五平台被罰，社區團購會涼涼嗎？

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號調皮電商（ID：tiaopiEC），作者木芯，創業邦經授權轉載。

終於還是罰了。

昨天上午，據人民日報消息，市場監管總局對存在低價傾銷、價格欺詐等不正當價格行為的五家社區團購企業作出行政處罰，其中：

橙心優選（北京）科技發展有限公司、上海禹璨信息技術有限公司（多多買菜）、深圳美團優選科技有限公司（美團優選）、北京十薈科技有限公司（十薈團）四家因為兼有低價傾銷和價格欺詐，各處150萬元人民幣罰款；

武漢七種美味科技有限公司（食享會）因存在價格欺詐，處以50萬元人民幣罰款。

罰金當然是小事，甚至有網友調侃這莫非是“反公關”？

隨着這條新聞被全國各大媒體轉載，現在大家都知道社區團購是真便宜了。平時150萬的預算，可做不出這麼好的傳播效果……

調侃歸調侃，對社區團購行業來説，這次“敲打”的意義依然不可小覷。

不過首先要搞清楚的是，如果拿地震類比，這次被罰實際是去年12月，阿里騰訊京東美團拼多多滴滴六家被市場監管總局約談並提出“九個不得”後的餘震，而非官方對社區平台又有新的表態。

市場監管總局網站的信息顯示，這次行政處罰是建立在去年12月中下旬對上述五家社區團購企業立案調查，並查實違法行為的基礎上的。

可見，去年談話和立案調查是同時展開的。

“九個不得”第一條就是不得低價傾銷、價格欺詐

去年約談了六個平台，都是全國性的，還沒有地方性平台。今年最終罰了其中三個，另外還添了兩個地方性平台。因為總局在約談六家全國性平台時，就同時要求各地市場監管部門加大執法辦案力度。這意味着各地方社區團購平台當時都被查了一遍，最終發現這兩家違法事實比較嚴重。

然後你會發現，去年阿里騰訊京東都被約談，大概率也都被立案調查了，但他們最終沒有被罰，是因為完全不存在價格違規嗎？

不一定。但從中可以肯定的是，官方對社區團購這個新生事物的態度絕非一棒子打死，而是正向引導為主，行政干預為輔。

具體到這次的執法，就是先給企業機會整改，整改不力再處罰。從時間上看，去年12月立案，一直觀察到今年3月才決定處罰，三個月的整改時間，也足夠耐心。

今天市場監管總局在答記者問時就透露，之所以決定處罰上述五家企業，是因為違法行為情節比較惡劣。

“在去年12月市場監管總局規範社區團購秩序行政指導會後，他們補貼金額雖然有所降低，但依然沒有全面整改。因此市場監管總局決定依法在法律規定範圍內予以頂格罰款，希望達到查處一批案件、規範一個行業、淨化一個領域的目的。”

這個“頂格”處罰的理由，聽起來很耳熟。

我們翻了一下，去年12月，市場監管總局以違反《反壟斷法》對阿里投資、閲文集團、豐巢網絡處以50萬罰款時，也説過類似的話。這可能預示着接下來一系列的執法，因為不久後唯品會就因不正當競爭被重罰300萬。

對社區團購來説也是一樣。“九個不得”的餘震可能不會到此為止，對紅線必須保持長期的敬畏。

調查結果居然為平台正名？

價格，一直是零售行業競爭的核心。

局部對價格的突破也很常見，比如傳統商超會“賠錢”賣雞蛋吸引客流，再靠日雜百貨賺回來；淘寶拼多多實際也都是靠突破傳統渠道價格做起來的。但這是市場監管總局首次針對某個行業強調“禁止低價傾銷”的紅線。

上個月，中信證券一份社區團購行業報告中列出了這樣一張價格對比表：

單從價格看，最有“低價傾銷”嫌疑的顯然是生鮮，差價從40%-500%。包裝食品快消品雖然也有價差，但一般也就20%，最高不過40%。

輿論最敏感的也是社區團購的低價生鮮，認為它衝擊了傳統農貿市場、小販的生意，搶了最弱勢羣體的飯碗。

但從市場監管總局對被罰企業違法事實的描述看，看似極度低價的生鮮，反而不是被罰的主要原因。

“經查，橙心優選（北京）科技發展有限公司、上海禹璨信息技術有限公司、深圳美團優選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家企業，在依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨佔市場，以低於成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（二）項規定。”

官方的違法事實描述，實際上點出了社區團購打造“低價印象”的三個合理手段：依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品。

其中，鮮活商品即我們所説的生鮮。為什麼官方在立案調查後得出，社區團購是“依法降價處理”生鮮呢？

根據貝恩諮詢的報告，社區團購場景主要覆蓋的是下沉人羣，這些人價格敏感度高。

考慮到這一點，社區團購平台在採購時會到源頭包銷低價貨源，而這些產品，原本是不會出現在傳統流通渠道中的，創造了新的供需關係。

比如原本不符合收購標準（很多隻是外形上不符合標準），只能低價按噸賣給果汁廠、飼料廠的農產品，現在可以選擇以略低於市場價的價格賣給社區團購平台，農民當然樂意。這就讓社區平台的採購價與批發商供貨價拉開了10%-15%的價差。這種低價當然是合理合法的。

另據中信證券的報告，因為低線消費者對商品品質的要求並不高，他們對這些廉價菜的滿意度其實很高，多數社區團購平台退貨率僅約1%-3%。

除了進價低，社區團購模式因為減少了農產品至少2個以上的流通環節，並且加快了流通速度，在渠道成本和損耗率上都相比傳統渠道有很大優勢。這也是社區團購生鮮產品低價的合理原因。

至於季節性商品、積壓商品，一般是拿到了商家的庫存，與正常渠道有價差也是正常的。就像我們之前説