商品分發如何成為抖音電商的解法？

去年淘寶改版信息流，我提的“商品分發”的概念就是來源於抖音。目前看，抖音電商過去一年間最重要的變化不是GMV的具體增長，而是通過第三方電商低成本高效地普及了“抖音內消費”這一習慣。

零售業建立在各個環節互信互利的基礎上，抖音必然會在最後一塊兒短板——即對品牌商户的支持上不斷深入，如此，抖音才能走到電商的源頭去。

過去一年，抖音電商增長迅速，更重要的是，抖音電商持續提供更豐富的電商服務支持，在電商服務能力的各個方面不斷完善。 以月前為期十天的抖音女王節為例，數據顯示，本次抖音女王節直播期間總成交額達136.3億，其中3月8日當日GMV18.1億。

按照目前的發展態勢而言，抖音電商會成為電商產業中更加不可忽視的組成部分。 除了GMV數據上的變化，抖音正在持續對達人、商家等供應側投入更多的運營資源，促進抖音電商的進一步繁榮。

在4月8日舉行的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，內部對抖音電商這個新電商形態的看法是“興趣電商”，也就是滿足消費者潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

不同於潮玩、潮鞋等同樣基於“興趣”的垂類電商業態，抖音電商依託日活6億的全品類內容平台向“興趣電商”的衍進，是基於抖音海量的用户需求與強大的平台分發能力。

康澤宇稱，GMV不是現階段抖音電商的第一指標，有質量的GMV才是核心指標。

因此，“興趣電商”繼續發展的過程中，除了不斷做大的GMV數據，抖音電商還要進一步深入電商的源頭，才能將優質商品、和有效用户需求更高效地匹配起來。

一、電商的源頭是“貨”

“人、貨、場”的三重消費構成中，抖音在用户量、消費習慣中已經基本完成了“人”和“場”的構建，無論是在短視頻內或是直播中，消費者在抖音平台上的購物行為已是非常普遍。

但“貨”的部分是一個需要更加深入供應側的過程，因此，去年以來，抖音電商加強了抖音小店等電商全鏈路服務能力。

整個電商行業依然存在很大的增量空間，是在下沉市場、社交電商、興趣電商等新型電商模式繼續發展的基礎。2020年前三季度，中國實物商品網上零售額同比增長15.3%，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重為24.3%。

此前，我們曾提及，電商行業的發展，最終都會落在對商户的爭取上。因而，觀察抖音電商發展的一個重要尺度是，抖音能跑出來交易額大店嗎？

今年1月20日，蘇寧易購超級買手在抖音直播帶貨直播GMV達到3.08億，創造抖音直播帶貨單場成交歷史紀錄；

國產女裝品牌伊芙麗入駐抖音電商40天時間，官方自播帶貨總GMV即突破8000萬；

服裝品牌UPSTAR去年7月剛成立即入駐抖音電商，半年時間即創造了近2億GMV。

這驗證了一個基本事實，在解決了引流、成交、客户沉澱的全環節後，商家在抖音電商可以完成銷售商品、活動宣傳、品牌維護、用户管理等一系列運營需求。

交易額大店的頻現，會吸引更多品牌商家入駐抖音電商，並且更有意願把抖音電商作為一個主要的銷售渠道，實際上這種情況已經在抖音電商過去一年的發展中被驗證。

國產品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音後，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破了當時服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。

今年1月1日，雷軍在抖音舉辦了一場新年直播，首發小米11新品，並在抖音首發小米11雷軍簽名版。小米11新品上市首月，在抖音電商實現的GMV近2億，商家自播與達人帶貨，超4萬單。

（雷軍抖音直播，微博@雷軍）

雷軍對抖音帶貨能力的重視是有先見的，早在2019年1月小米發佈獨立品牌紅米Redmi時，就曾同步上線全球首個抖音快閃店，用户可直接通過抖音預約紅米Redmi首款新機。

在抖音電商支持能力持續升級的背景下，抖音電商副總裁木青介紹了未來一年“抖音電商UP計劃”：

• 商家UP計劃為2021年，幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新鋭品牌年銷破億元；
• 達人UP計劃為幫助1萬電商達人年銷破千萬，助力10萬電商達人實現年銷10萬；
• 商品UP計劃為幫助100款新潮好物年銷破億。

此外，還有抖音電商合作伙伴UP計劃，抖音電商營銷負責人許嘉具體指出，抖音電商已將商家、服務商、MCN機構三者間資源打通、相互協同，形成“商品+內容+服務”的經營鐵三角。

