萬億生鮮市場引美團、滴滴、拼多多入局,中老年為何“拋棄”菜場轉入社區生鮮店?

來源丨AgeClub(ID:AgeClub)

前言:

疫情讓生鮮品牌們迎來了大量中老年消費者。

在各生鮮電商平台,用户數規模和日活躍用户數持續走高。這其中,中老年用户在疫情期間成倍數增長。

數據顯示,在疫情期間,阿里本地生活上60後用户線上買菜的訂單量翻了四倍,每日優鮮40歲以上的用户增加了237%,餓了麼平台的外賣生鮮板塊50歲以上的用户環比增長了2.3倍。

萬億生鮮市場引美團、滴滴、拼多多入局,中老年為何“拋棄”菜場轉入社區生鮮店?

從2018年開始,資本開始“追逐”社區生鮮店。這兩年來,“風口”漸起。

永輝超市、阿里、京東、蘇寧等巨頭相繼入局,地方性品牌也逐步發展壯大,社區生鮮店形成了以互聯網品牌化連鎖店為主、地方性品牌店為輔的產業格局。

兩年過去了,尤其經歷疫情,社區生鮮又呈現出新的發展趨勢。

2020年全年,美團、餓了麼、滴滴、拼多多等互聯網巨頭相繼進場,佈局社區生鮮店。

生鮮產品作為日常生活的剛需,消費頻次高。2019年,中國生鮮市場交易規模已達數萬億元。

社區生鮮店離用户近,一旦與用户建立深度信任,產生高強度的粘性關係,不僅能帶來高復購率,還能順勢入駐很多消費頻次高、毛利率高的日用百貨品。

換句話説,拿下社區生鮮店就等於進入了用户日常生活的方方面面,給自己的品牌在用户家門口建立了一個線下流量入口。

這將會是一場激烈的持久戰。

在持續一週對社區生鮮店的實地調研中,AgeClub發現,店內越來越多中老年在光顧,他們經驗豐富,重視產品品質、服務和體驗。

哪些原因促使這部分中老年拋棄菜市場,投入社區生鮮店的懷抱?社區生鮮店又該如何抓住中老年這一大主力羣體?

PART 1.

中老年人為什麼拋棄菜市場,選擇社區生鮮店?

疫情之後,武漢市中南路街道附近某小區新開了3家社區生鮮店,包括互聯網生鮮巨頭百果園,武漢本地化生鮮品牌惠宜生鮮超市、集好農家生鮮等。

根據AgeClub的觀察,這些社區生鮮店的面積主要在40-80平米,每家店鋪的工作人員大約有1-2人,商品結構主要包括“水果”、“水果+蔬菜”、“蔬菜+鮮肉”、“水果+蔬菜+鮮肉”等,幾乎囊括了目前社區生鮮店所有的商品種類。

萬億生鮮市場引美團、滴滴、拼多多入局,中老年為何“拋棄”菜場轉入社區生鮮店?

AgeClub對在店內消費的中老年人進行了隨機採訪,總結出他們選擇社區店消費的四類原因。

1.被疫情“逼”上互聯網,接觸生鮮品牌

張大媽從前習慣去一公里之外的菜市場裏購買生鮮產品。

疫情之後,她改變了這個習慣,開在社區周邊的生鮮店成為她買菜的新渠道。

“因為疫情,在家待了三個月出不了門,買菜都是我女兒教我在網上訂的,那時候認識了很多專門賣水果蔬菜的平台,他們送上門的東西也都很不錯。疫情結束之後,對線上生鮮平台的信任感,延續到了開在小區附近的社區生鮮店。”

