紅包封面爆火背後，微信如何構建流量自循環系統？

作者丨解夏

編輯丨及軼嶸

封面圖丨圖蟲

自從微信搞出了紅包，這個物種在互聯網就算紮下了根，成了每年春節必需品。

2014年那個春節，微信支付跟支付寶搶地盤，微信推出紅包功能四兩撥千斤，撬動了幾千萬用户綁定銀行卡，被馬雲稱為“偷襲珍珠港”。

今年，微信玩起了紅包封面。此棋雖小，力度尤重。

2020以來，微信“小變化”越來越多，例如上線視頻號功能，上線直播功能，搜一搜升級品牌官方區，開通小程序賬號及內容搜索，上線微信小商店，以及最近紅包封面的開放等等。

可以清晰地感知到，微信正在通過豐富各業務的功能，增強各板塊之間互動，以此激活微信生態內的兩種流量，即“未被看到”的流量，和價值空閒的流量，打通各板塊孤島狀態，讓流量充分活躍起來，相互導流，形成一套自循環系統。

有理由相信，微信的自我升級，將在2021年繼續滲透各板塊的毛細血管。

紅包封面就是毛細血管一部分。

微信的新流量跳板

微信紅包封面涉及60+品牌、5000萬份封面，同時，放開紅包封面申請，降低個人用户紅包封面製作的申請門檻，只要開通視頻號，幾乎就可以製作個人的紅包封面。

2021開年，紅包封面活動開啓，GUCCI古馳和哆啦A夢的聯名紅包封面登上微博熱搜，序幕就此拉開。

部分品牌紅包封面

LV、範思哲、阿瑪尼、耐克等大牌紅包封面也隨即發佈，這些封面數量有限，諸多品牌間的聯名款紅包更是稀缺，用户需要通過轉發、扭轉式卡片抽籤等方式獲取，但中籤概率並不高，如果沒中，有幾率獲得壁紙、支付券、實物獎、品牌祝福等。

進入2月，微信官宣，2月1日至14日定點限量開放5000萬個紅包封面，包括品牌、明星、遊戲等主題，不同品牌和產品，會在不同時間段發放一定數量的封面。

因此，不少人設置鬧鐘，蹲點搶封面，一些收集者已囊括二三十套封面，他們形容搶封面“會上癮”，搶到封面“感覺自己中大獎了”。

要搶這些封面，就需要通過微信搜一搜搜索關鍵詞來觸發，而在用户領取帶着封面的紅包頁面，下拉點擊即可跳轉至視頻號、公眾號或小程序。

往年只有企業可定製紅包封面，今年開放註冊範圍還有政府、媒體和個人。個人獲得製作封面資格共有三個步驟，需要創建視頻號、發表一條視頻、獲得10個贊。

很明顯，申請門檻降低是在為視頻號導流，視頻號的拉新促活將在春節迎來一個小高潮。

活動開啓後，“紅包封面”以及合作品牌的曝光度直線上升，微信指數飆升數倍不止。

王者榮耀及紅包封面的微信指數

一個完整的紅包封面激活鏈條，是這樣發生的：企業/個人定製紅包封面，送給用户/朋友，用户/朋友收到封面，使用封面發出紅包，搶到紅包的人在封面中可直接跳轉至公眾號、視頻號或小程序。

例如雅詩蘭黛，用户在紅包領取頁面，下拉跳轉至雅詩蘭黛口袋美妝店，可直接下單購買。又如央視新聞，用户在紅包領取頁面，可跳轉至央視新聞的小程序，參與AI寫春聯活動，貼完春聯可分享給別人。

央視新聞紅包封面詳情圖

封面連接的生態業務，帶來沉浸式體驗，即用户被紅包吸引，搶紅包後被封面吸引，封面下拉跳轉後，被圖文、視頻內容或活動和商品吸引，最終觸發用户關注到內容創作者或品牌，沉澱為粉絲或品牌的用户。

早在2020年12月，微信團隊就開放了個人定製紅包封面，只需要滿足“已開通視頻號”和“已完成視頻號認證”兩個條件，就可以定製封面，定製價為1元/個，購買n個則n個用户可使用此定製封面，一人即可起訂。

