編輯導讀：餓了麼是最常用的外賣APP之一，很多人為了方便和省錢，會選擇開通餓了麼會員。為了留住老用户，吸引新客户，餓了麼會給予會員多種身份權益，提高他們的粘性。本文將拆解餓了麼的會員體系，對其進行三方面的分析，希望對你有幫助。
作為會員分析系列文章，前面我們分析過美團的會員體系，今天我們來分析一下餓了麼的會員體系。
眾所周知，作為新經濟的重要表現形式，外賣餐飲作為本地生活服務中“吃喝玩樂行”中的頭部市場，因其用户數龐大，消費高頻，黏性強，有着巨大的營收想象空間，資本市場給予了較高的估值。
以美團為例，能1.4萬億的估值躋身中國第三大互聯網公司，是因為外賣在其營收中佔到了40%以上的份額。
阿里作為一家戰略前瞻性很強的公司，很早就對本地生活服務電商進行了佈局，在2018年收購餓了麼後，更是投入數十億元巨資，對餓了麼進行全方位的扶持，力求在本地生活服務電商和美團的對抗中取得主動權和控制權。
餓了麼會員體系上線於2017年，並較早推出了獎勵金制度和會員任務。隨着運營的需要，餓了麼在2020年7月，對會員體系進行了一次大的升級和調整，推出了全新的吃貨豆體系，並重新設計了會員體系，目前餓了麼的整體會員體系如下。
由上圖我們可以看出，餓了麼的會員體系包括普通吃貨卡（免費）和超級吃貨卡（付費）這兩大會員體系。
註冊用户可以領取吃貨卡，領取吃貨卡之後，在餓了麼點外賣可以獲得吃貨豆，每消費滿20元可獲得吃貨豆，50吃貨豆即可兑換店鋪紅包、大額滿減紅包等。
用户也可以付費購買超級吃貨卡，每個月花費10元，除了可獲得4個5元的紅包之外，其最大的看點是其獲得的吃貨豆是普通吃貨卡用户的5倍。
我們首先來看分析一下超級吃貨卡的會員權益，在連續自動包月情況下，用户每月只需要花費10元（新用户首月只需要1.99元），即可獲得如下權益。
每月20元紅包：
每個月4張5元無門檻紅包，每個紅包可在任意一單外賣上直接抵扣現金，這是超級會員的核心權益，也是打動用户購買會員的最大賣點。
5倍吃貨豆：
超級會員每消費100元可獲得500個吃貨豆，可兑換一個5元的紅包。這大約相當於5%的返點，對用户來説非常具有吸引力。
升級大額紅包：
用户可將5元普通紅包，升級為6-11元的大額商家紅包，這點和美團設計是差不多的，美團也有類似的機制。
5折加量紅包：
如果每個月20元的紅包不夠用，可以5折的價格購買加量紅包。例如5元購買2張5元的紅包，10元購買4張5元的紅包。看起來也非常的划算。
1折起特價紅包：
可以5折的價格購買紅包，例如100個吃貨豆也就是1塊錢兑換價值10元的必勝客紅包，相信這個權益對吃貨還是非常有吸引力的。
從對超級會員的權益我們可以看出，餓了麼超級吃貨卡會員最核心的權益就是紅包。每個月花10塊錢辦張超級吃貨卡，就可以獲得4張5元總價值20元的紅包，對於一個吃貨來説，每個月只要點上3次外賣，就可以把會員費賺回來了。
並且，這些紅包的價值還可以放大，單張5元的紅包，在商家那裏可以兑換升級為6到11塊錢的大紅包，幫用户省出更多的錢來。如果用户的紅包不夠用，還可以花錢用5折的價格，購買加量紅包，因此這個會員的價值是顯而易見的。
我們以一個每個月要點上6次外賣的會員為例，通過計算比較後可以發現開通超級吃貨卡的用户比不開通的能節約13.7%的費用。如果會員每單支付金額在20元以上，還可以獲得5倍的吃貨豆，返點比例約在5個百分點。
據瞭解，目前餓了麼的超級會員人均下單頻次是普通用户的2.3倍，客單價遠高於普通用户，人均消費額相比普通用户高出39%。
這裏值得重點一提的是吃貨豆，我在上一期有分析過美團的會員，我們可以發現餓了麼會員和美團外賣會員的最大差異點，是餓了麼重點打造的積分體系——吃貨豆。對於用户來説，不管是不是餓了麼的超級會員，只要在餓了麼下單，做任務，都可以賺取吃貨豆。
可見，吃貨豆在餓了麼的會員運營策略中，是全域的，不僅僅針對忠誠度高，粘性強的付費會員，也將門檻進一步下放到低頻，活躍度不那麼高的普通用户。
