本文來源：時代週報 作者：李靜
618年中大促已經接近尾聲，往年頭部主播們在這個節點已屢屢創造“業績傳奇”，但今年的直播帶貨沒有神話，行業正悄然發生變化。
江湖沒有了雪梨、林珊珊、薇婭等曾經的頭部大主播，就連羅永浩也再次埋頭創業去了。
但一些新面孔順勢崛起。比如琦兒、蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間，背靠着此前的頭部主播影響力，成功圈到一批粉絲；更有新東方的“東方甄選”直播間，在此流量空檔期，也靠着獨特的直播風格爆火出圈。
在抖音從事多年直播電商運營的趙藝（化名）也感受到了行業環境的變化。
“現在的直播帶貨更像是常態化的銷售渠道，且商家的話語權越來越強，對主播的依賴越來越少。”6月16日，趙藝告訴時代週報記者。
趙藝表示：“以前行業火熱的時候，商家砸大量的坑位費給達人主播，也不在乎銷售成績。現在不一樣了，可供選擇的主播多了，商家也開始通過自播來建立流量護城河。如今，能帶來實在的銷售成績才是硬道理，過去那種擁有絕對話語權的超級主播未來會比較少出現了。”
新面孔顯露
6月12日深夜，羅永浩在微博宣佈，6月13日正式退出微博和所有的社交平台，再次創業，這也意味着，羅永浩將直播帶貨從主業變成副業。事實上，近幾個月，羅永浩已較少出現在直播間。
（圖源：交個朋友直播間）
其他直播帶貨“初代網紅”們也在今年618失去存在感，取而代之的是新鮮面孔。
據蟬媽媽數據顯示，6月10日，新東方旗下的東方甄選直播間觀看人次、GMV分別達到907萬、1457萬元。6月12日、13日，東方甄選繼續以GMV為1606.7萬元、2297.7萬元，位居達人帶貨榜單第八、第二位。
到了6月16日，東方甄選抖音賬號粉絲數突破1000萬大關。伴隨着直播間的爆火，新東方股價也一路飆升。新東方在線(01797.HK)今日高收逾72%股價報28.60港元。同花順數據顯示，本月新東方在線股價漲幅超600%。
（圖源：抖音視頻截圖）
東方甄選不是一開播就爆火。2021年12月28日，東方甄選在抖音平台首次開播，首播帶貨銷售額約80萬元。
“東方甄選火爆的時間點，恰好是頭部主播們紛紛按下直播暫停鍵的時候，是一個大主播空窗期，這是天時地利。”上海財經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗向時代週報記者表示。
“此外，新東方的每一位老師都有非常突出的個人風格，其中更有之前的明星老師。此次爆火，是老師們逐漸適應了帶貨主播的角色轉換，把個人特質更好地融合在帶貨中。”崔麗麗表示。
除了東方甄選，“播二代”們也紛紛藉助原本一代頭部主播的影響力圈粉。薇婭消失半年後，她直播間曾經的“二把手”琦兒轉戰抖音，直播首秀當日便迅速成為抖音直播帶貨榜第一。目前，琦兒的抖音號粉絲數量為231.2萬。
薇婭的助理們還有蜜蜂直播間。截至6月15日，蜜蜂直播間在淘寶的粉絲數量超過400萬。
（左圖為琦兒，右圖為蜜蜂驚喜社）
自播漸成主流
新面孔湧現的背後，直播帶貨江湖變了。
“從互聯網的特徵來看，去中心化的、自發的、分佈式的狀態應該是比較健康的生態。”崔麗麗對時代週報記者表示。
趙藝介紹稱，直播行業已經走到了另一個階段，事實上無論是各大平台還是商家，都不希望看到有絕對話語權的主播主導議價。
“比如，頭部主播和腰部主播的坑位費就相差甚遠，佣金也分為了好幾個檔次。作為商家肯定會考慮投入產出比，而平台也不希望流量只流到某一兩個主播那裏。”趙藝表示。
6月16日， CIC灼識諮詢合夥人馮彥嬌對時代週報記者表示：“直播行業的一大風險就是對單一IP的依賴，頭部主播的踩雷事件也一再發生，頭部主播天然的稀缺性也意味着去IP化的趨勢對大多直播機構而言是個必然。”
從扶持政策來看，各個平台也將重點放在中小主播身上。淘寶直播平台在今年618大促中針對新主播，降低了流量領取門檻，新主播只要完成學習開播視頻30 秒即可領取流量券。
商家也不願意把雞蛋放在達人主播一個籃子裏，紛紛開始自建直播間，開啓自播模式。
（圖源：圖蟲創意）
“現在很多品牌都擁有好幾個自播直播間，我服務的幾個品牌在618期間成績都還不錯。”趙藝表示，直播帶貨無非是人貨場的搭建，做好精細化運營還是有機會成功的。
一名直播代運營公司的負責人向時代週報記者表示，部分品牌的自播甚至可以做到24小時不間斷直播，做到只要用户進了店鋪，永遠有主播在場，這是頭部達人直播所做不到的。
天風證券研究所數據顯示，經過統計top1000主播直播形式的GMV佔比構成，可以發現，今年2月，抖音店播及品牌自播比例已超過50%，店播、品牌及達人比例達到相對平穩。
“卷出新高度”背後
今年618，東方甄選的出圈被稱為直播帶貨行業的“卷出新高度”。
“從東方甄選爆火可以看出，未來直播帶貨行業將呈現內容多元化，以後創新才是法則。”趙藝表示，但創新也不代表就能出現超級頭部主播。
“現在達人主播太多了，你可以各平台上找到任何類目的主播，直播行業發展已經趨近飽和，中小主播不容易出圈。”趙藝直言。
崔麗麗表示：“東方甄選的幾個主播都非常有特點，但從他們的人設和商品供應鏈來講，面向的不是大眾客羣而是細分市場，這也是超級大主播難以再現的原因之一。”
事實上，伴隨着東方甄選的出圈，抖音平台上已經出現了“東方甄選之個護美妝”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之文創”等多個東方甄選品牌旗下的不同垂類官方賬號。
（圖源：東方智慧精選賬號）
“可見東方甄選或有將不同品類分開進行精細化運營的計劃，對本身‘文創’氛圍較濃的新東方來説，是一條可以嘗試的路徑。”馮彥嬌表示，多矩陣精細化運營的優勢是能較為精準地分流，矩陣下的每一個賬號受眾精確度較高。
但馮彥嬌同時表示，這將會是一件較為耗費資源的事情，各細分團隊的建立、資源及商務對接等都需要分開做，投入較重。
“新人主播的出圈相比過去要難度高許多，需要有自己獨樹一幟的風格，也可能需要有一個平台、企業的加持，或者是一個恰到好處的爆點。但這個概率很難説，只能説要靠天時地利人和，超級主播的再現恐怕並不容易。”崔麗麗説。