二手電商信任困局：全靠“芝麻信用”？

近年來，國內的二手電商賽道愈發火熱成熟，據研究機構估算，中國二手交易市場規模在2020年為12540億。

儘管國內目前的二手市場規模在不斷擴大，但直至今日，仍沒有一家獨角獸或上市公司，在鄰國日本，二手市場的成交額已經達到了40多萬億日元，相當於中國二手市場交易額的2倍。

從日本二手市場的繁榮態勢裏，我們能夠借鑑到哪些寶貴經驗？國內二手市場基於人口和時代的巨大紅利，主要玩家們目前的策略模式如何？機遇挑戰在哪裏？本文將以此為重點進行分析。

01 日本二手經濟：從“檸檬市場”到互信互利的更迭

三浦展的《第四消費時代》中，分析得出了目前日本已進入第四消費時代，即從第三消費時代的過度化、個人化消費理念轉變到了有共享意識，為滿足感與幸福感而消費。

如果按照三浦展的理論，目前中國則正處在第三消費時代向第四消費時代的過渡時期。

一方面，中國經濟的飛速發展，出海買買買的“中國大媽”取代了曾經的日本崛起的“歐巴桑”海外購買力，購物天平逐漸向滿足自身的物慾傾斜。

另一方面，國內Z世代的崛起，儘管購買力依然充沛，但在過度消費下的物品氾濫與國內經濟增長變緩夾擊下，共享經濟、二手經濟十分自然地進入到了我們的視野。

正是在這樣的大環境下，日本與中國二手電商市場主要區別在於，前者土壤肥沃，市場活躍度極高，後者則剛有土壤，市場規模較小，但基於時代、人口等因素，潛力巨大。

據日本《朝日時代》雜誌數據，在日本二手電商總體市場中，Mercari的佔比已逾7成。要知道，Mercari（メルカリ）作為一家獨角獸企業，創立於2013年，僅五年時間便在東京證券交易所創業板上市，掛牌交易首日以5300日元收盤，較發行價上漲約77%，成為了日本2018年最大IPO。

對於一個企業發展而言，Mercari可謂是相對速成，作為二手電商C2C模式代表，可以將流量迅速聚集並且高粘度運作，其內因和外因如下：

從二手市場用户心理來看，“想撿漏的遇上想暴富的”是極易發生且反噬平台的，但Mercari將此控制在了一個相對穩定的水準，不然便會催生非常典型的檸檬市場，無論賣家還是買家都希望用信息不對等來作文章。

反應在二手電商平台上，則主要是買家的“回首刀”問題和賣家的“職業化”問題。憑藉C2C兩端信息天然不對等的漏洞，一部分買家在收到貨物後，以“圖和實際不符”為由希望再砍一刀，這樣的情況下，賣家處於劣勢，為了規避退回調包等風險，只得妥協。

純淨的賣家市場受挫萎縮，“非正規”職業賣家囿於B2C平台證件問題，二手電商違規成本低，由此在平台迅速生長，二手電商平台便會成為售假和販賣違規品的避風港，這似乎多少有幾分某些國內二手電商平台亂象的意味。

再回想近年來國內的二手車以及無人貨架賽道衰落，其實根源是相通的。日本這樣的國家做起來輕鬆，主要原因在於，一方面國家的信用體系較為健全，另一方面二手經濟的市場成熟度較高。

“想撿漏的遇上想暴富的”變成了“想省錢的遇上了想回血的”，回到二手初衷，“檸檬”含量自然就下去了。畢竟二手經濟，有着天然的檸檬市場特徵，無法徹底消除，平台需要達到的，是儘量來降低市場“檸檬”含量。

由此再從用户屬性來看，日本二手市場，劣幣驅逐良幣的效應是低於國內的。在日本，賣家同樣是想獲利，職業賣家和基數龐大的普通賣家就是劣幣良幣之別，奈何其二手市場極度發達，良幣手中好物豐富，綜合價值明顯高於劣幣，買家們自己不認劣幣，甚至有着良幣淘汰劣幣之勢。

但如今國內，一些綜合二手電商平台上存在一定數量的職業賣家，高仿貨、問題貨相較於日本市場較為猖獗，但即便如此，綜合性平台加之國內二手經濟的稚嫩這樣的客觀因素實際存在，即便是高仿貨，低廉的價格優勢與貨品質量在一定程度上優於普通賣家，劣幣價值與良幣不相上下，劣幣驅逐良幣之勢較為顯著。倘若任其肆意發展下去，顯然有悖於二手經濟這一初衷。

其實在二手經濟發達的市場中，劣幣驅逐良幣或是“檸檬市場”這樣的問題和國家、時代等大環境因素強相關，像日本這樣的二手市場，需求、供給都異常旺盛，這也是Mercari享受到的大環境紅利，對於平台而言，進一步解決這一問題就需要因地制宜，Mercari在大環境整體健康的前提下，措施也很有針對性。

Mercari的措施是建立平台獨立的信用體系，但值得注意的是，平台對買方賣方並沒有進行強幹預，“平台給遊戲定一個規則，玩家們愛這個遊戲，他們便會去主動維護這個遊戲的規則。”一位某民宿平台用户運營人員曾向向善財經表示。

在撰寫此文之前，一位“挖煤”（Mercari中文譯為“煤爐”）代購者告訴我們，在煤爐購買商品後，收到貨要及時確認收貨然後和賣家互相評價，不然大部分賣家會覺得買家對平台信用體系不重視，往後也容易被其他賣家拒絕交易。

