編輯導讀：人在進行一個行為的背後，都會受到外部誘因和內在因素的共同影響。我們需要理解消費者為什麼會有某種行為，觸發這種行為的因素是什麼，以此來為產品、服務、品牌找到機會。但是，往往很多用户訪談的結果都是沒有參考價值，因為深層的用户需求並沒有挖到。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
在進行消費者研究時，我們需要理解消費者為什麼會有某種行為，觸發這種行為的因素是什麼，以此來為產品、服務、品牌找到機會。
人的行為一般有外部誘因和內在因素。外部因素例如社會文化習俗、家庭或羣體的影響、易獲取性、關鍵時點/情景的觸發等等；內在因素則是消費者的價值取向、需要、動機、情感等等。
那麼，怎麼了解用户行為背後的誘因呢？最常用的就是深度訪談法。
拿我最近辦健身卡的經歷舉個例子。
我家門口一個即將開業的商業中心裏新開了一家大型健身中心，天天在促銷。一開始我並沒想辦卡，當銷售小哥第一次在小區門口攔住我時，我拒絕得十分乾脆利落，可是沒過幾天，我主動找上了門。
如果你問我，發生了什麼呢？
因為我剛拿到最新體檢結果，發現兩年前好不容易減掉的體脂，又回來了。
自從兩年前瘦身成功，緊迫感一天天減少，能堅持的運動也越來越“輕”，從一開始偶爾跑個步，到今年已經退步到做個瑜伽就感覺動過了，出門騎個共享單車也算是運動。再管管嘴，體重沒太大變化，更加心安理得。
但是，世界上哪有不付出勞動就有收穫的事！
反思的結果是，還是得增加有氧運動，所以決定重新開始跑步。
跑步嘛，為什麼要辦健身卡，也有很多人户外跑的呢？
確實，家門口就有個漂亮的小公園，户外跑也大有人在。但是，我發現還真不行，（對我）限制因素太多，天冷、天熱、颳風、下雨、空氣質量不好、甚至連陰天都影響心情……這樣算下來，一個星期倒有多半時間沒法跑。
其實小區裏原本就有一個大型健身中心，為什麼選擇新開的這家呢？
因為原來那家體驗實在不怎麼好，人多、設施舊，還沒完沒了被推銷。
新開的這家，這些一定會改嗎？
其實除了設施新，其他可能都改不了。人多的問題，我現在基本上可以錯峯健身，應該不成問題；被推銷，我自認為目標明確，對各種健身設施也多少有些瞭解，應該能抵制。新開的店有促銷有惠、卡能全市通用……其實原來的那家這些都能做到。但是就因為以往不好的印象一旦形成，很難扭轉，而新開的店沒有體驗過，還有期待。雖然理智告訴我，不可期待太高，感情卻告訴我，可以試試。
總結一下，我買健身卡是因為我最近胖了，想減肥；健身房解決了客觀因素不能跑步的問題；恰好這又是一家新健身房，給了我另一個情感上更容易接受的選擇；且距離近，就在家門口。
但是仔細分析一下，這些原因裏大部分好像都是外在因素。僅憑這些外在因素，就能讓一個人決心買卡了嗎？如果是這樣，健身房豈不都要爆滿了？所以，還是需要再深入理解內在動機。
比如詢問，胖對你造成什麼困擾呢？可能我會告訴你，家族有肥胖基因，我怕得三高；換個年輕小姐姐可能會回答，胖了穿衣服不好看啊，好看的衣服也穿不下，或者拍照片不好看，沒法兒發朋友圈；常常996的小哥哥可能會説，再不鍛鍊，感覺身體快垮了，看到很多猝死的新聞，被嚇到了；也有可能是半年後要結婚的準新娘，希望一生中最重大的日子美美的……
痛點有了，癢點也有了，有的時候，到這裏我們可能就不再深究了。
但是，假如一個健身房想要打造一個很鮮明的定位形象、或者一個產品想要找到差異化的定位，這些能幫它找到最打動人心的點了嗎？也許有點懸。所以，訪問還得繼續。
比如，什麼樣的美是小姐姐們嚮往的呢？心目中那個好看的人是誰呢？為什麼吸引她們？比如，小姐姐曾經心儀的衣服是什麼樣的款式，如果穿上是什麼樣的感受？甚至，美美的自己最想讓誰贊善呢？希望聽到什麼樣的讚賞？
另外，健身畢竟是一件天生並不那麼“愉悦”的事，是什麼讓人克服這種“不愉悦”去消費呢？
針對第一次辦卡的人，可以試試去了解他們第一次到店體驗的感受，瞭解他們辦卡過程中讓他們糾結、猶豫的地方；對於回頭客，可以瞭解他在這裏的體驗、收穫、不滿……
再進一步，我們還可以去了解用户生活中的其他看似不相關的事，比如他們的工作狀態、他們的朋友圈、他們的愛好等等。
也許你會發現，一個能夠克服萬難堅持健身的人，正是因為他的工作需要他保持充沛的體力、良好的儀態和清晰的頭腦，因為對工作成就感的追求，促使了他願意投入一切可以保持工作狀態的行動（説到這裏，突然想到彭于晏了，感覺這個就是演員的常態呀，哈哈）。
到這裏，整個過程就像剝洋葱一樣，層層深入，從最外在的行為，到背後的誘因和動機，再到更深一層的情感、價值導向、心理需要等等。
整個過程，就像一次靈活、開放、甚至有些隨意的聊天。
這樣的訪問，經常發生在用户的家中或事件相關的場地/情景之下，有許多可觀察到的線索，幫助研究人員發現那些甚至用户自己都沒有意識到的需求。
有時候我們還需要一些輔助的工具，幫助用户表達，因為並不是每個人都能很清晰地描述自己的感受，也不是每個人都對自己的想法那麼瞭解。
取決於不同的研究目的，提問的方向、問題的內容、訪問的深度都是不同的。
舉個例子，假如一個健身房在考慮推出一些什麼樣的增值服務來滿足減脂用户的需求。那麼上面那個訪問就該是，那麼多減肥的方法，為什麼選擇跑步？其他類型的運動障礙在哪裏？跑步中還會聽什麼、看什麼、想什麼，跟誰一起，感受如何、有什麼困擾、有什麼愉悦？
推而廣之，學會理解人們行為背後的動機，在生活中也很有助益。
“無法叫醒一個裝睡的人”，正是因為我們無法找到那個觸動他的點。
如果我們理解了人們為什麼有某種行為，有些不必要的誤會、爭執、或者白費功夫的勸説，也就不存在了。
但是，越是親近的人，有時候越不容易互相理解，各種情緒、顧慮左右着我們。
想象一下，假如家裏有個青春期的娃，如果老媽想這樣抽絲剝繭地跟他聊個天，恐怕人家早就關上房門、戴上耳機，懶得搭理了。
這個時候也許更好的方法是默默觀察、旁敲側擊、道聽途説（從其他人那裏瞭解）、推己及人、潛移默化。
作者：Linda Shi，公眾號：用户研究之樂。自由主持人，20年市場調研、消費者洞察及產品經理工作經驗。
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