"宿華表示，本地服務在快手目前還是很一個很早期的、探索型的業務。"
本文為IPO早知道原創
作者｜Stone Jin
據IPO早知道消息，快手於3月23日發佈截至2020年12月31日的第四季度 未經審計合併業績及2020年年度經審計合併業績，這也是快手自2月5日登陸港交所以來的首份財報。
財報顯示，快手2020年的營收為587.75億元（人民幣，下同），較2019年的391.20億元增長50.2%；毛利率為40.5%，較2019年的36.1%提升超4個百分點。
用户規模方面，2020年快手應用的平均日活躍用户為2.646億，同比增長50.7%；平均月活躍用户為4.811億，同比增長45.6%；每位日活躍用户日均使用時長則從2019年的74.6分鐘增長17.0%至87.3分鐘。
快手聯合創始人，董事長兼首席執行官宿華表示: “我們將繼續奮勇前行，通過豐富多元的內容、高效的服務解決方案及人工智能驅動的技術繼續為用户及客户創造價值，幫助人們發現所需、發揮所長，改善生活並持續提升每個人獨特的幸福感。”
線上營銷服務成最大收入來源，帶動毛利率不斷提升
目前，快手的主要營收來源分為三部分：線上營銷服務、直播以及其他服務（包括電商）。相較於後兩者，線上營銷服務過去的直觀表現並沒有那麼強勁。
2020年，快手線上營銷服務產生的收入為219億元，較2019年的74億元增長 194.6%；每名日活躍用户平均線上營銷服務收入則從2019年的42.3元增長95.3%至2020年的82.6元。
值得注意的是，2020年第四季度，快手線上營銷服務產生的收入為85.1億元，在總收入的佔比為47.0%，首次超過直播業務的貢獻佔比，併成為快手最主要的收入來源。
2019年第四季度，快手直播業務和線上營銷業務的收入佔比分別為71.9%和26.6%。
這意味着，自2016年初步啓動營銷業務、2018年全面推出後，快手在短短三年間已將這一業務模式完全跑通。
宿華在財報電話會議中指出，快手的線營銷業務仍一個持續建設和優化的過程當中，今年比較在意的是能不能提高廣告變現的效率。
宿華補充道，快手具體為提升效率加強的一些建設包括，“第一步是數據的積累，使算法匹配效率更好；第二是提升平台營銷能力，讓營銷鏈條能夠形成更多的閉環；第三是和廣告主和內容創作者合作，提供更多獨特優質的廣告素材；第四是拓寬更多行業，擴張銷售團隊；第五是今年開始做品牌廣告，以前一直做的是效果廣告，也會覆蓋更多的廣告主；第六是開始在做廣告聯盟，讓廣告主的預算可以和合作夥伴的媒體一塊來分享預算。”
值得一提的是，宿華在回答上述關於線上營銷業務問題時強調，“快手依然是一個非常重視用户體驗的公司，為了保障在廣告增長的同時我們也希望保障用户體驗，所以目前還不會選擇激進地提升我們的ads load（廣告量）。”
從另一個角度來看，隨着線上營銷業務的收入佔比越來越高，快手的整體毛利率亦不斷提高。畢竟，這一業務的毛利率為三大核心收入之最。
2020年第四季度，快手的毛利率為47.0%，甚至高於2020年全年平均6.5個百分點，較2019年全年更是高於10.9個百分點。
換言之，未來一段時間，快手毛利率隨線上營銷業務收入佔比的提高而上升已成一種必然，進而驅動整體盈利水平的增強。
用户之間的強信任，大幅提高流量轉化率和復購率
除線上營銷業務的高速增長外，快手的電商收入在2020年同樣呈現較大幅度的增長。
2020年快手其他服務收入為37億元，同比增長超過13.3倍，其主要是由於電商業務擴展所致。
當然，從收入佔比來看，其他服務收入在2020年快手總收入的佔比為6.3%，仍佔相對較小的份額。
這也意味着，這個從2018年才開始起步、比線上營銷還“年輕”2歲的業務，仍處於一個培育期和蓄水期，尤其是依託快手的內容生態和產品設計，快手電商的增量空間甚至比線上營銷更大。
