知料 | 美團、滴滴、拼多多近身互搏的背後：誰都輸不起的大賭局

近日，美團的股價成為了全資本市場最為關注的焦點，短短8個交易日，美團就從257個港元快速拉昇至334港元，漲幅高達30%，市值接近2萬億港元大關。

自從美團開始發力於社區團購，也就是俗稱的買菜業務之後，其股價扶搖直上，全年漲幅超220%。相比之下，年初的明星股拼多多則在9月份遭遇拋售，單月下跌17%，靠着最近一週的強勁表現，剛剛突破年漲幅200%大關。

雙方股價競爭的背後，就是買菜業務激烈廝殺的真實寫照。原先，拼多多之所以能成功的“農村包圍城市”躋身頭部電商，靠的就是其農產品供應鏈優勢，消費者能夠在拼多多上以低廉的價格買到各種農產品，使得多多買菜業務的推出順理成章。

美團通過自身的配送優勢，開始進軍二線城市力推買菜業務後，市場押注美團將以“野蠻人”的身份，搶奪拼多多的核心優勢。同時，滴滴的進場攪局，也讓買菜市場熱鬧非凡。

那麼，買菜市場為何變得如此搶手？巨頭搶佔的背後，究竟藏着怎樣的生意經？資本市場押注美團，真的對麼？

大約一年前，王興清華校友楊俊創立的松鼠拼拼在運營一年零9天后，被爆停業傳聞。你我您、鄰鄰壹等社區團購種子選手也都孤掌難鳴，選擇併入十薈團和同城生活，行業呈大整合態勢。

一年後，波瀾再起，興盛優選一騎絕塵，全年預估GMV或超400億元。王興、黃崢、程維選擇重兵進場，美團優選、橙心優選、多多買菜持續開城。巨頭入局後，百團大戰或將昨日重現。只是這次，孰強孰弱，短期內，恐難見分曉。

真刀真槍的前線競爭，或多或少地觸及到了巨頭們資本的羽毛，美團和拼多多作為開城最多的兩家上市公司，股價自開城之日起，分別呈現截然不同之勢。

來源：Bloomberg，36氪整理

過去幾月，雙方都未出現極大的利好或利空因素。市場給予一方信心，勢必利空另外一家。但拼多多的前車之鑑給高高在上的華爾街上了一堂名為下沉城市的課，分析師們的商業工具對中國老百姓開爐起火的生活方式似乎研究不出什麼結果。

爭議聲中已經一路漲過1300億美元市值，華爾街有多陌生，拼多多的股價表現就有多好。但這次，置身社區團購的玩家可不止拼多多。前有興盛優選、同程生活立足長沙、後有美團滴滴投身濟南成都，這項業務似乎成為了所有互聯網公司優先級最高的戰略。

各路大軍陸續南下，湖北武漢、湖南長沙、山東濟南、江西南昌烽煙四起。

社區團購從瀕臨證偽邊緣，再到互聯網巨擘們的寵兒，只用了短短3個月的時間。不論打得火熱的美滴拼，還是投資入局的騰訊阿里，互聯網大半壁江山已投入到“社區團購”的賭場之中。

這場豪賭，滴滴、美團、拼多多為首的互聯網三巨頭在短短几個月迅速吸納團長，志在以最快的速度搶到最優質的資源，追趕走在前面的興盛優選、十薈團、同程生活等種子選手。

動漫《狂賭之淵》中對賭局有着這樣的理解：輸贏並不在獲取的利益多少，更重要的是你要承擔的那份失去感。每一個在大戰中生存下來的巨頭，都深知一旦慢了，便毫無優勢可言。

第一個入局的是滴滴。橙心優選的出現既在意料之中又在意料之外。出行的市場外，滴滴也還在追尋更高頻的商業模式，但無論花小豬的出現還是青菜拼車，似乎都離不開出行的圈子。

