圖片來源@視覺中國
文 | 老鐵
疫情之後，“刺激消費”成了各地恢復經濟的重要手段，在常態的發放購物券之後，上海市的“五五購物節”聲勢最為浩大。
較之此前電商企業主導的購物節，“五五購物節”涵蓋範圍最為廣泛，除線上零售企業外，線下購物商圈，便利店，餐飲店不僅要參與且是主角。
在本文中，我們重點探討以下問題：
1.上海市政府推出“五五購物節”的初衷是什麼，抑或是上海在零售端還有何新的潛力；
2.這波政策性紅利會花落誰家？
上海零售現狀：電商順差擴大背後的社消新格局為方便對比，且體現分析過程的嚴謹性和客觀性，我們將同為特大型城市北京和地理位置接近的杭州市作為數據參照物，進而發現上海零售的特點和趨勢。
先看2019年，三地社會消費品的構成情況，見下圖：
粗略來看，2019年上海電商規模佔社消比重最低為14.1%，北京市較高為27.4%，杭州最高達到了45%。
電商對社消貢獻一定程度上體現了當地的零售線上化的發展情況，其進程又主要受限於：當地線下零售的發達程度。
以上海為例，市內擁有全國規模最大的便利店系統，且市區內擁有眾多零售巨頭企業，原有零售基礎設施越健全，對電商便捷性方面的依賴性就會越低。
電商巨頭阿里本部位於的杭州，由於地處電商創新中心，這都激勵着早期的網商和線上線下一體化運營的零售新模式的發展，加速了零售業集體的電商化遷移。
為進一步研究線上購物對零售究竟是零和還是新增，我們再引入常住人口平均消費這一指標，見下圖
令人吃驚的是，三座城市2019年人均可支配收入雖然杭州位列最末，但社會消費和電商卻展示了極為強勁的發展動力，結合上圖，不難得出：電商的發展對社會消費總額不是零和效應，而是增量。
此外，我們也尤其注意到，杭州市2019年人均可支配收入為5.9萬元，尚小於社會消費總額的6.2萬元，其主要原因為：電商以及互聯網金融互相配合，刺激了信用消費市場的發展，也即，消費金融對消費市場乃是正向作用。
在以上結論中，我們再來看疫情對三座城市的影響。
在疫情最為嚴峻的1-2月份，上海市社會消費品零售同比下滑了20.3%，北京市下降17.9%，杭州市雖未公佈1-2月數據，但Q1全季度下降了16%，表現要優於北京和杭州。
疫情中，線下實體零售幾近停擺，線上雖在早期有快遞員放假等客觀問題，但很快恢復運輸，尤其是生鮮電商在疫情中得到極大發展（“叮咚買菜”和“盒馬生鮮”兩家平台Q1實現零售額57.21億元，比去年同期增長2.24倍），使得線上的增量很大程度對沖了線下的壓力。
可以説，三地電商發展程度的不同直接導致了面對突發疫情市場彈性的不同。
那麼這就引發了一個新的疑問：上海市地處“包郵區”，一直是電商重鎮，即便是傳統零售形態發達，那為何落後其他兩座城市如此之多呢？
我們再通過電商總規模和電商消費規模的差額進行對比，也即電商順差規模，見下圖。
從產業發展來看，上海市境內電商企業交易規模三年內由0.73萬億元增長至1.32億元，增幅高達81%，增長迅猛。
這也意味着，在過去的三年時間內，上海依靠地理位置以及產業集羣優勢使電商處於快速發展道路，但與此同時我們也注意，電商順差增幅情況亦遠大於杭州，也直接證明：上海市本土電商外向型特點明顯，且順差規模仍在擴大。
綜合行業發展現狀以及上海市場的特點，我們認為其主要原因為：當地以大型連鎖商場和超市為主的零售寡頭觸網較後，使得上海主要的電商從業者為新興的電商創業公司，產品以向外埠輸出為主，電商企業和當地零售寡頭尚未有密切合作。
綜合上述觀點，本埠電商消費不足，中期內勢必會拖累社消的增長。
我們也注意到由於杭州電商的創新氛圍較為濃厚（主要為阿里和其生態帶動），帶動了線下商超的發展，2019年，杭州限額以上批發和零售企業通過公共網絡實現的商品零售額同比增長20.0%，高於社消增速11.2個百分點。
杭州大廈等四大商場、浙江蘇寧易購商貿有限公司等三大賣場、杭州聯華華商集團有限公司等十大超市分別增長8.8%、16.0%和4.2%。
對比之下，杭州形成了線上線下共同發展的新局面，上海是時候將電商企業的運營經驗和優勢嫁接至傳統零售企業處，帶動後者的發展。
在2019上半年，大型零售企業零售額占上海市社會消費品零售總額的三分之一，這對於上海顯然有“悲喜交加”之感：悲在寡頭化此前缺乏運營以及戰略上的思維轉變敏感度，使上述相關指標落後於不遠的杭州，喜在零售資源極度集中，若思想調整，則可快速引導全行業理念的全面轉移。