無獨有偶，作為國際二手電商領頭羊的eBay，同樣有着平台自己搭建的信用體系，讓買方賣方一起維持。

可以看出，大且成熟的國外二手電商平台，一方面，都會建立自己完善的買家賣家信用體系，但更重要的是，無論買家還是賣家，於平台粘性和需求都較強，也自然願意幫助平台來維護其信用體系，在享受平台提供的體系維護自身財產安全同時，也為平台做了一份相應的貢獻。

然而，網絡平台的C2C模式在中國市場是較新鮮且不成熟的，國外C2C二手電商平台的成功，離不開以上原因，但就用户反哺平台信用體系這一點，對於目前國內市場難度較高。

舉個例子，跨行業來看，以Airbnb為代表的新興民宿預訂平台同樣主打C2C模式，自建信用評價體系，住客與房東可以相互評價，到了中國，Airbnb依然延續這一模式，但情況似乎有些微妙。

據MBA智庫顯示，Airbnb的平台理念是“從一個人而不是酒店手中租住房屋”，然而筆者通過以往經歷和在愛彼迎上查找，輕鬆便找到了曝光率較高的專業民宿品牌甚至是酒店客棧品牌借個人身份介入平台中，這和國內一些二手電商上專業賣家氾濫的問題似乎有着異曲同工之妙。

那麼，國內方面C2C的信任問題應該如何解決？如果真的全靠專業賣家介入，二手也好，共享也罷，不皆為偽命題了嗎？

02 國內二手電商：信用體系的建立與差異化角逐

據天眼查宏觀分析數據，自2014年起，我國二手電商企業註冊數量開始激增。

據第三方機構申萬宏源研究報告，目前國內閒魚和轉轉已經佔據二手電商90.9%的市場份額，滲透率分別達到72.9%和33.1%，緊隨其後的是拍拍。

阿里巴巴集團閒魚業務負責人諶偉業曾言，“信用體系像分享經濟發展的水電煤一樣，如果信任這個基礎環境沒有建設好，就不會有好的用户體驗，平台的運轉效率會大打折扣，規模也就很難做起來。”

無論是國外成熟的二手市場還是目前國內二手電商現狀，我們都可以看出，信任是其無法迴避的一個問題。

閒魚方面，作為目前國內最典型的C2C模式二手電商平台之一，閒魚其實一直在嘗試着走社區路線，從魚塘到會玩，這也是閒魚在C2C模式解決信任問題上找到的一條出路，正像是豆瓣的二手轉賣小組，靠用户自發拉近關係，緩解“檸檬市場”問題。

雖然模式較為輕盈，平台後期的干預成本可以大大降低，但問題在於，一方面比較長線，一個社區的搭建需要複雜健全且完整的生態佈局，且可預見性不強，“做社區就像開盲盒”，是用户主導其調性的。另一方面，阿里的社區基因較弱，走這條路，也是一個不小的挑戰。

但從短線來看，不久前Mercari宣佈，將與阿里巴巴合作啓動跨境銷售。之後它將登陸淘寶和閒魚，在中國用户選擇“煤爐”上的商品後，由BEENOS負責代購，再將貨物發往國內。

將“煤爐”介入閒魚內，長期來看雖然是治標不治本，但會在一定程度上起到鯰魚效應，緩解目前閒魚上“檸檬市場”和“劣幣良幣”等問題，起到一個煥新作用，強化平台二手電商基調。

不過需要注意的是，從平台屬性來看，“煤爐”畢竟和閒魚是競爭對手，引入“煤爐”本意是讓自己的“閒魚”活泛起來，需要關注一個度，不能讓外來鯰魚把自己的“閒魚”風頭搶完。

轉轉方面，雖然也是綜合性二手電商平台，但相較於閒魚，3C類側重較明顯，主打C2B2C模式是明智的，因為3C類產品價格較高，依託權威背書，能夠“多快好”地建立信任根基。

拍拍方面，3.19日聯合了快手、華少做直播，這樣的嘗試，一方面，在轉轉的C2B2C權威基礎上進行了加強，一方面“權威+明星”背書更大程度增強信任，另一方面，採用直播形式，進一步消除買家擔心的信息不對等問題。

不過這樣的模式問題同樣明顯，C2B2C模式本身就重，再加上明星效應和直播形式，平台需要層層介入，成本自然高企。

在平台自建信用體系的問題上，大家應該也是感受到了讓用户反哺平台，在短期內不太現實，因此閒魚、轉轉、拍拍都或多或少依託阿里的“芝麻信用”。

模式上，閒魚轉轉拍拍的差異是有的，但無論是C2C還是C2B2C，目前國際上兩個模式都有較成功的企業，比如前者有Mercari、eBay，後者有美國的The RealReal。

策略上，大家都在試圖儘快破冰信任，因為在當下國內的二手土壤中，這是最亟待解決的問題。

目前各平台信用體系較不完善，閒魚的優勢便在於相對權威的“芝麻信用”，這也是其王牌和敢於主打C2C的底氣，這樣的權威信用體系從用户體驗的角度來看，甚至優於用户自評信用體系，就實際效果，“芝麻信用”於閒魚是否很好地解決了信任問題，用户們自是有所定論。

對於拍拍、轉轉，“芝麻信用”同樣像是一條在他們池子中的鯰魚，想要充分發展C2C業務，早晚需要自己的平台信用體系搭建，這是其需要考慮的。

淘寶從建立到如今敢承諾“7天無理由退貨”，這其中正體現着中國電商目前的成熟，人口與時代浪潮下，中國二手市場潛力也會是巨大的，待到第四消費時代來臨，用户土壤肥沃起來之後，二手電商平台們的培養成果便會更加顯著地體現出來。

在那一天到來之前，誰的信任護城河更加穩固，誰便會在未來手握更大勝算。

作者：向善財經；微信公眾號：向善財經，ID：IPOxscj

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/KgbfvuCBPRLW5ofiJg1kVA

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