而在跑腿、貨運等持續大半年的創新業務摸尋後，滴滴打算將社區團購作為新的增長點，但彼時，強勁的對手已從疫情期間嚐到甜頭，疫情下社區團購的滲透率快速提升。CEO程維深知拿下社區團購的意義，在內部會中表示“投入不設上限，要拿下市場第一。”9月底，橙心優選日訂單總量已突破280萬單。

來源：商務部流通產業促進中心，招商證券

第二個入局的是百團大戰的贏家美團，外賣市場份額在70%左右徘徊，就算有疫情，上半年外賣GTV（總交易額）也依然超過1800億元。供需恢復後，據交銀國際預測，全年GTV有望靠近5000億。

但疫情前穩定在40%的GTV增長似乎並不能讓美團安心，社區團購的需求疊加了電商和本地生活的雙重屬性，消費頻次甚至會高於外賣。不進場，外賣的護城河不一定守得住，份額也有進一步被吞噬的可能；進場，意味着持久的消耗戰，但拿下份額就有望再造增長曲線。

百團大戰時，美團的入局並不被看好，但“農村包圍城市”的戰略幫助美團拿啃下了硬骨頭。而相同的戲碼也在拼多多身上上演。

掌握農村縣城財富密碼的拼多多，靠百億補貼在電商鏖戰中贏得了一席之地，但轉身之間，便被千億市場的誘惑吸引到了另一戰場，成為了短期內第三位登場的巨頭玩家。持續的消耗戰對多線作戰的拼多多並不能算是好事，可社交電商的基因與產地直髮的經驗給了拼多多信心。

產地直髮的農產品是拼多多的信心之一。2017年至2019年間，拼多多的農（副）產品成交額從196億元增長至1364億元，CAGR（複合增長率）為163.8%，佔農產品網絡銷售額的比重從8.0%上升至34.3%，成為中國最大的農產品上行平台。CEO陳磊10月曾表態，拼多多今年與農業有關的GMV將增至2500億人民幣，藉助多多買菜，拼多多或許能進一步加強其供應鏈和末端履約能力。

農產品網絡銷售額增長及拼多多農產品銷售額；來源：商務部、國盛證券

另一個信心則在於拼多多對社交電商的理解。從活躍用户上，據QuestMobile數據顯示，拼多多微信小程序的9月MAU已經躍居至1.55億，領跑所有電商小程序；具體策略也有早期通過低價激發用户佔便宜心理的經驗，旗下小程序“快團團”更為多多買菜積累了先行經驗。

知情人士告訴36氪，多多買菜作為優先級別最高的項目，在內部流動性及人才激勵上，被賦予了足夠多的資源傾斜，多位主管陸續調入買菜事業部負責開城。缺乏同城零售經驗和倉配一體化基礎沒有阻礙拼多多殺入社區團購的心，據最新的數據顯示，南昌、武漢日均訂單均已破40萬。

機會就在眼前，沒人想當旁觀者，見證“下一個”拼多多的崛起。

社區團購的核心環節涉及到倉配、供應鏈、供應商、團長運營等，訂單履約的交易精準度相較於電商和外賣更高，三巨頭深諳交付模式的玩法，但對於倉配體系都略感陌生，如何選擇試驗區，避免與對手硬碰硬，從而有充分的時間跑通模式是首要決策。

• 美團選農業重地——山東濟南

一位接近美團的知情人士告訴36氪，濟南作為美團優選開城的首個城市，主要原因是其農林牧副漁的基因，外加供應鏈比較強，此外也沒有和其他巨頭進行正面交鋒，但無論選擇哪裏都還是會面臨走在前面的興盛優選和十薈團等。

一位美團的濟南某社區團長透露，美團起初佈局的品類以果蔬、肉禽蛋、酒水飲料為主，而後幾天內快速擴展至包括傢俱廚衞、速凍食品、海鮮水產等。對於美團而言，在濟南開城還要面對與興盛優選的競爭，對方在倉儲供應鏈端的優勢，是歷經過去兩年真槍實彈積累起來的。但很快，美團9月中旬濟南單日訂單已破10萬，快速學習和研究業務的能力讓美團站穩了腳步。