2020年Q1，上海由於疫情控制得力，線下恢復要早於北京，但社會消費同比下降僅優於至今尚未恢復元氣的北京1個百分點，對於後疫情時期的上海來説，加快電商佔比，尤其是在保持社消增速前提下，加速線下企業的線上化運營，縮小順差，提高內需，提高線下企業的經營效益。
這可謂是五五購物節的重要看點。
五五購物節究竟有何紅利五五購物節主要目的：通過線上引流帶動實體消費，促進消費回補和潛力釋放。
也就説，要形成線上帶動線下的發展，增強上海零售的電商化進程，與我們前文分析基本一致。
重點手段: 發揮大平台、大流量作用，打響“上海雲購物”品牌，打造雲逛街、雲購物、雲展覽、雲走秀、雲體驗系列活動。開展重點商圈商街數字化營銷試點，鼓勵電商企業對重點商家、品牌給予入駐、流量、數據等專項支持。支持直播電商、社羣電商、“小程序”電商發展……
其中“數字化營銷試點”為關鍵詞，在疫情之下，越發體會到線上零售的成長性和應對突發事件的韌性，線下商家要加速線上的營銷和銷售模式，帶來新增市場。
也即，線下市場不僅要通過線上來對沖風向，也要由此獲得新的增量。
這直接激勵了線上巨頭們摩拳擦掌躍躍欲試。
阿里打造“55聚划算匯聚上海”專屬會場，開展打折、發放大額優惠券等讓利活動，涉及1000家本地生活品牌、42萬家淘寶天貓上海商家。旗下盒馬為小龍蝦造節，5月5日所有從湖北產地新鮮運達的“加油蝦”全部五五折。
拼多多將組織“嗨購節”，打造“五五折專區”，並派出百餘名直播小二，指導線下商場進行線上直播，覆蓋1000多個上海知名品牌，涉及10萬多家上海商户
抖音將舉辦“DOU申購·雲逛街”活動，通過優質短視頻、達人直播等方式推薦申城美景、美食、美物。
嗶哩嗶哩將聯合五角場商圈開展營銷促銷活動，在B站製作主題頁面，發放優惠券和粉絲福利。
……
在這場購物節中，其關鍵指標已經不僅僅是交易規模和包裹數等傳統電商的標準，而是調動起各種資源，將精準信息傳達至消費者，刺激消費者購物，盤活整個零售市場。
因此，除阿里和拼多多之外，我們也可以看到嗶哩嗶哩、抖音以及大眾點評等非傳統電商企業開始活躍起來。
最後，我們再看這場紅利真正的受益者。
其一，阿里
由於零售形態豐富，尤其是天貓已經是中頭部品牌最終的基地，且可以海量用户為契機，可以為品牌進行優惠券和營銷的精準發放，此外，阿里在多年以來一直在進行線上線下的一體化嘗試，門店與品牌之間已可以進行良性互動，這是其先發優勢所在。
在此之前，支付寶配合各地部門發放消費券也已經證實了在用户規模以及精準投放之間的相關優勢。
零售全要素的線上化和數字化一直是近年阿里的重要工作，上海此次的“五五購物節”對其宗旨可謂是一次極佳的普及和宣傳，無論最後交易份額如何，阿里的願景都事實上獲得了認可，對接下來工作有事半功倍之效。
其二，新興電商平台
以拼多多為例，作為上海本土電商巨頭，已經擁有5.9億元的年度購買用户，雖然增速迅猛，但“品牌類商家”佔比較低的現狀時刻在提醒着運營團隊。
從百億補貼傾斜於中頭部商品，也可以看出拼多多對於平台升級的進取心。五五購物節中，拼多多以用户規模優勢為切入，與線下商場合作，通過優惠券發放，導購引流為手段，在幫助商家提振銷量同時，亦可獲得對方的品牌加持。
如前文所言，上海本地電商且和零售巨頭之間並未進行過於密切的合作，而作為當地電商明星企業，在線下零售要素加速線上化這一進程中，是可以分得一部分品牌溢價紅利的。
其三，騰訊，抖音等
此部分比較容易理解，無論是小程序還是直播、短視頻，都會是商家們的常用手段，作為導流了營銷為主要特色的企業，五五購物節對線下企業的營銷提出了新的要求。
那麼，上海的電商發展會有多大潛力呢？
上海市2400萬的常住人口，如果年線上人均消費達到杭州市2.8萬元的水平，其規模將達到0.7萬億，比2019年幾乎增長了0.5萬億。
增量這幾乎是拼多多2019年總GMV的一半，潛力之大令人咂舌，其帶動的營銷以及周邊服務保守估計也會是千億元的規模。
如果上海模式能夠被其他省市參考模仿，短期內將直接拉動社消增長（當前全國人均電商消費金額不足8000元，人口效應下的市場潛力巨大），提振GDP，而長期來看，將加速我國社消和電商的發展模式，融合會是常態，數字化運行會是必要手段。
顯然，線上這個紅利還遠未到吃透的時候。（本文首發鈦媒體APP）