重複了1萬遍電視廣告後，職業教育搭上淘寶“順風車”
來源：黑板洞察
作者：張雪玲
近日，QuestMobile2020新藍領人羣洞察報告發布。報告顯示，新藍領人羣在互聯網經濟的發展下逐步壯大，他們通過互聯網瞭解職業需求，參與相關培訓，也基於平台要求提供勞動。職業教育與互聯網之間的聯繫越來越緊密，“藍領熱”席捲而來。
2020年1-8月，平均每月新增1000家機構在淘寶開課辦學，其中不乏職業教育學校的身影，職教老字號新東方烹飪、北大青鳥都在此期間做起數字化招生。職業教育機構為什麼選擇進入網購零售平台？線下職業教育課程能在線上掀起什麼風浪？
在泛互聯網的環境下，很多崗位的職能邊界會逐漸模糊，而廣義上的傳統職業教育是指讓受教育者獲得某種職業或生產勞動所需要的職業知識、技能和職業道德的教育。職業教育包括職業學校教育和職業培訓，即學歷教育和非學歷教育。由於行業格局、商業模式、業務的邏輯和模型都在不斷迭代，對很多人才能力的需求變得更為複合，“變則興,不變則衰”一場對於職業教育發展的機遇已然到來。
20世紀末，職業教育大起大落
我國民辦職業教育在新中國剛成立時50年代初期的體制改革中全部停辦，調整合併為公立學校。直到20世紀八十年代末，我國民辦職業教育才逐步開始復甦，主要為非學歷教育且規模較小。傳統觀念根深蒂固，民辦職業教育發展困難重重。與之相反，學歷性質的職業教育贏得了大眾的青睞。
“張華考上了北京大學；李萍進了中等技術學校；我在百貨公司當售貨員：我們都有光明的前途。”這句1998年版《新華字典》中的例句，最早出現在1990年國家語言文字工作委員會修訂的《標點符號用法》。考上北大、中專職業學校和當上售貨員對等，這也成為了30年前職業地位的真實寫照。
[1]劉精明 張麗.教育的職場價值與教育不平等——中專與普通高中之教育機會不平等變化的對比研究[A].清華大學教育研究，2018,36(1).
但中專職業教育的高光時刻並不長久，根據2000vs1999年各教育水平人羣的社會經濟地位指數（ISEI）變化統計，中專是ISEI值下降幅度最大的一種教育形式，它與低階教育階段的差距在縮小，與高階教育階段的差拉大。九十年代後期，中專地位開始走下坡路。
隨着勞動人事制度改革、企業教育職能剝離的推進，加之尚處於中低端生產的企業無力為技術工人提供優厚待遇，職業教育的吸引力出現下滑。但另一個事實是，藍領工作構成就業市場的基本盤，職業教育領域的市場機會一直存在。
互聯網下半場，職業教育後知後覺
新世紀以來，“挖掘機技術哪家強，山東濟南找藍翔”，“姐，遇到新東方廚師就嫁了吧”……這樣洗腦的廣告如魔音貫耳。民辦職業教育學校成為黑馬，他們急需在大眾視野中“露臉”，搶佔用户心智，以“提醒”潛在用户。戈培爾效應表示，重複是一種力量。顯然這樣鋪天蓋地的洗腦廣告是有效的。
但在互聯網時代，重複依然奏效，不過“屏幕”變了。據互聯網數據顯示，到2020年將有750億部設備連接到網絡，消費者與各品牌接觸能夠更加密切。信息、商品、消費者之間的距離被有效縮短。數字時代消費者獲取信息的渠道、速度和數量大大增加。信息真正進入多方向、多層面、多維度的開放性交流狀態。
然而，如何高效地讓“750億部設備”成為教育行業的招生方式，顯然職業教育走在了K12後面，能否高效招生獲客在一定程度上決定着職業教育的活力。目前職業培訓行業主要獲客方式包括口碑營銷、線上營銷及線下營銷，但職業教育面臨週期性強、時間分散、用户分散等問題，進而導致運營及獲客難度大，獲客成本相對於K12等其他教育賽道更高。
大部分職業教育受限於實操課程模式，缺少線上的積累及線上佈局，面對疫情處境艱難。新東方烹飪學校的母公司——中國東方教育2020年上半年業績顯示，報告期內，公司實現收入15.17億元，同比下滑16.7%；毛利潤8.72億元，同比下滑21.3%；淨利潤2.43億元，同比下滑22.4%。
職教老字號尚且如此，線下職業教育賽道情況不言而喻。多鯨資本創始合夥人葛文偉認為，未來在教育領域裏面，所有的教育創業者，都應該是數字型的公司，因為未來只有擁有數據的，無論是生產數據、使用數據還是鏈接數據的公司才有未來。
“事事有回應，件件有着落”
招生能力、課程質量、就業前景形成飛輪，決定着一家機構能跑多快，而從商業競爭上來看，角逐更多是圍繞招生展開。
