航班管家聯創殺入代餐食品:老羅10min帶貨337萬 李靜戴軍等聯投數千萬
文 | 劉小倩
一場眾籌,一個完全無名的代餐品牌14天就銷售出18.8萬盒,累計銷售額為1000多萬元;
一場直播帶貨,在羅永浩的背書下,10分鐘銷量超4.5萬盒,銷售額為337萬元;
一次購物節,今年618期間,這一產品的全網銷售額超過1000萬元。
不到一年,張光明就讓ffit8出圈了。
4年前的一場手術,改變了張光明的創業方向。接下來3年的時間裏,在互聯網領域摸爬滾打多年的他,開始進入健康領域,研究控糖、研究優化飲食結構、間歇性輕斷食,還專門跑到國外去學習。
2019年10月,他創辦的代餐品牌ffit8面市,並接連推出“蛋白棒”和“蛋白奶昔”兩款產品。以蛋白棒為例,ffit8主打 0添加蔗糖,每支僅含126卡熱量,優質蛋白含量高達26%。每天用其替代三餐中的任意一餐,一週平均掉秤兩斤。
目前,ffit8的產品已涉及渠道涵蓋淘寶、京東等綜合電商,以及幾十家有內容屬性的電商和KOL。
7月,ffit8宣佈完成數千萬元天使輪融資,由復星鋭正資本領投,明星投資人李靜、戴軍跟投。
注:張光明承諾文中數據無誤,為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄,已備份速記錄音。
一台心臟手術後的改變
張光明43歲以前的人生,可以説是一路乘風破浪。在央視搞過策劃,在線下做過會展,是航班管家的聯合創始人,也曾天使投資過連咖啡、e代駕等項目。
然而,這一切改變於2016年的一項體檢,他被檢出患有先天性心臟病。
做完心臟瓣膜替換手術後,張光明給自己放了一個假,開始在家瘋狂學習健康相關知識。
他不僅自學,還擔任了一個特殊的“門派”——“幸福減肥教”的校長,帶着互聯網圈內大佬們一起健康減肥。e代駕CEO楊家軍、羅輯思維創始人羅振宇、原易到用車創始人周航,以及主持人李靜、戴軍等都是他的學員。
他的“幸福減肥教”主打通過控糖、優化飲食結構、間歇性輕斷食、增加優質蛋白質、適量運動等多種方式和手段,讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉化為“燃脂”。如此一來,在吃對、不過分節制的情況下,人們也能用非大量運動的方式達到瘦身效果。
期間,他甚至遠渡重洋去哈佛學習循證營養,還聯合其他人一起翻譯了暢銷書《去你的脂肪》,更被中國奧委會聘為奧運備戰營養和體重管理顧問。
紮根健康領域3年後,張光明才開始立項ffit8。
“現在年輕人的健康問題如易胖、慢性病多,核心原因是在快節奏的生活中被迫攝入過多垃圾食品,造成整體飲食中糖和澱粉吃得太多,而蛋白質吃的太少。”張光明表示,中年人才做選擇,年輕人希望食物既美味、又營養,還不容易長胖。
做了一圈市場調查之後,他發現,這個市場也足夠大。歐睿國際的數據統計也顯示,2017年,全球代餐市場達到661.6億美元,其中中國市場達到571.7億人民幣,預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。
然而,他也發現,雖然打着“無糖”“0脂肪”的健康食品已經頻繁出現在市場中,並開始搶佔用户心智,但張光明認為,這並不夠,在無糖之外,優質高蛋白也應該被提上用户認知的日程。“中國人均每日攝入蛋白質才58.5克,距離中國營養學會推薦的輕體力活動的成年人攝入標準還差30%以上。”
因此,2019年10月,ffit8推出“蛋白棒”和“蛋白奶昔”兩款產品,它們具備低卡、高蛋白、高膳食纖維、長飽腹感以及零食般的口感。
張光明介紹,每天用其替代三餐中的任意一餐,一週可以平均掉秤兩斤,長期堅持使用將成為年輕人的“身材管理利器”,“減脂不減肌”,能有效緩解長期久坐不動人羣的肌肉萎縮等問題。
一場直播賣出337萬元
