數字化改變營銷(2)：再見，業務員

01

2020年是營銷數字化元年，因為疫情的影響，營銷數字化提速6年。與電商、O2O在傳統商業之外另闢疆土不同，營銷數字化是傳統企業（品牌商、代理商）與互聯網的全面結合。

營銷數字化意味着：因為傳統渠道與互聯網全面融合，傳統與互聯網的邊界將消失。用不了多長時間，將無傳統營銷之説，所有企業都是互聯網企業。

同時，也意味着，凡是與互聯網劃清界限的人也將消失。與互聯網結合，就成為驅動數字化的人。不與互聯網結合，就成為被數字化驅逐的人。無論主動或被動，都將是系統中的“人肉組件”。

02

業務員是中國營銷系統一個獨特的存在，那麼，業務員存在的價值和意義是什麼？

渠道經營與管理，這是中國業務員獨特的價值。中國渠道高度碎片化，經銷商和終端店都呈碎片化狀態。碎片化狀態意味着，銷量和客户數量成正比的。當渠道客户數量達到某個量值後，就需要專員或者組織來管理，包括推廣產品及衍生工作。業務員的價值就在於連接客户。

同是連接客户，不同企業定義不一樣。有的把觸角覆蓋到經銷商層面，有的更精細能夠地觸達到終端層面。前者是批發模式或者深度協銷模式，業務員少而精；後者基本是深度分銷模式，業務員數量眾多，數量即正義，一個業代管理200個左右的終端。

碎片化渠道與業務員，這是一組共生關係。業務員就是依附在終端（渠道）的“皮上之毛”，皮之不存，毛將附焉？

03

如果渠道不再需要業務員，一定是渠道發生了革命性的變化，業務員的價值消失了。

業務員最擅長的是碎片化的終端小店，比如夫妻店。最早挑戰業務員的渠道變化是KA的崛起。隨着城市化進程，渠道的連鎖化成為趨勢，夫妻老婆單體店數量鋭減，業務員施展的空間越來越小。

尤其是在大城市市場，業務員武功盡失，職能被廢。很多企業被迫打着下沉旗號，去村裏找一些垃圾銷量填飽肚子，於是品牌的準星越來越低，渠道的槍口越來越向下，最重是有了銷量沒了品牌，進了村回不了城……

第二個挑戰業務員的是互聯網深入線下，不要説佔社會零售商品總額1/4的電商與業務員沒關係，O2O也沒關係。

B2B也來了，試圖完成線上下單線下送貨的去業務模式，這一點深得城市終端的青睞；更為要命的是社區團購又來了，六大門派每個門派都率領幾十萬個團長，從掃街到到掃人，跟有深度的進行無縫分銷，並且不需要經過跑街業務！

業務員就這樣被征服，被弱化，被驅逐！

04

業務員最終會成為困在系統裏面的一個“人肉組件”！

數字化系統與業務員組合，到底是業務員支配數字化系統，還是系統支配業務員？到底是人人都是分析師，還是業務員的所有時間和動作被AI算法分析，最終成為困在系統中的業務員？

過去的認知裏，優秀的業務員標準是有較強的溝通能力和較高的情商。未來不需要，因為系統會告訴你每天每時的工作目標和內容。

業務員可能再也不需要回辦公室參加早晚會，不需要日復一日的填表當“表哥”，甚至可以自由工作，完成系統裏面的任務即可….而是成為“系統裏面的一個人肉組件”。

隨着數字化進程，越來越多的職業會成為系統裏面的組件，快遞、外賣、滴滴等職業的背後都是系統，可以沒有組織，但是不能沒有系統！

對的，你沒看錯。確實是“有系統，無組織”。過去，一羣人會形成一個組織。組織能力，這是重要的管理能力；現在，一羣人會依附於平台。外賣騎手這麼多人，也沒見形成龐大的組織。

