微信打響零售保衞戰，要藉助私域流量幫賣場做生意

私域為賣場帶來了是存量資源的盤活。

圖片源於網絡 圖文無關

記者｜陸柯言

賣場的生意被電商衝擊已是不爭的事實，而微信試圖在私域中打響一場零售保衞戰。

微信擁有的強大關係鏈，決定了它是當前最適合商家搭建私域流量的平台。但搭建和運營完全是兩回事，每一位微信用户，究竟是如何變成商家的私域流量的？

在2020中國全零售大會期間，微信支付運營副總經理向界面新聞舉了一個簡單的例子。微信通過發放線下補貼，促使賣場與消費者通過微信支付結算，比如停車、開票、退貨、結賬。待線下服務完成後，微信支付會在獲得用户同意的前提下，引導其關注賣場或商户的公眾號和小程序，實現線下流量向線上的轉化。

用户被引流至線上後，成為賣場的線上會員。微信為賣場提供一系列數據分析工具，幫助其盤活私域流量。

這種看似簡單的轉化，卻是線下賣場獲取流量極關鍵的方式。深圳天虹是是南方最大的連鎖零售企業之一，這家公司的數字化經營中心總經理譚曉華告訴界面新聞，藉助微信的連接工具，天虹已經擁有3000多萬線上會員。從年初到現在，天虹百貨線上銷售比例從1%漲到了16%。

一直以來，渠道商性質的線下賣場，都很難實現線上流量的轉化。不同於品牌商户可以把貨放在不同渠道，賣場最大的特色就是“場”，在電商的衝擊下，賣場的客流也遭到侵蝕。尤其是在疫情期間，純靠線下的客源，幾乎沒有賣場能夠維持正常運營。

多數賣場也曾嘗試向線上走，即自建電商平台，但幾乎很難與大型電商進行低價競爭。譚曉華認為，賣場性質決定它無法在公域裏“薅”到太多流量。天虹所採取的辦法，就是利用微信私域的關係鏈，把線下的生意轉換到線上來運營，形成線上線下一體的全新商業模式。

通過微信支付的引導跳轉功能，天虹將線下流動的客源變成穩定。導購將有意向再次購買的顧客變成企業微信好友，定向推送優惠券和購物信息，轉而做起了線上的生意。

疫情期間，天虹在微信上進行了一次某高級化妝品牌的專場直播，不到3個小時即達成230萬的銷售額，單月銷售額超過500萬，天虹也因此拿到了這個品牌的線上旗艦店授權。而在從前，像天虹這樣的消費百貨幾乎很難拿到高化和奢侈品的供應資源。

與主流電商平台的帶貨模式不同，小程序直播的特點在於私域。天虹這場直播的觀眾也都來自自有會員，最高峯僅有幾萬人，但卻創造了與公域直播規模相當的成交額。譚曉華注意到，高奢品牌也開始重視小程序商城中的交易額，在她看來，私域流量已經成為電商之外的第二增長曲線。

不過，現在談私域與電商的直面競爭，仍然為時過早。譚曉華認為，私域為天虹帶來的更多是存量資源的盤活，“比如我們受到疫情衝擊，原來下降10%，現在下降2%，能夠在很大程度上抵禦電商的衝擊。”

事實上，微信也不滿足於做存量的生意。無論是視頻號直播的開通、與公眾號的打通，還是購物車功能的完善，都在為打造電商閉環鋪路。顯然，微信的內循環在加速，而賣場無疑是最期待它變得更快的角色。

（界面新聞）

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