有限的預算在極度分散的渠道和用户環境下很難激起一點水花，而線上招生則在不斷優化，交互性是線上渠道最大的優勢，區別於傳統線下廣告將信息單向傳達，在線上的信息互動中，用户羣體能夠自行獲取信息，企業也能夠拿到更加精準的用户需求，這是傳統的廣告方式無法達到的。
從“人找課”到“課找人”
經歷過疫情之後，數字化成為教育企業免疫力的衡量標準。目前，大部分職業教育機構都在朝OMO模式發展，目前轉型方式主要有3種：一是自建技術團隊，搭建自有平台；二是藉助第三方技術服務商成熟的系統，搭建屬於機構自己的在線教育平台；三是直接入駐喜馬拉雅、淘寶等流量型平台，開設各類等學習課程。
職業教育機構在面對搭建自己的平台或是入駐其餘流量平台上，有着自己的考量。搭建自有平台，吸引來的流量，絕大部分有可能成為機構的目標客户，成交率較高，但同時因為品牌效益，能夠吸引來多大的流量並不穩定。入駐流量平台讓“課程更好地找到消費者”成為主要趨勢，依靠強大的流量羣體，大範圍篩選目標用户。
今年以來，在線教育機構正在以每月1000家的速度入駐淘寶教育，其中也不乏職業教育機構。對於職業教育機構來説，“廣撒網”的招生模式並不適用，精準地找到關聯人羣是最佳解藥，這也就不難理解職業教育機構為什麼會扎堆入駐淘寶，讓“貨找人”的邏輯複用到了“課找人”上，例如在購買廚具的人羣中去找需要烹飪課的用户，在買汽修工具的人羣中去找汽修課的人羣。
當美容、穿搭、樂理、減肥等課程恰到好處地出現在面膜、服飾、樂器、零食之間，用户發現了自己的學習需求，教育品牌則找到了彎道超車的機會。
據瞭解，今年6月，美容美髮課程在淘寶走紅，成交額達到前5個月的總和，並且熱度一直在持續；一門汽修課每月有近400名新生，收到了1000多條學員評價；一節五金模具設計課一個月能在淘寶收穫100多名新生，這在傳統線下招生是不敢想象的……越來越多的培訓機構入駐反而形成一種良性競爭，在淘寶平台上實現線上教育綜合體模式。
興趣使然
在職業教育領域，除了機構招生方式在更新換代，課程內容也在面臨改變，擁抱職業教育的“新”用户成為新趨勢。我們發現，在淘寶教育的技能專區，烹飪類課程最受歡迎，其中重慶小面、千里香餛飩、武漢熱乾麪、炸雞等課程都被學習了1萬次以上，掀起了一股“藍領熱”。
隨着社會的發展和人們認知和經濟能力的不斷提高，大量成年人湧入各類職業興趣班，用於充實業餘時間，提升生活品質，緩解就業壓力等等。現在的成人在重視工作的同時，對精神生活也有了更高的追求。很多上班族用興趣愛好來充實自己的業餘生活，成人的興趣班呈現一個高增長的態勢。這種興趣型學習並不以就業為目標，更多的是充實豐富精神生活。
正如多鯨資本創始合夥人葛文偉提到，我們處在一個特別美好的時代，處在中國整個消費品供應鏈重構、中國整個職業教育被重新定義、中國整個人才價值被重新挖掘的時代。一方面，由於行業格局、商業模式、業務的邏輯和模型都在不斷迭代，崗位邊界的模糊化致使對複合型人才的需求變強。另一方面，職業教育展現出了職業興趣化的趨勢，在生活節奏越來越快的當下，人們開始傾向通過興趣愛好的職業培訓緩解壓力併為工作提供新的思維。職業教育迎來了新的增長機遇。
在線職教依舊離不開實物場景
職業教育的本質是在工作中得到更好的成長，邊界在不斷延展，既包括動手，也包括動腦，還有興趣學習。“動手+動腦+興趣”是職業教育真正的轉型，據瞭解，在淘寶天貓平台上大閘蟹的火熱銷售季、如何吃蟹課程備受歡迎，新東方烹飪教育隨即推出《秋季優雅吃蟹指南》課程，剛一上架就有人“光速下單”。
拋開職業教育機構本身來看，購物平台為什麼會成為教育機構的招生沃土？其實從實物商品身上產生的課程需求隨時都在發生。一台咖啡機的消費者中，一定會有人想學習花式做咖啡；新買了iPad的用户可能剛好是孩子需要買網課，這些都將成為潛在的教育用户。
我們發現，一些挖掘機商家每月能在淘寶賣出300、400台挖掘機，聽起來不可思議，這似乎為也山東藍翔來淘寶開店打下了基礎。職業教育戰場已然更換。
互聯網時代下，職業教育的運營模式和消費者的思想觀念都發生了質的改變。如今的消費者正追求着更加自由、精細化的教學服務。各大小品牌也在投其所好，通過自身優勢研發更加貼近生活的課程，吸引消費者關注。藉助流量平台優勢，後知後覺的職業教育開始向線上發展，這是職教老字號新探索，或許也將是新機構彎道超車的好機會。