但我發現，吃貨豆的領取存在着一定的限制條件，即支付金額必須滿20元以上，才可以領取。這很大程度上會把使用紅包的訂單排除在外，對於此類用户來説，至少點一份25元以上的外賣，才有可能獲得吃貨豆。因此從這個條件來看，餓了麼的吃貨豆體系是向客單價高，支付能力強的高值用户傾斜的。
也就是説在餓了麼你不但要吃得多，還必須吃得好，餓了麼的吃貨豆才會大把大把撒給你，因此我認為餓了麼吃貨豆的設計思路和淘寶88VIP會員是一致的，將福利補貼給那些對平台貢獻最大的一部分用户，將他們牢牢留住。而對於每餐只點10塊錢外賣，千方百計薅平台羊毛的用户，會很難獲得吃貨豆。
光有吃貨豆體系還遠遠不夠，你還必須讓用户感知到吃貨豆的價值，並驅動用户去賺取它，消費它。所以，良好的會員運營體系，會使用積分抽獎，積分遊戲，會員積分日等各種手段來刺激用户。
餓了麼設計了下單、做任務等各種方式來讓用户獲取吃貨豆，除了這種日常活動，阿里最擅長的營銷活動是造節，以我們熟悉的雙11為例，簡直可以寫進世界互聯網營銷的教科書。在雙11購物狂歡節狂潮的衝擊下，大多數人學會了剁手，網購，買買買，由此帶動了淘寶的GMV實現了井噴式的增長，也造就了今日的阿里商業帝國。
如今，餓了麼也開始造節了——，據瞭解，餓了麼在10.1假期前舉辦了首個豆豆節，以“瓜分1億吃貨豆”為主題，用户可通過下單、遊戲和做任務等形式瓜分吃貨豆。和雙11一樣，為了擴大影響力，餓了麼也聯手了星巴克，棒約翰等大品牌一起做活動，原本一杯33元的星巴克焦糖瑪奇朵，吃貨們只需要1200吃貨豆就可以兑換一杯。
還有一點，我想説的是，對於行業Platform平台，我認為大型營銷活動會起到一個非常重要的作用，它不僅僅能擴大平台影響力，快速做大交易額，更重要的是可以塑造一種文化潮流，甚至推動行業走向和趨勢。在歷年的雙11中，新消費新品牌不斷湧現，一起推動中國零售消費不斷升級迭代，就是最好的證明。
而我在前面分析美團會員體系的過程中，就發現一點，比起阿里系的強運營造節能力，美團在這方面做得偏弱，既然王興提出了美團Food+Platform的核心戰略，但我們對美團的感知還是一個外賣平台，我們很少看到美團在FOOD上舉辦全國有影響力的活動。
三、餓了麼會員分析及評價綜上所述，我們對餓了麼會員體系進行一個綜合的評價和分析。
1. 阿里生態下的強協同效應首先應該強調的，評價餓了麼的會員，需要站在阿里生態的角度，而不是孤立去觀察分析餓了麼本身 ，需要綜合考慮阿里電商8.46億月活用户的滲透效應，而不是單單餓了麼的外賣市場用户，需要從阿里88VIP大會員體系出發，而不是侷限於餓了麼自身的會員體系。
特別是作為阿里1號工程的88VIP會員，以88元的超值價格，就可以享受到到阿里生態下餓了麼、優酷、蝦米、淘票票的各種超級會員福利以及天貓折扣優惠，這些綜合優惠價值至少值千元。
毫無疑問，這個88VIP會員極具殺傷力。以我為例，本來每個月在美團外賣上充會員點外賣，但自從開通了88VIP了，就再也沒有在美團上充過會員了，白送餓了麼的超級會員不香麼？
因此，從單純的財務角度來看，阿里無疑是虧損的，但從長期價值和用户體驗來講，它把用户牢牢的黏在了阿里的生態下，滿足用户的一站式需求，這體現了阿里的長期價值主義和戰略眼光。
2. 吃貨豆泛積分體系成為一大看點作為和美團同台競技的同樣重量級拳手，餓了麼走了一條和美團差異化的探索道路。在超級吃貨卡付費會員的基礎上，推出了門檻更低的吃貨豆積分體系，從設計和營銷的角度來看，有趣、新穎、好玩的吃貨豆，有助於幫助餓了麼吸引到年輕用户羣體，並提高其付費會員轉化率。
#專欄作家#陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產品經理專欄作家。新零售、電商產品經理、行業解決方案及諮詢顧問。聚焦於新零售、新商業、新技術、新方法。
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