其實,像張大媽這樣被疫情倒逼上互聯網,接觸互聯網生鮮品牌的中老年不在少數。

疫情把他們從傳統菜市場、農貿市場里拉出來,讓他們認識了線上的生鮮電商平台;家裏的年輕人把自己對生鮮電商平台的看法和選擇灌輸給他們,讓他們有了一定的品牌敏感度。

內外因“合力”之下,中老年與線上生鮮平台建立了聯繫,加強了信任關係。

疫情之後,中老年就把這種信任關係從線上帶到線下,開始頻繁出入周邊那些互聯網品牌開設的社區生鮮店。

2.舒適的購物體驗

與張大媽不一樣,王大爺在疫情之前就是社區生鮮店的常客了。

王大爺70多歲。在日常生活中,老伴兒負責做飯,他負責買菜。自從小區裏開了生鮮店,他就很少去菜市場或者大型商超裏買菜了。

除了距離近、颳風下雨時更方便之外,更重要的是,社區周邊的生鮮店能提供更為舒適的購物體驗。

無論是超市還是菜市場面積都很大,商品多而繁雜。老年人正在經歷視力衰退、體力衰退等多種生理衰退期,如果逛大型超市,很難在短時間內找到待購買的商品。

“菜市場還好點兒,都是小攤主,溝通起來也方便。一些大超市裏菜品多、人也多,有時候拿不到放在高處的商品,有時候看不清楚價碼,找人來問問都很不容易。”

“尤其是超市裏結賬要排隊,等的時間久了腿痠,也沒有休息的地方”。

3.高性價比的“價值感”

中老年依然大多屬於價格敏感型,更看重性價比。

在價格方面,張大媽告訴AgeClub,“社區生鮮店裏賣的東西,看似比較貴,實則是比較划算的。”

在菜市場裏賣菜的小商小販,同一種商品有時候一家一個價,有時計量不正規、比如在秤上做手腳。其實,菜市場裏的商品只是看起來便宜,付出的價錢和實際獲得的價值其實是不匹配的。

而大型商超雖都是明碼標價,也很少出現計量不正規的情況,但是,他們的生鮮多以冰凍食品為主,菜品也不是很新鮮,質量不高。

在這樣的情況之下,距離近、店面小、菜品新鮮豐富、價碼統一的社區生鮮店能給中老年人們提供更加舒適、高效、便捷的購物體驗,相比於菜市場和大型商超,均更有競爭力。

4.延伸服務中建立的信任

社區生鮮店能吸引王大爺成為常客,還有一個重要原因——他和這家店的老闆很熟。

王大爺和店老闆是認識多年的老朋友了。王大爺的電動車經常停在他店鋪門口,請他代為看管;有新鮮蔬菜、水果到貨,老闆都會第一時間通知王大爺,需要就預留,然後專門等王大爺過來拿;一些菜品會酌情打折贈送,王大爺不方便出門的時候,還會送貨上門。

根據AgeClub對附近幾家社區生鮮店的調查,這種“人情買賣”“延伸服務”並非個例。

很多生鮮店會基於原有業務開闢出延伸服務,比如,幫忙收個快遞、看個寵物,甚至幫忙照看下孩子等,甚至還會在門口擺放搖搖車提供給小朋友玩,以此帶來中老年客源。

我們經常説,做中老年人的生意,最重要的是建立信任感,增加粘性。

社區生鮮店就開在小區周邊,擁有固定客源,還能深入到中老年人羣的日常生活。相比於商超和菜市場,社區生鮮店運營成本低,擁有與中老年建立信任感的先天優勢。

綜上所述,社區生鮮店不僅可以解決中老年人羣的日常生鮮消費需求,提供更加舒適的購物體驗、更有品質保證的商品,還可以順帶滿足中老年人羣的部分社交需求,為他們的日常生活提供小小便利。而這些,正是他們看重的。

從用户需求來講,社區生鮮店在中老年羣體中有很大發展潛力。

PART 2.