為了適應國內大多數消費者乳糖不耐受的體質,ffit8在產品內剔除了乳糖,加入了各種堅果碎、凍乾果粒,並聯合全球頂尖蛋白質研發實驗室,在100克牛奶中只提取出最優質的0.1克WPI分離乳清小分子蛋白,能達到98%的高純度蛋白(普通的乳清蛋白大概只能做到40%~80%)。
“你吃起來能夠感受小分子蛋白在口腔內迅速融化,濃密的奶香瀰漫開來,夾雜着堅果和水果的濃香,偶爾嚼到的藜麥球會咔嚓作響,讓大腦充分享受到享受美食的快感。”張光明這樣形容產品的口感。
產品已經就位,接下來最重要的就是如何破圈的問題,讓更多的人理解和接受ffit8的產品和理念。其實,蛋白棒原來的應用場景比較狹窄,受眾以健身男性和有減脂需求的女性為主。但實際上,普通年輕人既可以將蛋白棒作為代餐,也可以用其來補充蛋白質,或者是當作健康零食。
因此,張光明決定開拓這樣新的藍海市場,小米眾籌成為他瞄準的第一站。
在雙方接觸的過程中,內心都很忐忑。小米眾籌產品委員會糾結,這個市場能否打開;ffit8產品團隊一方面希望能夠得到小米的背書,給產品打上科技感標籤,但另一方面也擔心能不能打動宅男宅女們。
“後來雙方都決定一試,因為我們認為在疫情期間,用户補充蛋白質的需求會急劇增加。”2020年3月12日,ffit8上線小米眾籌,這是小米首次眾籌健康食品。14天,ffit8眾籌銷售數量超過18.8萬盒,累計銷售額為1000多萬元。
“得到了驗證,馬上就去找老羅。”由於羅永浩粉絲和小米用户的畫像十分相似,他在眾籌結束就開始與老羅的團隊進行接觸。
考察產品、安排團隊測試、親自嘗試……經過了一次次接觸,4月24日,ffit8順利登上羅永浩直播間。利用“羅永浩科學代餐:減肥也要補充優質蛋白質”的故事線,ffit8一下子破圈了,將產品消費場景從增肌減脂代餐延展到了健康潮流生活方式。當晚,產品銷量超4.5萬盒,銷售額為337萬元。
小米眾籌和羅永浩的聲量為ffit8帶來了第一批用户。在基本沒有做其他營銷的情況下,ffit8 積累了一定的品牌效應。今年618期間,產品的全網銷售額超過1000萬元。
首輪獲投數千萬
近年來,人們對健康的重視甚於以往,代餐市場迎來風口。那些關注90後養生、保健、健身等的消費品牌,愈加受到資本青睞。
超級零、野獸生活、若飯、王飽飽、Smeal等主打代餐的初創企業接連獲得融資,融資額以千萬元居多。
ffit8也不例外。2020年7月,ffit8宣佈完成數千萬元天使輪融資,由復星鋭正資本領投,明星投資人李靜、戴軍跟投。
張光明表示,ffit8會持續關注“未來的年輕人吃什麼”,但他也坦誠,ffit8與其他代餐產品有較大的差異性。
“代餐是一個用户認知的概念,並不是一個行業,它沒有邊界。”他看過淘寶、京東的品類劃分,沒有一個類目以代餐來命名。
在他看來,目前食品行業呈現出2個趨勢:正餐輕食化,用户希望正餐也能控制熱量;正餐零食化,消費者對於一日三餐沒有嚴格的定義,吃點零食也能當一頓飯,這就是用户腦海裏關於代餐的概念雛形。
很多人覺得“飽腹感”就是把胃填滿,這些通過西紅柿、黃瓜、蔬菜等低卡食品也能解決。但實際上沒有營養支撐的飽腹感,只能維持一小會就被大腦識破,你就又餓了。真正的飽腹感,需要營養支撐。
因此,張光明更喜歡把ffit8歸屬於蛋白棒或者奶昔行業。他希望用户在想要補充優質蛋白質的時候想起ffit8,用户在不知道吃什麼的時候可以想起ffit8,用户在想吃美食但又不想長胖的時候想起ffit8……
在獲客方面,除了淘寶、京東等綜合電商,ffit8選擇了幾十家有內容屬性的電商和KOL來帶貨,既包括了靈魂有香氣的女子、十點讀書、同道大叔等情感類自媒體,也包括拜託了媽媽、小小包麻麻等母嬰類KOL,還有酷玩實驗室、果殼等科普類媒體和咕咚等健康類內容。
在張光明的計劃裏,ffit8今年將會實現營收破億的目標。