滴滴這麼多司機，根本就互不相識。更別要説成立什麼組織了。互聯網與人的結合，不是傳統組織拿起互聯網工具，而是形成新組織形態：平台系統+個體（或單元組織）。

這是新的組織形態，不妨稱為“人肉組件”。

從人性角度，成為困在系統裏面的人肉組件是一個很殘酷的事情，但是從企業角度，用系統把人困住才是經營之道！沒有系統的企業或者脱離系統的人都會是流行一閃而過，沒有商業存活價值。

即使在互聯網時代，也要處理好自動化和人性化的關係，平衡好集中化和分散化的矛盾。

一家過於依賴自動化的公司，可能會失去與客户（及其員工）的聯繫；而一家離自動化太遠的組織，可能會錯失通過技術可以實現的創新和效率，來更好地為客户服務的機會。自動化和人性化與集中化和分散化的程度不同，因此該模型沒有完美的數學對稱性。

媒介理論創始人麥克盧漢預言：營銷有四個階段，剛開始是商品稀缺階段以商家為中心，之後是競爭導致的以產品為中心，第三個階段是過剩時代以用户為中心，第四個時代則是以機器為中心！系統的構成則是半人半機器，媒介是人體的延伸，未來人會和機器進行一次大融合！

從機器是人的延伸，到人是機器的延伸，這是極大的反轉。

05

人與機器的主輔關係，將由原來以人為主，機器為輔，逐步變為以機器為主，以人為輔。無論是否承認，這一天都會到來！個體的優秀和系統的先進性如何兼容，這是一個時代的課題。

每個公司都將是數字化公司，都會有自己的系統，包括從供應、生產、財務、營銷等模塊，傳統的科層組織會被系統算法和指令替代。

在營銷數字化時代，不要再強調個體和組織的優秀，而是要思考自己系統的先進性！優秀的個體在愚笨的系統裏面註定愚笨，愚笨的個體在先進的系統裏面一定會優秀。

要麼成為超級個體，要麼成為人肉組件。作為超級個體，可以是擁有幾千萬粉絲的超級網紅，本身就是平台。作為人肉組件，就是一個在系統裏面為任務而奮鬥的組件！每個人都在被 AI算法所“算計”。

06

營銷是一門數字職業！如果把營銷分為上下半場，那麼上半場營銷強調的是創意，情商等軟要素；下半場裏面，營銷變成一個數字化的遊戲，所有的工作要素都可以數字化記錄表達和追溯，並且能夠智能學習和改進提升。

營銷藝術的説法會慢慢被營銷技術所取代，包括每個營銷人都可能是各種數據的載體！

當然，會有人講業務員永遠不會消失！因為有人的地方就有營銷，有營銷就會有業務員…..這個觀點無法反駁，但是當你隔着屏幕和一個業務（或者客服）交流的時候，你有一天可能分不清對方是人還是機器！

或者，假設你是一個店老闆，再也不用為應付每天進進出出的業務員而頭疼，因為你的訂單已經被計算好，定時推送給你，恰好就是你店內的需求！

劉春雄點評：一代營銷人有一代人的核心價值。

• 大批發時代，推銷員的價值是找到客户；
• 深度分銷時代，業務員的價值是渠道經營與管理；
• 渠道數字化時代，一線人員的核心價值是用户觸達（連接用户）和BC一體化運營（在線運營由中台完成）。

這意味着一線營銷人的工作重心將從2B的運營管理轉向2C的連接與BC結合的運營管理。這是線下（人）與線上（機器）結合的運營模式。方剛老師説是人肉組件，挺形象的。

核心價值不存在了，職業就消失了。正如批發商被經銷商取代了，經銷商即將被運營商取代一樣。業務員取代了推銷員，未來將有新的崗位取代業務員。

中間商永在，但經銷商會消失。一線營銷人永在，但業務員會消失。

作者：公方剛，著名啤酒營銷專家，方剛營銷諮詢公司創始人， 營銷數字化研究院秘書長；微信公眾號：劉老師新營銷

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