從最早的QQ秀開始，到QQ空間裝扮、王者榮耀，再到如今的紅包封面，“賣皮膚”這件事兒是騰訊的長項了。

紅包封面像極了“王者榮耀皮膚微信版”，雖然搶封面的用户無需付費，但需要付出時間和精力，品牌方則以此完成品牌認知度與客户積澱。

封面讓紅包成為一個新的流量跳板，用户行為不再是領完即走。

騰訊副總裁林璟驊此前在接受媒體採訪時提到，如果我們能進行更好的質量控制，或者幫助廣告主做好分類跟篩選，那麼競爭力也會出來。這些事情如果可以產品化，騰訊就做。

紅包封面就是產品化的一種表現，它的價值不在封面本身，而在封面所關聯的一切。

萬物皆可帶量

現在的紅包封面絕不是終極形態，這仍是微信探索流量自循環的一小步，在進入商業化深水區前投下的一枚石子，想象力還未完全展開。

紅包並不具備明顯的商業化路徑，僅作為一種社交工具及支付業務的附屬存在，反過來講，即便現在砍掉紅包功能，微信支付也能運轉的很好，它已成為常態，擁有龐大的基本盤。

但封面賦予了紅包這個功能新的生命，成為微信內部的一條新渠道，讓萬物皆可有量，堪稱“帶量大王”。

在營銷上，這次的“紅包皮膚”一端連着用户，一端連着品牌商和創作者；在產品上，紅包封面一端連着微信搜一搜，一端連着微信支付，還有一端連着視頻號、公眾號和小程序。

微信紅包通過封面，將獲取到的流量導給商家、媒體和內容創作者，後三者又為紅包封面拓展合作的想象空間。

林璟驊在接受媒體採訪時透露，騰訊將銷售和廣告整合後，能為客户提供三類工具：第一個是“品”，是指品牌和品牌創新的工具；另外一個是“數”，指通過數據和洞察相對應產生增效；第三個是“效”，指的是將效率與長效連接。

紅包封面的大面積推廣，讓紅包這個物種成為品牌創新的工具。

如果獲得品牌方的認可，意味着紅包封面有着廣告營銷價值，而紅包在微信場景中是特殊存在，這波春節紅包封面活動，既讓廣告主看到微信流量聚散之力，也將微信商業化進程再向前推了一步。

在紅包封面之外，微信還有其他導流玩法，品牌方可定製最多5套關鍵詞觸發品牌特色菜單，今年表情雨支持與小程序打通，支持品牌方發紅包封面、現金紅包、明星壁紙、優惠券等。

例如在微信聊天框中發送關鍵詞，百事可樂、美年達等，觸發紅包雨，點擊福字，即可導入品牌方自己的小程序，品牌方通過這類玩法，來構築自己的私域流量。

微信聊天關鍵詞表情紅包雨

這對其他應用“分XX億”的玩法是降維打擊，甚至還有衝擊支付寶五福卡的可能。

目前，微信月活躍用户已經接近中國網民總量，增長早已不是微信的目標，因而如何做好商業化才是微信之題。林璟驊在採訪中提到，商業化不是簡單粗暴放量，要設計出更多增加價值的方案，騰訊不是賣廣告，是做一個營銷方案設計者，做設計觸點。

靜則一泓深潭，動則驚濤駭浪。為紅包添加封面，關鍵詞觸發紅包雨，動作雖小，卻讓鏈條終端的紅包成為流量閘口，從而讓生態內部觸點重新彙集和發散。

微信紅包最初承擔的目標是綁卡數，當微信支付成為國民級支付工具後，紅包這一載體已經完成了第一階段的使命。在新階段，封面的走紅，使紅包成為新的流量跳板，可以收取定製費，最重要的是，它可以為生態其他業務導流，盤活品牌和用户雙端價值，成為品牌方和個人用户的商業化路徑。

流量進入存量時代，不免左右互搏，若能有效打通微信各板塊，將會產生新的商業形態。