最近關於“雪糕刺客”的話題，成為大眾茶餘飯後的談資，也成為各大媒體爭相報道的內容。不僅將雪糕行業拔了個底朝天，而且還將尋找刺客轉移到了其他品類。
那麼對於同樣火爆的預製菜來説，會誕生刺客嗎？
要想弄明白這個話題，我們需要了解什麼是刺客。
產品“刺客”指的是被放在陳列中，不起眼但價格很高的產品，例如“雪糕刺客”誕生的原因有兩個核心，高價雪糕和終端沒有明確標價。從而導致消費者在不知道價格的情況下拿到了高價產品。
回到預製菜上，目前零售市場對於預製菜的需求越來越高，在強大的消費需求刺激下，或者説一些企業已經預判到這個成長的品類，於是紛紛推出針對C端的產品，例如安井、雙匯、龍大肉食、珍味小梅園、三餐有料、範桌等許多龍頭及區域品牌。
這是因為預製菜大多以地方菜系為主，依託各地菜系的優質供應鏈和研發技術，很容易將其變成標準化的產品，再加上之前預製菜在餐飲渠道已經做的非常成熟，對於市場需求的把控也有自己的一套方法。
所以在需求和生產的雙重加持下，預製菜開始了快速擴張。
當然各品牌在攻城拔寨的過程中，為了服務好消費者，會推出不同價格帶的產品。在定價的過程中，往往最容易誕生“刺客”。
-01-消費者的價格期望是否刺客，由消費者判斷，而消費者判斷的依舊則來自於對品類的期望值，例如雪糕，大多數消費者將其當做解暑的冰品，而且容易拿小時候常吃的品牌作對比，所以在大多數消費者心中，雪糕的價格顯然要低於冰淇淋。
那麼在預製菜品類中，消費者的對標價格是外賣和方便食品，這是其承受的底價，在此基礎上會根據產品口味、配料、品牌、加工便捷度來進行溢價。
據《2022京東超市即享食品消費趨勢報告》中數據顯示，在目前消費者選購的預製菜價格帶中，30元-50元的預製菜最暢銷，這個價格大多為傳統菜系下衍生出來的產品。
同時50元-100元以上的預製菜銷售增速最快，這個價位的預製菜大多為高端菜品和定製化套餐，例如海鮮品類或者是節日家庭套餐。
從這個數據中我們可以發現，其實消費者對預製菜價格的接受度更高，而讓消費者願意付費的關鍵是預製菜的品質、原料、品牌。
雖然消費者對預製菜的價格期望較高，也願意花錢購買，但並不意味着會讓消費者產生復購。
據數據顯示，2021年預製菜銷售最高的羣體是年紀在36-45歲年齡階段的消費者，而26-35歲的消費人羣預製菜同比增速最快。
同時被稱作“Z世代”人羣預製菜購買數量同比增加137%，而且預製菜的主力購買者為女性。
在這些消費羣體中，36-45歲的消費者顯然更注重品質和品牌，他們對於價格不會敏感，26-35歲的消費羣體更偏重口感和口味，好吃是關鍵，其他的都不重要，而“Z世代”們更看重的是便捷度，省時間最關鍵。
所以在對價格不敏感的消費羣體中也會細分出不同的原因，而這些都是預製菜品牌需要滿足的。
-02-預製菜會誕生刺客嗎前幾天全食在線做了一個小調查，就是採訪了周圍的朋友們，讓他們判斷預製菜會不會出現刺客，有的人説當然會，因為一些預製菜其實品質和價格並不對等。有人説不會，因為渠道屬性決定其必須明碼標價。
你看其實消費者對“刺客”的判斷有着不同的理解。
我們在此將其分為兩種，一種是消費需求並未滿足，例如買到的預製菜口感不好，口味不佳，甚至是菜品原料一般，以至於消費者認為貨價不等，於是會產生上當的感覺，而這種負面情緒會讓消費者將發泄對象從具體產品轉向整個品類。
另一種是產品體驗不好，例如加工前需要解凍，包裝袋不好撕，加工程序複雜，都會讓消費者產生不好的體驗，一旦體驗不好，消費者會將其替換成外賣。
為什麼？因為消費者選擇預製菜的過程本身就是消費升級的表現。
我們知道消費升級最早是發生在餐飲和食品飲料領域。道理很簡單，錢剛開始變多的時候，所有人第一反應基本都是吃頓好的。等到經濟再復甦，世界也重新變得安全和確定了之後。你的吃喝體驗也已經有了確定性的提升。
所以最早方便麪能解燃眉之急，後來方便食品覺得也不錯，接着外賣讓我們選擇更豐富，而預製菜的出現增加了生活的儀式感。
這就是體驗需求升級下對產品的期望值也越來越高，因此一旦預製菜品牌未能滿足消費者的升級期望，就會被其拋棄。
從產品角度來看，預製菜其實是會出現“刺客”的。
那麼從渠道來看，預製菜並不會出現“刺客”，因為預製菜在C端的渠道主要分為三類，一是線上渠道，通過電商平台或直播帶貨進行銷售，二是品牌門店，三是線下其他渠道（超市、便利店）。這三大主力渠道都對價格標識有着明確的規定，所以消費者基本上不會買到不知道價格的產品。
所以預製菜的“刺客”更多的會出現在體驗後。
就是消費者買到不好吃但價格很貴的產品，雖然購買前已經明確知道價格，但體驗後覺得不值，會讓其產生不好的體驗。
當然對於一個正在成長的品類來説，預製菜目前尚未形成頭部品牌，市場格局未定，當大家都在跑馬圈地的時候，勢必會讓一些不好的產品乘虛而入，利用增長的紅利來獲得短暫的利潤，對於這類企業或品牌來説必然不會長久。
-03-如何避免預製菜“刺客”從消費者角度來看，隨着預製菜C端產品越來越豐富，消費者也會面臨更加豐富多樣的預製菜產品，所以在選擇預製菜的時候需要看準三點，一是看品牌，二是看食材，三是看價格是否與餐廳現做價格相差不大。
抓住這三點，其實很容易避免“被坑”。
但更重要的是選擇自己喜歡的預製菜口味和產品，不要為了獵奇而購買，預製菜是用來吃的。
從企業角度來看，當市場格局尚未明瞭，需求泡沫尚未破裂的時候，預製菜企業不要盲目創新，而是根據自身實力和優勢進行產品微創新，對於生產型企業來説做好市場營銷和渠道架構十分重要，而對於創新品牌，把控生產流程做好品質提升也非常重要。
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