時代變了，營銷不易。一方面，互聯網紅利退潮，流量獲取越來越貴，越來越難；另一方面，汽車行業處於變革期，於寒冬中洗牌，預算被壓縮，“大水漫灌”已成往事，精細化耕耘越發重要。如何高效傳播，如何破圈發聲，一再被提及的“聯名款”，是不是一門好生意？
我們常説車市遭遇寒冬，最典型的特點是銷量增長乏力，乃至於負增長。
方方面面的原因有很多，但一定符合最本質的經濟規律：供大於求。
也就是説，行業裏不缺生產汽車的能力，但非常缺“把車賣出去”的能力。
買車賣車，這是一個基本的商業交易行為。關注一款車的人更多了，來瞅瞅，來試駕，最終的成交量也會更多。
這即是“漏斗理論”。上層的開口越大，下層的成交量才會更多。
上層的開口，可以理解為“打廣告”帶來的流量。但目前遇到的矛盾點在於，互聯網時代的流量獲取越來越貴，越來越難，但是受行業寒冬影響，營銷預算正在縮水。
或許，之前可以財大氣粗，以大水漫灌的方式全方位投廣告，正如前一段時間的恆大造車，撒重金進行全網的炮火覆蓋，但“恆大是恆大”，更多的汽車品牌必須節衣縮食。
賣車的壓力這麼大，營銷其實變得更加重要了。在擰巴的矛盾下，唯有在營銷層面做突破，要“花小錢辦大事”。
行業內常説，跨界聯名，不止於汽車，就有機會破圈，用槓桿撬動更大的影響力。
而我們今天要分析的，正是“汽車聯名款”是不是一門好生意？
在很多時候，本土化思維其實非常關鍵。如果你發現有些策略明顯水土不服，確實應該及時叩問內心，思考問題是否站在了中國消費者的角度上。
前不久，業界有在爭論，賽事營銷在中國市場究竟有沒有效果？
答案可能會令很多人失望，效果並不顯著，因為粉絲和消費者在很大程度上並不重合。
除了個別面向粉絲羣體的小眾車型外，多數家用車的潛在用户無法在“賽事冠軍”和“品質優異”之間產生共鳴感。
畢竟，我們一直沒有追捧賽車運動的文化土壤，即使再培育兩代人、三代人，也很難看到賽車文化普世的那一天。
要知道，接下來智能化、電動化漸成大勢，“享受激烈駕駛”或成往事。
如果一味地依賴賽事營銷，大概率會出現“水土不服”的症狀。
那麼，話題繞回來，適合於本土市場的營銷方案是什麼？
如今，似雨後春筍般崛起的“跨界聯名”案例，或許可以提供不一般的思路。
聯名款，官方一點的説法是，品牌跨界合作。品性相似，或完全迥異的雙方走在一起，藉助彼此的影響力，創造出破圈反應的商業價值。
聯名這條路，本身是在產品上做創新，但“醉翁之意”卻是品牌傳播，寄希望於穿透圈層，達到全民熱議的效果，反過來促進主要產品的成交量。
汽車圈“找聯名”，發起者是希望提振銷量的汽車品牌，可以聯名的合作方有這麼幾類：
1、與“人”合作：可能是明星、設計師或者行業KOL。以前直接由明星拍廣告，接代言，但過於傳統，未必能夠激起多大水花，所以求新求巧，開始注意到手握專屬性流量的設計師或者行業KOL。
我們甚至認為，找薇婭或老羅直播帶貨，破圈傳播的意義可能更大，而“賣車”本身反而是其次。海報中鮮明的現場訂單數，直播觀看人數，這些傳播價值當然要好好利用起來。所以，風靡一時的直播風口，應當也是一種另類的買手領袖聯名方式。
2、與“IP”合作：可選的範圍就非常多了，而且更容易走進當代年輕人的精神世界。對比上文提到的賽事營銷，跨界IP可能非常符合本土化的營銷需求。比如，動漫IP、電影IP、遊戲IP、文化IP等。
有一個朋友，講過一段非常典型的買鞋經歷。他喜歡球鞋，也喜歡動漫文化，當聽説361度與聖鬥士聯名推出了限量版球鞋之後，非常欣喜，尤其鞋面、鞋盒的設計也非常棒，所以特別想入手。
事實上，他並非瞧不起國產鞋品牌，但平常確實會有所忽略，直到推出了“聯名款”，忽然發現這些國產鞋品牌其實也很好。
年輕人可能喜歡漫威電影、英雄聯盟遊戲，故宮代表的傳統文化IP也開始佔領心智，其鬱郁繁茂，皆因文化土壤足夠深厚。