可以預見的是，在品牌、營銷、轉化連接越來越緊密的當下，抖音這個品宣主陣地，也會逐漸成為更多品牌發售新品、連接用户、策劃銷售活動的零售主陣地。

二、“號店一體”解決了什麼問題？

從運營角度而言，逐步完善商家自播的形式，會成為平衡成本與運營增長的重要手段。

事實上，過去一年間在達人帶貨發展的基礎上，品牌自播銷售也已經很普遍了，這是傳統BA線上化，可持續性更強。

抖音官方數據則顯示，2020年抖音小店新增開店商家數量增長17.6倍。 這反映出品牌自身在抖音電商運維商店、銷售商品的需求在不斷增加，同時也要求抖音需要在電商能力支持、平台規則上做出對品牌更友好的改變。

過去兩年間，抖音電商通過支持一批電商服務商、MCN來承接品牌銷售商品、達人變現的需求，這種社會化供應鏈幫助抖音電商比較順利地完成了電商初期發展的搭建，但品牌更多的自主需求呈現出來後，原先的帶貨體系也需要做出相應的升級。 因此，抖音電商近期還上線了品牌旗艦店，打通“人、貨、場”號店體系。

“號店一體”後，抖音電商發展會產生的關鍵變化是，消費者、達人、商家品牌的關係會更加緊密，在抖音賣貨不是一錘子買賣，而將是一個需要完整規劃、精細管理、可持續的長期經營活動。

此外，“號店一體”後，也意味着抖音電商對平台商品的治理能力會更強，這關係到更長久的消費者信心。

《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》顯示，抖音電商在平台治理方面投入了大量資源。該平台先期投入1.6億元，成立消費者權益保障基金，另設立3000萬元專項經費對商品進行多維抽檢；通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。

“號店一體”解決的問題是，品牌需要不僅被消費，更需要被長久的看見。

一方面，抖音電商服務商、MCN等依然會是抖音電商的重要構成；另一方面，商家更豐富的運營需求也會被得到滿足。 抖音電商向興趣電商衍進的過程中，帶貨達人的價值是不可估量的，網紅BA化和BA網紅化將會齊頭並進。

過去兩年，抖音電商的帶貨能力在被接連驗證，在更專業化的電商解決方案普及後，以“興趣電商”為方向的抖音電商才能逐步平穩增長。

三、興趣電商的分發之道

信息社會的一個重要變化是，將信息作為商品進行販售，只不過“信息商品”是用户注意力的二次販賣，這是廣告業的邏輯。

反過來講，商品同樣在作為信息被傳播，電商實質上就是基於信息要素的零售業變革，解決的是商品如何觸達消費者並完成購買、消費行為的問題。

更直白的説，電商需要在信息不對稱問題上不斷創新，從這個角度來看，將優質商品與潛在購買需求的更高效匹配，就是“興趣電商”的差異價值所在。

目前，整個電商行業都呈現向信息流形態轉變的態勢，進一步增強的商品分發能力，是新電商模式發展的必然。 抖音電商副總裁杜斌表示，把個性化推薦能力運用到商品分發上。

簡單的説，“商品分發”就是“貨找人”模式的升級，當更多商家、更豐富的優質商品在抖音內沉澱下來後，抖音電商才能推薦到用户“感興趣”的、有潛在購買需求的商品。

在對商户、達人、商品的服務能力更完善之後，抖音電商發展的下一步，是繼續提高商品和用户需求的匹配能力，同時增加品牌與用户的關係，形成“消費者—商品—品牌”三者間的良性循環。

從消費者角度而言，抖音電商需要推薦給消費者時下最需要、最合適的商品，這種匹配能力還要細化到根據消費者喜好、消費價格區間、時尚趨勢等不同層面的契合。

比如，在用户看到一個視頻或者直播推薦的水杯時，這個水杯不僅是他用得到的，還應該滿足是用户預算內的、喜歡的設計風格、品牌、功能等不同要求。

更優秀的商品分發能力取決於幾個基礎：強大的技術能力、更立體的用户需求維度以及不斷豐富的商品庫等。抖音電商所在的“興趣電商”，人、貨匹配的分發能力核心需要通過技術來實現。

目前，抖音電商為商家和達人都提供了相應的工具。在商家側，除了品牌官方賬號背後的粉絲外，也會被推薦給曾經購買過的相似的用户。

因此，工具上抖音電商會做幾件事，未來會為商家提供適合它貨品的達人，把購買的人和貨匹配在一起；在達人側，未來也會根據達人的粉絲畫像，給達人推薦適合去賣的品類。 在興趣電商的大方向明確後，抖音電商就需要在這個策略上不斷深入，更多地與品牌方溝通需求，以滿足不斷變化的消費關係。

康澤宇介紹，某些抖音商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，絕大多數都是新客户。興趣電商為商家帶來了更大的市場和機會。

對整個行業而言，興趣電商尋找的應當是電商行業的增量空間。

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程如先生所云，微信公眾號：程如先生所云，人人都是產品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。

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