2020年，快手在電商業務上採取的動作包括：投資電商基礎設施，通過提供多種工具幫助商家管理其在平台的店鋪以促進平台交易；激勵優質商家，同時加大對中長尾商家的支持，為他們提供培訓等幫助，以提升中小商家的服務能力和質量；持續加強平台治理能力，嚴格商品管控和商家治理，優化和提升用户整體的購買體驗和滿意度。
2020年，快手平台上促成的電商交易的商品交易總額由2019年的596億元大幅增至3,812億元；平均重複購買率則由2019年的45%增加20個百分點至65%。
這組數據再次證明，快手平台“公域流量+私域流量”共同搭建的流量優勢，已足以讓高流量得到較好的轉化；而用户對平台的強大信任，以及電商運營的高效，又可以直接提高復購率，給予買賣雙方更好的體驗。
事實上，快手平台用户之間的強信任關係，在直播業務上同樣有所體現——2020 年全年，快手直播平均月付費用户為5,760萬，較2019年的4,890萬增長17.8%。
2020年，快手直播收入從2019年的314億元增長5.6%至332億元。
綜上無論是增速迅猛的線上營銷業務還是電商業務、以及作為基本盤直播業務來看，快手的商業化潛能仍在加速釋放的過程中；而快手特有“私域流量”優勢帶來的用户與用户之間的高度信任感，將是助推各項業務並行的核心競爭力。
不斷擴大優質內容供給，為中小商家提高更好服務
在固有流量優勢和內容生態外，快手在過去一段時間仍繼續從各個維度擴大自己的內容庫。
3月16日，快手宣佈與CBA聯盟達成合作，即成為CBA聯賽的直播平台和官方短視頻平台——用户可以通過快手收看2020-2021賽季CBA常規賽、季後賽、總決賽、全明星週末等焦點賽事直播。同時，此次合作允許快手用户對CBA賽事內容進行“二創”。
稍早之前的2月15日，快手宣佈與世界斯諾克十年新媒體版權擁有方達成版權內容合作——快手在為用户提供更多體育消費內容的同時，給予創作者看賽事直播、短視頻二創、受邀解説比賽等不斷升級的特殊權益通道。
從快手在這兩個體育版權上作出的嘗試不難發現，其在斥資引入版權增加內容供給的同時，更多強調給予平台用户和創作者“二創”的可能性。
這其實也不難理解：一方面，擁有二次創作的權益將進一步激發平台用户的創作欲，積累更多內容創作者；另一方面，用户本身留在平台內的意願自然將更強，進而帶動使用時長和黏性的提高。
此外，快手已將自己的業務範圍開始向本地生活延伸。
短期來看，本地生活服務入口對業績提升或許沒有實質性的幫助；而長遠來看，商家對私域流量的渴望是顯而易見的，快手平台又本具有強信任的交互設計和產品屬性，兩者加在一起無疑使得“短視頻+本地生活”的想象空間大增。
何況，快手的直播業務和電商業務已經跑通，未來在經過微調後複製到本地生活賽道的路徑幾乎清晰可見。
宿華在財報電話會議中同樣被問及“快手是如何看到本地服務的”。
宿華表示，“本地服務在快手目前還是很一個很早期的、探索型的業務，目前選的品類是比較適合我們平台的，包括用短視頻和直播去展示的業務，像美食、美景，還有理髮等等，這一系列的本地服務業態比較適合用短視頻和直播去呈現和交互，當然也包括其他業態。總體來講，本地服務在我們這裏還處於很早期的探索狀態。”
另外需要強調的一點是值，為幫助中小商家更好的滿足線上營銷和生意增長需求，快手選擇將原本的商家號升級為服務號，在面向所有的創作者、商家、媒體和組織機構開放、提供全流程服務的同時，在認證的手續和流程上作進一步簡化，將門檻降到最低。
這樣以來，對於中小商家而言，快手平台之於其不再僅僅是需要自我搭建的私域流量，同樣能夠更便捷、高效的運用公域流量，實現自己的轉化需求。
總而言之，快手的核心出發點在於：怎麼吸引用户和提供用户黏性、怎麼服務商家和提高流量轉化；而這兩方面促成的最終結果則將是：快手有望持續開拓新的商業化路徑，進而帶動盈利能力的不斷提高。