品牌建設直播內容生態，究竟能不能實現直播電商價值的最大化
近日，淘寶平台公佈的“2019年度淘寶直播最佳商家”中，百草味再次入選。淘寶直播誕生四年，而這已經是其連續兩年登上該榜單。
2020年，羅永浩再開直播帶貨模式、董明珠個人首秀“直播帶貨”……從互聯網到傳統品牌，都充斥着直播電商新模式的身影，令直播電商儼然成為一個“風口”。在這個日漸火熱的賽道中，品牌方如何才能充分發揮直播的價值，百草味通過直播生態的打造給了市場一個案例。
風口中的“直播電商”“風口”並非孤立的事件，往往是上一個商業模式“消退”後，一種新的理論範式取而代之。近年來，中國電商紅利漸漸消退已成為一個不爭的事實。據中國信息通信研究院發佈的《中國互聯網行業發展態勢暨景氣指數報告（2019）》顯示，2019年1-4月，全國網上零售額同比增長17.8%，相比於2018年全年的24%和2017年全年的32%有所下降。
與此同時，隨着5G網絡、直播技術的日漸成熟，直播用户數量大幅度攀升。截止2019年底，中國直播用户規模已經突破5.01億人。包括淘寶、抖音、快手、京東、拼多多、B站、小紅書、蘑菇街，甚至QQ音樂、網易雲音樂都開始發力直播電商。
對於平台而言，通過直播內容再次實現對用户時間的爭搶已經成為一種戰略任務。而對於品牌方來説，直播已經成為在當今新媒體環境中必須重新審視的一種“重量級武器”，在疫情期間，夢潔家紡天貓店通過直播銷量提升11%、中糧福臨門每天通過淘系直播等活動收穫9000名新客……
在休閒零食行業更是如此：對於吃貨們而言，零食消費多數是衝動性、即時性消費行為，消費場景與消費體驗越發重要。然而，由於受到內容載體本身的影響，純圖文的電商難以令消費者對零食有全方位的感知。相反，搭乘直播的“快車道”，則可以幫助休閒零食品牌構建一個更為直觀的、互動的消費場景，在短時間內激發消費者對於休閒零食“求新”和“嚐鮮”的心理，從而打開休閒零食消費的增量市場。
作為休閒零食行業的巨頭之一，經過數年的不斷摸索，百草味在直播生態方面的佈局已經常態化、多元化：一方面，通過與薇婭等頭部主播及機構合作，借力營銷，提升品牌內容觸達消費者；另一方面，通過品牌聯播、跨界首秀、店鋪自播等多樣形式，成立“百草味主播天團”，以日常化的直播更精準地與消費者互動。
基於此，2019年，百草味直播間進入天貓雙11美食直播十強榜，全年成交額也突破1億。
直播電商的“價值最大化”誠然，作為一種新興渠道，直播電商凝聚着眾多品牌對於銷量增長的期許，尤其是在疫情對線下零售門店打擊的情況下，直播電商的“帶貨”能力尤其惹人關注。不過，直播電商的價值不僅僅在於賣貨，更在於品牌營銷和品牌互動。近年來，百草味持續構建的直播生態，其目標就在於使直播電商的價值最大化釋放。
1、品牌營銷
品牌營銷的一大原則就是，用户在哪裏，營銷就應該出現在哪裏。隨着全民直播熱潮的興起，原本業內公認的“公關創造品牌、廣告維護品牌”之外，或將新增“直播做活品牌”這第三種品牌營銷方式。
百草味主播天團
而從2017年開始，百草味就已經開啓了“直播”品牌營銷方式。通過與網紅、機構合作，以及自己孵化“主播天團”等不同方式，百草味將直播運用到品牌營銷的日常工作中。僅2018年，百草味共計完成310 場直播，曝光量達到1000萬。通過觀看直播，人們可以瞭解百草味品牌背後的故事、零食消費場景等內容，在心中埋下對百草味的品牌印象。
比如，百草味的主播會經常梳理並講述一些零食新動態或是冷知識——“最近的季節，夏威夷上了新果”、“松子適合在追劇的時候吃，不會很飽腹又解悶”……長此以往，通過直播能夠強化了消費者對於品牌和產品的理解，滋生一種類似於的廣告宣傳的效果，不斷滲透到消費者心中，長期影響消費者的消費決策。
2、內容溝通
在消費升級與消費分級兩大趨勢的交織下，消費人羣呈現多元化的特徵，有效互動和溝通成為品牌力凸顯的有力方式，而直播恰恰是一種“天然”的品牌溝通渠道。
百草味營銷總監邱錦認為：“品牌是一個看不見、摸不着的東西，但如果通過主播這樣有血有肉的形象和消費者溝通，消費者無形中會把品牌和主播連接，形成人格化品牌。”現在的百草味直播天團中，有單眼皮、八塊腹肌的韓系小哥哥，性格豪邁的大哥型御姐，温柔有親和力的鄰家小哥哥，軟萌的可愛型小姐姐……不同個性的主播各有其專屬粉絲團，從而讓品牌融入了IP化和社交屬性，雙方的交流互動營造一個良好的品牌溝通體系。
百草味櫻花季活動期間，與二次元coser黃靖翔在直播間進行連線
在主播與用户的互動中，創新內容是維繫雙方的重要載體。比如，在疫情復工期間，百草味推出“櫻花季”等活動輸出主題內容，圍繞二次元圈層消費者與武大櫻花等IP形成情感共鳴。而在“以用户為核心”的品牌服務基調下，百草味圍繞着休閒零食吃什麼、如何吃與消費者雙向互動溝通，打造以吃貨節、演吃會、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌內容，並持續通過內容直播的方式與消費者達成共識。
3. 深度客服
直播最大的特點即是，直觀性和即時互動性，代入感強。過去消費者只能通過圖文或者短視頻接受信息，而藉助直播這種形式，則可以讓品牌主播與消費者之間形成“面對面”及時交流的感覺。因而，在品牌營銷、內容溝通之外，直播也具備“深度客服”的功能。
並且，這種直播“客服”突破了之前“一對一”的呆板交流模式，能夠為品牌和消費者“嫁接”良好的服務。百草味營銷總監在實踐中發現：“雙11期間用户有很多與產品、品牌相關的問題，一對一客服接待壓力很大，直播間不僅可以一對多服務，而且是真人解答，用户體驗更好，是很好的客户服務出口。”
除了通過帶貨數據反應消費者對產品喜好之外，與粉絲、用户進行互動的反饋信息也得到真實留存，這些數據有助於百草味更全面地分析產品和服務的優缺點，對後續的產品研發和運營服務做出適當的調整，讓百草味在與用户的良好溝通中獲得更進一步的力量。
直播電商正逐漸成為各行各業的標配，隨着消費升級影響以及Z世代這一消費市場主力軍的崛起，面對從消費人羣到消費場景的多元化趨勢，市場需要更加多元內容承接這一消費需求，直播內容生態的打造也將更加令人期待。
2020年，百草味聚焦“世界任你品嚐”這一品牌主張，藉助愈加豐富的直播生態，為消費者輸出和傳遞“多元”的產品及內容，營造互動高效的消費場景，讓品牌力滲透到每一個精準的消費人羣中。
作者：小謙，互聯網觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯繫net1996，轉載請註明版權