快、抖、淘直播“三足鼎立”，京東能否“插一腳”？

直播行業風起雲湧，湮沒在直播帶貨浪潮中的京東，有了一絲新動作。

9月21日，報道稱北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司申請註冊“京東直播”及“京東直播基地”商標，當前狀態為“商標申請中”。據查，該公司成立於2007年4月，法定代表人為劉強東。

這一舉動也被眾多業內人士解讀為京東欲重塑其直播業務，從目前的直播生態來看，京東的直播業務處於一個尷尬的境遇，電商業務版塊最強勁的對手阿里在帶貨直播業務上發展得風生水起，誕生了李佳琦、薇婭兩大貫穿全網的頂級帶貨主播；而依靠短視頻起家的抖音、快手，也從短視頻擴展到直播帶貨賽道，誕生了被稱為“快手一哥”的辛有志。

前有老對手淘寶，後有快手、抖音。至少從目前來看，京東發展直播業務的阻礙可不少，那麼，京東發展直播業務究竟“難”在哪裏呢？

一、“京東直播”起得雖早，但趕了一個晚集

京東直播成立於2016年雙十一前後，而淘寶直播誕生於同年4月，二者都成立於2016年“直播元年”；而抖音2018年前後才開通直播功能，直到2020年1月19日，拼多多的直播功能“多多直播”才正式上線。

可以説京東的直播業務是發展得比較早的，但開發得早並不能代表能夠做得好這項業務。可以説，雖然涉獵直播業務的時間較早，但後期由於京東的前瞻性眼光不足，導致其直播業務的發展十分緩慢，可形容為“起了個大早，趕了個晚集”。

而京東這次申請數條“京東直播”背後的含義，恐怕也是在看到直播賽道的火熱，以及電商業務的直播帶貨對商品銷售量的巨大刺激後做出的反應。不過，這種反應似乎來晚了一點。

此前據36氪報道，2020年淘寶直播目標GMV（即總成交額）預計為5000億元。此前36氪曾報道，快手電商的GMV目標已調高至2500億元，而抖音為2000億元。

從電商直播的GMV來看，淘寶直播、抖音直播、快手直播均展現出很強勁的增長勢頭。對於京東來説，佈局直播的重要性也不言而喻，再不加大力度，或許市場蛋糕都要被這三個頭部平台所瓜分。

京東官方從未公開具體的直播GMV，一位業內人士稱：2019年京東全年的GMV突破2萬億大關，但直播GMV佔比卻極低。這也從側面反映了京東直播目前所處的尷尬處境。

直播帶貨行業火爆是有目共睹的事實。據艾媒數據顯示，2019年整個直播電商交易規模是4338億，預計2020年國內在線直播的用户規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。

從目前的整個直播生態層面來看，直播經過幾年的高速發展，已經形成較為穩定的競爭格局，京東此時欲加碼在直播業務上的投入，面臨的困局恐怕不少。

二、直播帶貨“三國殺”，京東到底“差”在哪裏？

電商直播離不開“人、貨、場”這三個最基本的要素。在目前主流的直播平台中，既有淘寶這樣“人、貨、場”三項平衡發展的玩家，也有在“人”火爆但“貨”較稀缺的抖音、快手等短視頻鼻祖。而從京東來看，最大的優勢可能就是“貨”，但這種優勢可能也會被蠶食。

1. 高層策略欠佳，主播類型單一致使用户留存難

領導層對於直播行為的認知不同，是導致京東直播成立較早但發展遲緩的原因之一。京東零售CEO徐雷曾説：“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品。”

京東一開始就沒有打算將直播常態化，也未將直播帶貨作為傳統店鋪銷售之外的另一條商品銷售路徑，而將其僅僅看作是店鋪銷售之外的一項補充，在這一點上，淘寶以及之後的抖音、快手與京東呈現出明顯的差異。

淘寶直播負責人玄德這樣描述直播之於淘寶的意義，“淘寶直播是一種生產力”；抖音和快手則把直播當作完善商業與內容生態的加速器，是完成從內容到“內容+商業”的一躍。

可以説，京東高層對於未來電商行業乃至整個零售業發展趨勢的預判出現了差錯，過低預估了直播尤其是電商直播對整個行業所帶來的顛覆性變革，從而也導致京東的直播業務“落於人後”。

而從主播類型層面來説，京東直播中的主播與淘寶、快手、抖音主播存在不小的差異。淘寶直播播主多為中小創業商家，且淘寶也鼓勵中小商家積極參與到直播帶貨的商業浪潮中。這一點在淘寶官方公佈的數據中也可以得到證實。

2019年，淘寶直播成交額的70%來自店鋪直播，剩下的30%來自職業淘寶主播。一位曾供職於淘寶的業內人士稱：在淘寶平台上，店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，這種趨勢目前已經很明顯。

而以短視頻起家的快手、抖音兩家平台的直播業務看，直播播主的身份就更為多元化，且更加平民化了。

反觀京東直播，其播主則多為其直營店工作人員，在京東目前的銷售模式下，直營店的銷售和營銷才是京東關注的重點。而京東主播類型的過於單一化，則在滿足用户需求上無疑存在較大的缺口，也無法依靠豐富多樣的直播業態吸引足夠的用户留存。