另一位知情人士告訴36氪，美團部分獨立事業部的業務分析團隊接近百人，對業務的理解和分析以及協同資源的能力，才是美團護城河的優勢所在。因此，求穩的策略幫助美團快速掌握了物流配送的要領。此外，外賣業務積攢起來的系統調配能力也能幫助美團更近一步。

上述知情人士透露，目前美團已有城市日均訂單接近百萬。

• 拼多多、滴滴砸錢開城

相較於美團，拼多多明顯受益於自己的app和小程序活躍用户，在以微信羣為運營手段的背景下，起步階段速度更快，以“閃電戰”的速度推進開城。

8月初多多買菜小程序進入試運營，砸10億補貼爭搶團長，制定1V1幫扶計劃，開城速度異常迅猛。據Tech星球報道，除了正常10-20%比例外，拼多多另外設置了千分之一的月交易額獎勵。

一位同程生活的團長告訴36氪，正常的提升比例在10%~13%或以上，類似多多買菜對團長更高的提出比例儘管很吸引人，但他不會選擇離開，除了對同程生活的運營和制度滿意外，團長快速更迭下的優勝略汰也不具有穩定性。

對於具體的開城策略，相較於美團接棒外賣模式“地推、掃街、拜訪”的方式，拼多多顯然更直接，通過電話拜訪的方式，快速轟炸搶奪興盛優選的團長，亂戰下針對性的打法讓多多買菜的業務迅速擴張。

滴滴內部孵化了3個月後也將橙心優選快速投入到市場，成都、重慶、綿陽、內江等南部地區城市是滴滴的首選。準備站穩西南地區是橙心優選的策略，據一位接近橙心優選的人士透露，滴滴不論在團長運營策略還是產品補貼方面，開城補貼的力度非常大。

每座城市，巨頭們都在搶食團長，爭奪獨家供給，關注就在不遠處的對手倉庫車輛進出。對手每天的動作和力度都已經不再是秘密。

美團、拼多多、滴滴、興盛優選、十薈團分別在湖北武漢、江西南昌、湖南長沙等多地有過正面激戰，3個月內，當一方採取大力度優惠時，無論補貼在用户還是團長身上，另一家都會迅速做出反應，確保沒有用户的流失。

對於社區團購，沒人能一次統一所有市場。面對多年無人佔領高地的生鮮市場，社區拼團的優勢是在價格上要低於淘寶京東等線上電商平台售價，同時它的及時性也要好於傳統零售電商，社區團購既能拼團預售降低庫存，也有“以銷定採”的模式，倉配供應鏈配合末端履約成本的控制是模型跑通的關鍵。

三巨頭短期內也無人將完全佔有一方土地，拉鋸戰的時間將持續下去。

對於拼多多，由於多多買菜的投入和百億補貼的持續，營銷費用和市場投入還會進一步水漲船高。營銷費用率同比或將繼續上升，但GMV的同比也將獲得增長。對於急需供應鏈和末端履約經驗的拼多多，在社區團購還能擴充的SKU，未來有機會獲得更廣泛的客户羣。 

對於美團，近幾個季度的營銷費用率一直處於20%的下方，相較於拼多多80%附近的費率，外賣的環境比電商更友好一些，相比多多買菜和橙心優選，美團的補貼力度也相對理性。

對於滴滴，出行市場瘋狂補貼讓滴滴在3年左右的時間內贏下了市場份額，但面對業務模式複雜、參與者繁多的新市場，能否持續獲得有經驗的從業者並掌握零售、生鮮行業的核心要領，也許還有彎路要走。

巨頭絞殺，還會吸引更多入局者，三巨頭在社區團購激戰正酣，誰會獲益，誰將出局，未來還有很多變數。而關於倉儲選擇、團長搶奪、運營策略、訂單數據，我們也將繼續關注。

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