“雙十一”購物狂歡過後，不少“買買買”的消費者開始忙於維權。中消協近日發佈報告顯示，直播帶貨是今年的投訴重災區，汪涵、李雪琴等跨界主播深陷造假疑雲，李佳琪也被指售後尚不完善。報告之外，主播辛巴與“職業打假人”王海正為“糖水燕窩”的真假各執一詞，陳小春參與的一場直播因所謂金條實為塑料而落得一地雞毛……
如果説前兩年的“雙十一”把直播帶貨送上了風口，那麼今年的“雙十一”則成了相關問題的井噴期。
作為新興業態，直播帶貨的變革意義和成長潛力有目共睹，特別是頭部主播頻頻製造銷售神話，動輒幾十億的單日成交額讓許多人都眼紅心熱。於是乎，大批主播橫空出世，演藝明星紛紛開闢第二戰場；廣大商家砸錢佔坑，期待主播金口一開自家商品就能秒空；網購族不想錯過任何一個薅羊毛的機會，一位位明星主播更讓大家減少了對商品品質的顧慮。多方力量的作用下，直播帶貨滾雪球般迅速擴張，“電商下單、衞視接單”“大屏+小屏”更成了各大購物節的主流玩法。
但就像小孩剛學會走路就想飛奔，難免栽跟頭，直播帶貨大幹快上，其實也是隱患重重。雖説商品展示方式從圖文變成了視頻，但買賣雙方終究隔着一塊屏幕，信息依然不對稱。而不同於因需搜索商品的用户，看直播的人往往沒有確定需求，更多是在看直播的過程中被價格、贈品、紅包等因素吸引，隨即產生了購買慾望。不論是主播扯着嗓子大喊“快搶！買它！”，還是平台在觀看人數上注水造假，都是要營造一種“眾人皆搶，快手有，慢手無”的緊張感。
這種特性決定了，用户大多是衝動消費，反悔退貨的可能性本身就大。若是商品品質過硬也就罷了，可問題在於，直播只改變了賣貨的形式，解決不了品質問題。平日裏，就時而出現貨不對板、退貨無門等弊病，“雙十一”的交易量則讓這些問題成倍放大，節後這波退貨和投訴高峯並不令人意外。
而眼下一些糾紛鬧得沸沸揚揚，很大程度上是因為有了明星的加入，這倒是有點“成也蕭何，敗也蕭何”的意味。直播帶貨本質上做的是“流量生意”，相較於那些草根主播，明星們自帶關注度，首先能為商家攢個人氣，而他們對商品的推介相當於為商品代言，其實是在進行流量變現。可從多起案例來看，一旦被指數據造假、商品劣質等問題，明星們就會迅速以一紙聲明把自己撇得乾乾淨淨，做出滿臉無辜狀，大呼同為受害者。
問題在於，不論是商家的邀請，還是用户的下單，都是出於對明星的一種信任，雖説這裏頭不乏盲目的成分，但當明星們被扒出在線人數中有幾百萬個機器人、商品退貨率高達七八成的時候，難道不該承擔些許連帶責任？至少不能兩手一攤，讓人自認倒黴吧。如今，明星效應以及中消協的直接點名讓事情獲得更多關注，換個角度想，這未嘗不是一件好事。輿論壓力有利於戳破直播帶貨的“膿包”，加速這一新興業態的規範化。
就實質而言，直播帶貨只是一種商業場景的創新，它非但不會與過去種種老問題絕緣，還會滋生諸多新問題。當我們振奮於這一新業態帶來的新可能時，切莫忘了相關規範和監管的重要性。而這個商業鏈條上的參與者，還是要老老實實、本本分分。商家把好品質關，主播把好入口關，明星拿出責任感，消費者擦亮雙眼，上述亂象才能越來越少，直播帶貨才能實現良性發展。要堅信，不論時代如何發展，形式如何創新，貨真價實都是商業的生命準則。
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