2. 直播場景維度單一，內容創造能力不足

直播是一個場域空間，也可以説一個小劇場，唱主角的是場域中的主播，其與用户的互動頻次與程度，以及在直播場景中人與商品之間的交互，共同構建起豐富的直播場景。

京東的電商帶貨直播的主體是商品，在相當程度上主播只是推銷商品的一個“工具”，在直播場域內商品的重要性要大於主播。而反觀淘寶直播，直播場景中主播是居於主要地位，至少在職業帶貨主播的直播間是如此，通過主播與用户的互動達成銷售商品的目的。而快手、抖音由於創始之初的短視頻基因，帶貨主播則更為“草根化”、“平民化”，與用户之間的雙向互動程度更深。

對於電商直播而言，商品的銷售自然是其重點，但同樣不可否認的是，帶貨主播個人特質在直播場域內所起到的作用也是極為重要的，最典型的例子就是李佳琦、“快手一哥”辛巴。

據電商主播5月GMV月榜數據顯示，快手、淘寶、抖音直播top100直播GMV分別為100.1億、67.5億以及14.9億。其中，薇婭、李佳琦包攬冠亞軍。

具體而言，主播的個人特質對於吸引用户族羣以提振平台GMV是十分重要且必要的，在淘寶、快手等平台，幾個頭部主播的銷售業績佔平台總銷售額的比重是非常高的，因而具有高知名度的頭部主播是電商平台十分需要的，能否與平台在相當程度上形成共贏關係。

3. 3C產品佔銷售主力，購物氛圍影響用户直播參與

商品品類對於平台的GMV也是重要的影響因素。在京東平台，3C、個護是京東的優勢品類，但這個品類在直播中，相對來説並不佔優勢。

今年3月，招商證券曾發佈一份調研報告稱，各行業雙十一參與直播指數前三名為紡織服裝、輕工製造、美妝個護，電子電器類只排第六。

原因在於服裝、食品等商品購買頻次高、價格相對低、購買決策不冗長，而3C類產品價值高，需求頻次低，需要作出決策的時間更久。這導致3C類直播銷售表現難以匹敵服務、食品等商品。

因此，相較於淘寶和快手，京東直播所售賣的商品品種也在一定程度上限制了其直播GMV的增長。也正是由於京東與淘寶直播銷售商品種類的差異，導致用户在兩個平台形成了不同的購物風格。

馬雲曾透露，每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶網站，但是什麼都不買。這種習慣，為淘寶直播打下了很好的基礎。

京東的標籤是正品行貨，平台為產品品質背書，免去消費者貨比三家的時間，所以用户停留時間最短，來了就買，買了就走。這種平台購物氛圍，並不利於直播帶貨。

以3C電子產品為主的商品銷售種類，以及隨着形成的購物氛圍，可能也是“拖累”京東直播業務發展的原因。

三、“羣雄”環伺下，慢一拍的京東如何發力直播？

那麼，在抖音、快手以及淘寶已經佔據相當市場份額的當下，京東直播又該如何破局呢？美股研究社認為關鍵在於以下兩點：

第一，培育或挖掘有影響力的直播帶貨KOL。

目前的直播中對於主播個人特質非常倚重，目前能夠“破圈”並且引發能夠迅速傳播效應的直播，其主播大致上可分為以下三類：

1. 一是明星坐鎮，明星由於具有較高的知名度且自身存在為數不少的粉絲數量，因而在貢獻直播GMV上也還算出色。9月15日，京東直播官宣知名跳高運動員張國偉將長期入駐，成為“京東秒殺首席省錢官”，後續估計京東也會在這方面也會有更多動作。
2. 二是諸如李佳琪、薇婭、辛巴這樣的帶有強烈個人色彩的職業主播，這類主播通過其專業化的能力和強烈的個人風格成為平台頭部職業主播。對於京東來説，如何在短期培養出一個京東直播的一哥跟一姐這號人物也很重要。
3. 三是公司CEO親自下場帶貨。典型的有攜程CEO梁建章親自下場直播1小時帶貨1000萬；

4月25日晚上19時，春秋航空董事長王煜開啓直播首秀，向廣大網友介紹春秋航空即將開通的夏秋航季新航線，圍繞春秋航空品牌理念與粉絲展開互動交流。

而從目前來看，京東缺少這樣的KOL，這也是造成京東直播發展遲緩的重要原因。京東未來要想在直播賽道有所進步，就必須要在尋找/培育KOL主播上好好下功夫。

第二，在培育領袖型KOL帶貨主播的同時，也要放開直播門檻，鼓勵更多旗下中小型商家甚至個人進入直播場域內，豐富京東平台的直播場景和業態，以吸引足夠的用户留存。

而在直播場景中的商品種類上，京東目前在3C產品銷售中居於各大電商平台首位。2019年，家電線上渠道銷售額達到了3670億元，全年佔比首次超過四成，達到41.17%。其中京東以強大的線上資源獲得了位居榜首，佔比達22.39%，蘇寧易購和天貓分列二、三位。

而京東可以以3C作為主打銷售產品，從商品門類上與淘寶以及快手、抖音展開差異化競爭，利用其自身多年積攢的優勢，去攻佔對手不甚擅長的領域，不失為一條差異化發展戰略。

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