3、與跨界品牌合作：當兩個平行線上的品牌，打破界限交叉在一起的時候，可能會產生一些神奇的反應。
由於彼此都是商業品牌，在商言商，反而更好談一些。但有時候促成合作的條件，就不只是投入多少預算那麼簡單了。畢竟，品牌各有訴求，當具體訴求在彼此之間產生共鳴的時候，才有可能推動下去。
市場上有很多經典的聯名案例，比如鋭澳雞尾酒和六神花露水，李寧與紅旗汽車，氣味圖書館和大白兔奶糖。最優的結果是彼此共贏，消費者記住了這一家，也記住了另一家。
聯名款，始於產品，終於傳播。
跨界，要的就是火花碰撞、腦洞大開，看似破天荒、不合理，但又覺得巧妙、稱讚，終究是以創意取勝的。
這是破圈討論的基礎，進而增加品牌曝光度和話題傳播性。
當然，“聯名款”的產品也是可以買到的，只能説它的重心不在於售賣，而在於傳播。所以，常常選擇限量發售，以飢餓營銷的方式放大傳播效應，最終帶動更主要的產品，在高流量的曝光之下，產生更多的成交量。
在汽車圈，其實可以進行更深度地探討。
我們必須認清一個事實，縱使汽車再便宜，對於一個普通家庭而言，仍是“大件支出”，影響購買決定的因素非常多。
消費者會因為車身增加了喜愛的遊戲拉花，就義無反顧的購買嗎？很顯然，這並不現實。所以，以車為主體的聯名款，其傳播意義應該更大。
如果只是一場短期營銷，非常適合增加曝光度。當汽車圈之外也在討論這件事情的時候，“上漏斗”打開得更廣，破圈的價值也就達到了。
有沒有一些長期營銷的思路呢？行業內已經在進行一系列探索了。
這個時候，必須換一種思維。以車為主體的聯名款，轉換成以品牌合作為主體的聯名款，將車周邊產品豐富起來，有機會打造一個具備社區屬性的APP商城，從單純賣車，向生活方式的輸出進行轉變。
故事從 領克06上市説起，最開始，很多人確實沒看懂，領克06為什麼要做這麼一場直播帶貨上市活動。
其更多的深意，是希望推廣Lynk&Co; APP的商城功能。在這裏，既可以選擇領克整車，也可以在領克精選中購買一些聯名款商品，比如領克與Ninebot聯名的“領克04”滑板車。
這就是“不止於車”，長期營銷的思路在於謀劃“買車之前與之後”的全週期。不僅藉助社區提供溝通渠道，也通過聯名、周邊、精選，為消費者輸出一種生活方式。
領克有了這樣的思路，但仍處於起步期，論產品的豐富度，顯然還不夠。
無獨有偶，蔚來一直都在遵循這樣的營銷方向。在蔚來APP中，買車、愛車的選項是C位，這毫無疑問。至於周邊聯名產品，放入了“驚喜”的選項下。
我們去探尋蔚來呈現出的聯名產品，發現這家品牌是非常認真地做這件事情。不僅可選的產品足夠豐富，而且顏值很高，涉及生活的方方面面，有衣物、運動產品、食品、鍋碗瓢盆，甚至可以找到“NOMI牌”的麻將。
這真是一個神奇的世界。
至於價格，屬於同類產品的正常水平。很顯然，蔚來並不以此做傳播，而是真的希望融入到車主的生活中去。以聯名款做紐帶，傳遞生活方式，絕不只是“賣了一輛車”。
蔚來找到了正確的打開方式，聯名、周邊已經漸成體系。品牌層面的積極意義姑且不論，周邊產品帶來的充沛現金流，都是寶貴的財富，更不必説由此留住了一批批的黏性用户。
當車市下行時，純增量變得越來越艱難，要做到老用户不流失，實在太不容易了。
蔚來和領克的做法，確實給行業提供了新的思考方式。
究竟是不是所有的品牌都要“做商城，賣周邊”了，顯然也不是。
這與其潛在用户的消費認知息息相關，蔚來用户的購買力強，領克用户對新事物的接受能力強，天時、地利、人和，都得碰在一起。很多品牌可能還在賣養車、用車周邊，並沒有進行邊際拓展。
但大家都在講“年輕化”，無非就是賭未來。很多互聯網公司，已經為我們勾勒了未來的生活形態，比如在小米生態下，我們可以買到幾乎所有的智能電器。
將來，年輕人的生活方式會不會就是這種“周邊化”呢？我就要買全套的小米，或者全套的蔚來。
不止於車，做朋友，聊生活，營銷思路和銷售渠道都要變了。