編輯導語:在用户運營中,除了重要的用户拉新以外,後期更重要的是用户的留存應該怎麼做;從多個數據進行分析,找到用户流失的主要原因,進行相應的動作;本文作者分享了關於5個步驟教你做好流失預警和有效召回用户的方法,我們一起來了解一下。
用户運營的主要工作包括:用户獲取、用户激活、用户留存、用户付費、用户推薦,也就是AARRR模型的主要內容,想盡一切發自提升用户的貢獻,活躍度和忠誠度。
但AARRR模型更重視從用户拉新,提升用户價值,更適合在產品野蠻增長期較為粗暴的階段;但當產品到了成熟期甚至衰退期,當用户不再使用產品時任何的價值提升工作都無濟於事,高昂的獲客成本隨着用户流失也難以收回,尤其是互聯網流量已然變成存量運營和私域流量的時代。
因此,用户流失預防運營在用户運營工作中有着極其重要的作用,這次簡單和大家分享用户流失的運營思路和方法,和流失用户不能輕易説再見!
二、何時關注用户流失所有產品都需要關注用户流失,但優先級不同。
用户增長還得看產品所處的生命週期,產品生命週期理論將產品劃分為引入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段,不同的階段有不同的用户運營重點,在產品的早期主要關注用户獲取留存,對用户流失的關注和投入則主要是在成熟期。
我們是一個金融理財平台,目前只是存量用户的運營(處在成熟-衰退期),所以會更關注流失情況,流失用户的召回顯得更為關鍵。
大廠用户基礎大,產品用户有存量,靠自己的品牌再加老用户的傳播能夠做到穩定增長和長期留存,基本處在長期的增長期。
成熟期的產品用户數量較大,產品較為成熟體驗穩定,對用户運營工作有更好的支持,這個階段投入對用户流失預警,更容易實現正向的投入產出;當然,在運營資源充足的情況下,還是推薦較早進行用户流失的預防運營。
三、流失預警設置在用户長期沉默以至完全流失後,再進行干預的投入產出會很低,正確的應對方式是——建立完善的流失預警機制,及時識別流失風險用户,進行干預引導,最大化留存用户。
一般預防流失機制可分如下五步驟進行搭建:
- 定義流失用户:什麼樣的用户才是流失用户?
- 分析流失徵兆:流失用户的特徵及流失前的行為。
- 建立預警機制:監控數據,識別出潛在流失用户。
- 流失用户分層:將流失用户分層,制定差異化策略召回。
- 進行干預引導:根據用户特徵及流失原因進行干預。
定義流失用户,即是通過時間(Time)和關鍵行為(Action)兩個指標,即用户在多長時間內沒有進行關鍵行為的操作;如我們平台關鍵行為就是提現和投資,時間長度主要劃分為六個等級,從3天到120天不等(參考用户正常行為),這個在我們做標籤體系的時候已經做了,這樣有助於我們針對性觸達用户和召回。
比如我們定義:提現7天未進行投資,且資產低於30%即為部分流失,已經達到了預警觸發。
時間長度的判斷上要結合產品和用户特徵進行具體的數據分析,我們可以從友盟或者其他埋點平台查看用户平均多久登陸一次,每次查看多久,以及投資提現頻率(特別是到期提現與投資行為)。
分析流失行為徵兆,是提前識別流失用户的前提,這裏我直接將流失用户按照部分流失和全部流失(分別以金額和時間兩個維度),並且劃分用户等級,進行精細化運營。
建立預警機制,主要是為了防止用户繼續流失,通過已經流失的用户的行為徵兆,建立完善的標籤體系(每日更新),及時找到圈出流失風險用户,進行觸發(比如大額提現前自動push活動小優惠等,挽留用户)。
進行干預引導,是在識別出流失風險用户後及時干預;根據用户的特徵及流失原因,針對性的進行干預,常見的干預方式包括短信觸達、優惠引導、活動獎勵等,讓用户及時再次使用產品,而不是直接流失;現在各大產品的流失干預都已經比較成熟,日常多關注下淘寶、基金、度小滿、京東金融等的召回通知,就能夠發現流失風險用户的基本干預方式。
四、流失用户的召回很多不成熟的平台是沒有流失預警機制的,用户一旦成為真正的流失用户,此時進行流失用户的召回投入產出較低,但用户就是我們的資產,我們可不能輕易放棄。
建立各個流失預警,完善的標籤體系,後續就是精細化的用户召回以及AB測試了,常見的召回方式就是短信/活動push。
- 預流失用户:用户提現頁面(提現成功頁面)採用文案以及活動優惠挽回;
- 部分流失用户:建立AB測試,通過增加短信/push觸達用户(活動優惠,更換文案),監測數據情況;
- 完全流失用户:將其作為重新打新用户,以短信召回(重定向卡券推送觸達用户);
- 大額提現用户:客服外呼,瞭解提現原因,給予其更具有誘惑力的特殊福利;
很多時候,用户流失類型很難準確劃分,所以通用的召回方式也要存在,但是要控制內容和頻率; 新用户的留存非常重要,比如我們去百度投資銀行產品的時候,他會送你現金券,另外還有加息券(有一些離開還會給你送券);因為這些新用户,他們第一次的感受非常重要,是運營需要重點做好的。
新用户留存做的好,會帶來整體留存用户的提升,也會避免獲客成本的浪費。
五、召回效果分析回顧我們的目標: 提升用户的終生價值,減少流失率。
創新重定向卡券,正式上線當月投資額提升116%,卡券使用率提升57%。
綜合數據劃分用户等級,上線次月喚醒率提升約90%,人均投資額提升37%。
六、總結從一開始我們就要重視新用户的留存,因為只有養好了羊我們才能更好地吸引更多的羊進來。
後續有了數據後,我們分析用户的畫像,進行標籤化管理,會員等級管理,建立完善的用户流失預警機制,再針對性設置召回動作,進行數據分析,用户訪談,做好細節,終有回報。
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