錢大媽/幸福合作社,社區生鮮店在中老年市場模式不斷創新

目前我國老年人口已經超過2.5億。

在這2.5億人中,90%的老人都處於居家養老的狀態,如果把年齡下放到45歲以上的中老年人,這個數字會更大。

這是一個近5000億的市場規模,包括生鮮產品在內的日常消費品就能佔到一半以上的市場份額。

這個掘金機會吸引了無數的創業者,也讓互聯網巨頭們都紛紛試水。但總體來講,到目前為止,中老年人羣體還沒有被社區生鮮店細分出來運營。

可即便如此,AgeClub還是在現有的社區生鮮店的模式中,發現了他們運營中老年用户的一些方式。除了前文提到的開闢延伸服務之外,還有以下兩個方面的趨勢。

1、以錢大媽為代表的分時運營模式

萬億生鮮市場引美團、滴滴、拼多多入局,中老年為何“拋棄”菜場轉入社區生鮮店?

錢大媽誕生於2012年,是以豬肉為核心品類開始連鎖複製的,隨後擴充了蔬菜的品類。

與其他生鮮門店不同的是,錢大媽以“不賣隔夜肉”為經營理念,所有門店每天晚上七點開始打折,每隔半小時降一折,一直到晚上十一點半免費派送。

這種看似簡單的打折方式,卻把消費人羣做了細緻區分:

上午,豬都是剛宰殺的,很新鮮,吸引搶鮮人羣;

下午,工作人員會把上午散賣的豬肉加工分割,打包處理,針對的是追求方便、不願在準備晚餐上花很多時間的上班族;

晚上,豬肉開始打折,引來空閒時間多、對價格敏感的中老年人羣。

錢大媽抓住中老年特性分時運營。不僅分流了客户羣體,緩解高峯時期的門店壓力,而且,這種方式能最大限度消化每日庫存。

截至2020年7月,錢大媽門店數量已超過2000家,預計今年年底銷售額可達120億。

其實,菜品分時打折的運營方式並非錢大媽首創。

很多大型商超為了降低生鮮產品的損失率,都會採取類似打折模式。

但錢大媽將分時運營的方式體系化、規模化、連鎖化的運營開來,甚至成為品牌自身的一個明確標籤,為社區生鮮店提供一個可借鑑案例。

2、月銷40-50萬,幸福合作社的“温度”引流模型

幸福合作社創辦於2020年,以社區生鮮店為流量入口,通過俱樂部的活動與中老年用户建立強信任關係,提供產品和服務。

目前他們僅開設一家門店,輻射深圳一個約5000多户的小區,月銷售額已達到40-50萬元。每天的客單量在500-800之間,會員數量超過2800位。

中老年其實是更相信線下實際接觸到的品牌的,通過社區生鮮店給中老年人羣提供服務、建立信任關係,這樣獲得的流量比其他渠道的更具粘性,變現率也更高。

幸福合作社以引流為目的,運營模式與其他社區生鮮店有很大不同。

他們特別強調服務屬性。比如,主動幫顧客拔掉爛掉的菜葉子,替換壞掉的水果,不僅要保證生鮮產品的質量,還會在服務中植入情感,教客户如何在做菜的過程中提高菜品的營養價值。

他們還打通了騰訊雲體系,根據客户每個月的生鮮消費情況,判斷他們家庭的營養搭配是否合理,給客户提供良好建議。

據瞭解,在今年一場推廣旅遊、大健康產品的活動中,幸福合作社達成了60多萬元的成交額。未來,他們會減輕前端引流的資產,和很多社區生鮮店合作,輸入服務體系,持續運營社區生鮮店的引流模型。

這種基於社區生鮮的前端引流、後端轉化企業模式,也為中老年賽道從業者提供了一種參考思路。

3. 鮮生友請——針對中老年的投資加盟“暴雷”

儘管社區生鮮店搶佔中老年消費者的號角才剛吹響,在戰爭中死亡的“炮灰”已然令人警覺。

在行業發展初期,有好的案例值得學習借鑑,也同樣有不成功的案例令人深思。

去年,杭州知名生鮮品牌“鮮生友請”的管理層因涉嫌合同詐騙、欺詐消費者財物被警方逮捕。

“鮮生友請”創辦於2017年,兩年之內快速擴張,高峯時期擁有130家門店,估值高達10億元,甚至將想要投資入股的永輝超市都拒之門外。

其號稱是國內最便宜的生鮮店,供應商透露,某些菜品的零售價甚至比進貨價還要低。這或許為其最終走向埋下伏筆。

據公開報道,鮮生友請大肆擴張、擁有一定影響力後,為退休的中老年人羣推出了一套“投資加盟”的邏輯:

邀請中老年“組團”成為投資人,滿200萬即可得到一個門店49%的股權。中老年“投資人”可以當甩手掌櫃,日常管理及另外51%的股權歸鮮生友請所有。

中老年退休之後想繼續尋求價值感,能當“老闆”、“投資人”對部分中老年人是具有很大吸引力的,鮮生友請憑藉這種模式、和對這種心理需求的把握,很快吸金數億。

這原本是一套與消費者共同運營門店的企業模型,但由於鮮生友請集資面太廣,門店經營管理不善,最終大面積虧損;也因缺乏對中老年“投資者”的服務與運營,其管理層私下轉移資產,導致創始人入獄、消費者被騙。

這場風暴中,沒有一個贏家。

結語:

大廠不斷入局、中老年用户大舉進入,社區生鮮店有很大的發展潛力,同時亦存在很多難點。

但不管如何,創業者運營中老年人羣的核心不論何時都不能變——以人為本,重視服務,建立信任感。

AgeClub結合社區生鮮店的特點與中老年人羣的特點,總結以下兩種企業運營的模型:

1.主打供應鏈、大數據技術服務

所有賣貨的生意,留存消費者最根本的前提是打造高質量產品。

生鮮產品保存時間短、損耗率高,要保證生鮮產品的質量,首先要保證有一個很好的產品供應鏈。

如何打造優質的供應鏈,是這個細分產業的創業者們最關注和最頭疼的問題,在供應鏈環節付出的成本甚至可以成為生鮮品牌盈利的關鍵。

例如每日優鮮憑藉首創的前置倉模式突出重圍,京東生鮮以冷鏈運輸系統強勢出圈。

但即便如此,也沒有巨頭能壟斷生鮮產業全部的供應鏈,這個產業的最上游太過分散,生鮮產品的供應鏈沒有標準化。

所以,新入局的公司依然有很大機會。

除了強力打造供應鏈優勢,還可以像幸福合作社一樣建立大數據體系。

社區生鮮店所輻射的範圍、覆蓋的客源都是固定的。

建立大數據體系,分析每月、每週、甚至是每天不同產品的銷售情況,可以實現從市場需求入手,反向優化供應鏈,確立最佳的產品結構,減少產品損耗。

也可以把大數據體系建立在消費羣體的潛在需求上。

大部分負責買菜的中老年人也要負責做飯,負責一個家庭的營養,他們閒暇時間很多,也渴望社交,更渴望就自己所做的事情與別人傾訴、交流。

建立大數據體系分析她們買菜的種類,再聘請營養師之類的角色與她們交流每種食物的營養含量,或者介紹推薦做菜的方法等,無形之中建立起更深層、更有粘度的信任關係。

2.主打生活延伸服務型

社區生鮮店對中老年消費者來説,最大的優勢就是距離近、面積小、找菜方便,還可以有其他生活延伸方面的服務。

但是就目前的社區生鮮店來看,AgeClub認為,針對中老年用户的優勢還有很多進一步發揮的空間。

據AgeClub調查,社區生鮮店目前大部分幫收快遞、幫看寵物、甚至幫看小孩、產品預訂、送貨上門等生活延伸服務都還只是基於門店老闆與消費者的私交,並沒有開闢出專門的板塊服務客户。

而中老年人羣恰恰是最吃生活延伸服務這一套的。

這既能滿足他們對生鮮產品的剛需,還能滿足他們的社交需求,也為他們的生活提供便利,享受看似“佔了便宜”的服務。

基於此,社區生鮮店對中老年人羣可以打造生活延伸服務型板塊,在合理規劃商品、升級店鋪“硬件”的基礎上,開闢簡單的服務板塊,體系化運營,與中老年人羣建立良好的鄰里關係,提供有温度的增值服務。

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