會員漲價是拯救愛奇藝的靈丹妙藥嗎？

編者按：本文來源創業邦專欄BT財經，創業邦經授權轉載。

愛奇藝會員漲價了！

11月13日開始，愛奇藝正式調整了黃金VIP會員服務價格，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，連續包月、包年也做出了相應提升，漲價幅度在30%—50%。

值得注意的是，騰訊視頻方面，也表態將要跟進。視頻網站的漲價潮正暗流湧動。儘管，多家頭部視頻網站一直以來都在強調會員價格偏低，但漲價卻是視頻網站領域禁忌一般的存在。面對羣情激奮的用户，誰敢漲價勢必會遭致非議。

但為何愛奇藝敢於漲價，做第一個吃螃蟹的人呢？

11月17日早間，愛奇藝發佈了截至2020年9月30日的2020財年第三季度未經審計財報。2020年第三季度，愛奇藝總營收為72億元人民幣 。其中，會員服務收入為40億元人民幣，同比增長7％，廣告收入同比增長至18億元人民幣，內容分發收入3.923億元人民幣 ，其他收入持續增長至9.796億元人民幣。

事實上，一直以來，會員收入都是愛奇藝的主要收入來源。儘管從財報來看，愛奇藝營收依然呈現增長狀態。但一直以來，“缺錢”一直是愛奇藝難解的困境。

在“愛優騰”的頭部陣營當中，愛奇藝應該是對會員收入最為敏感的平台。鑑於嚴重的“會員收入依賴”，此次調價愛奇藝也是最大的獲益者。就這個動機而言，率先在業內發起漲價，也在情理之中。

不過，敢於漲價對於愛奇藝來説，也並非沒有風險。事實上漲價對於平台的口碑傷害，也極為明顯。

而在會員增速上，愛奇藝的表現也並不理想。據其今年二季度財報顯示，當季會員比一季度環比減少了1400萬。

儘管此次漲價對會員流失會造成多大影響尚不明確，但此次漲價對於愛奇藝究竟是能穩住基本盤，彌補近幾年燒錢的窟窿，還是釜底抽薪上演會員大逃亡，這關乎愛奇藝的生死大考。

身處在線影視頭部位置，擁有海量獨家資源和視頻內容的愛奇藝，並非孱弱的巨人。相反，經過不斷地深度佈局和業務優化，能夠穩居愛優騰的排位愛奇藝也必有其過人之處。

從某種意義而言，愛奇藝的憂患來自內部而非敵人。決定愛奇藝生死的，是其經營狀況而非來自外部的打壓。

相較於之前做空報告，目前愛奇藝面臨的最大問題是不盈利。從成立伊始，到成功登陸美股，已經成立十年的愛奇藝，卻一直沒有迎來扭虧的拐點。

在營收上，愛奇藝呈現出了一路走高的態勢。以2019年為例，愛奇藝總營收達到290億元人民幣，同比增長了16%，包括會員數量、會員營利在內的各方面財務數據也顯示增長，會員數更是迎來了新高。

然而營收在增長，虧損也一樣在增長，在過去一年裏，愛奇藝的營業虧損達到了92.58億元，淨利潤虧損達103億元，增長了13%，這是愛奇藝成立至今連續虧損的第十年。

數據顯示，從2013年至今，愛奇藝的淨利潤累計虧損達到了330億，且數據規模仍在不斷擴大中。

事實上，與公眾的認知相反，付費視頻恰恰是一個重資產的行業。

數據顯示，電視劇的版權成本相較於十年前暴增十倍。而付費視頻競爭的核心，則聚焦於內容。能在愛優騰的激烈火拼中脱穎而出，愛奇藝憑藉的就是在內容採購方面的不計成本。

資料顯示，愛奇藝在內容的採購上支出遠超優酷和騰訊。除了購買電視劇以外，自制的熱門網絡劇製作成本也極其高昂。以2018年愛奇藝的片單為例，全年79部劇中，自制劇佔比達到了50%。

但值得注意的是，愛奇藝業績的重要支撐會員收入在過去的十年中卻並未有太大的漲幅。

此消彼長之下，持續的擴張帶給愛奇藝的是持續的虧損。從某種意義而言，愛奇藝陷入了一個擴張的怪圈：停止燒錢擴張，必然會導致會員的流失，最終無法突圍；持續燒錢，不斷跑馬圈地，勢必會導致成本的激增。

另外，除了來自優酷、騰訊的競爭，短視頻的異軍突起，也大大侵佔了愛奇藝的護城河——廣告業務。抖音、快手等平台分流了愛奇藝的廣告商。這也對其營收，產生了較大影響。

對於處在盈利危局的愛奇藝來説，當下最為重要的事情是找到擴張與盈利的平衡點。畢竟，無論是投資者還是公眾，都沒有太多的耐心再等一個十年。

在愛奇藝第二季度財報電話會議中，愛奇藝CEO龔宇稱包月訂閲收費是愛奇藝未來主要收入。但目前黃金會員定價是9年前的定價，這個定價太低。

而漲價，也成為愛奇藝破解盈利困境的最後選擇。但既然是最後選擇，愛奇藝很難輕易動用。

事實上，愛奇藝一直未曾放棄漲價的嘗試。其實去年11月份的時候，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華在接受採訪時就曾談論愛奇藝的會員價格定價過低。楊向華表示：“中國市場會員價格大概只是美國平台價格的五分之一，甚至東南亞的一些國家，比如泰國、越南等，會員定價都比中國高，所以我們的定價可能是過低了。”

而更加值得注意的是，在熱播劇《慶餘年》風靡一時時，愛奇藝攜手騰訊花式作死，在vip的基礎上又推出了映前點播。而這一試水很快在網絡空間引起強烈反彈。“吃相難看”、“套娃式擼會員”等關鍵詞指責很快成為佔據輿情的高地。

儘管經過十年的市場培育，付費用户羣體也迅速增長，但互聯網用户依然對價格的變化非常敏感。

無論是愛奇藝還是優酷、騰訊，其實它們都有着極強的漲價意願。但無論是誰也不敢輕易開視頻會員漲價的先河：誰敢率先漲價，誰必然是輿論的眾矢之的。基於槍打出頭鳥的顧慮，儘管各個視頻平台不斷吹風呼喊狼來了，但直到目前為止，漲價的音訊依然是在路上。

愛奇藝的願景是打造視頻版的“迪士尼帝國”。

用愛奇藝自己的話説，IP全產業鏈生態價值商業模型就是“一魚多吃”的生態。在“魚頭”位置，是IP的源頭孵化，即文學、動漫等優質IP作品；中間的“魚肚”部分，是由上游IP製作而來的綜藝、紀錄片、電影和電視劇等內容；“魚尾”部分，是延長IP生命週期和豐富變現方式的IP內容的二次分發/運營聯動（直播、短視頻、遊戲、VR等）及消費變現（電商、衍生品）；而“魚鰭”部分則是技術、商業、會員對IP的生產、營銷、互動、粉絲等多維度的賦能。

無論是商業模式還是行業地位，專注於視頻領域的愛奇藝依然底藴深厚，並且擁有眾多粉絲的擁躉。

儘管面臨着巨大的壓力，就當下而言，愛奇藝依然急不得。想靠漲價走出泥潭的愛奇藝，卻並非明智之舉。就像網友所説，“沒有好內容，憑什麼漲價格。”畢竟漲不漲價是平台的事，付不付費購買是消費者自己的決定。

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