直播帶貨是當下比較熱門的話題，它是網絡直播 電商模式融合的產物。從定義上講，直播帶貨主要是指通過互聯網平台，藉助主播或者店主本身，在線上展示、解答、推廣產品的一種服務模式。因其可視性、互動性強，能同時滿足消費 娛樂的雙重需求，當前發展勢頭迅猛，但也存在一定法律風險。
對此，人民網記者獨家對話北京互聯網法院法官助理劉承祖和高雅。
網絡非法外之地 直播帶貨應依法依規進行
劉承祖和高雅坦言，我們發現在洋酒紅酒直播帶貨時，曾出現名為國外生產實則國內生產、檢驗檢疫不明確、直播時模糊生產日期，收貨後發現已經過期等諸多現象。按照不同情形，生產經營者及廣告主等可能承擔一定的民事、行政、刑事法律責任。
依據我國《消費者權益保護法》、《食品安全法》、《廣告法》規定，保障消費者的知情權及合法權益，保證產品質量是生產經營者的法定義務。當產品宣傳存在產地、質量、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響等產品質量問題，根據個案情況，確定生產經營者、廣告主等應承擔的民事責任，如存在欺詐或食品質量安全問題還可能承擔三倍賠償或十倍賠償的懲罰性賠償責任。
依據《食品安全法》《廣告法》《刑法》等法律法規，可能被處以沒收違法所得、罰款、吊銷許可證，暫停發佈廣告業務等行政處罰。嚴重的可能觸犯生產、銷售有毒、有害食品罪，詐騙罪、虛假廣告罪等。
首先，對於電子商務平台而言：依據《電子商務法》等法律法規，加強對平台內經營者及主播的規範引導，完善消費者投訴舉報渠道，存在直播亂相、產品質量問題時及時予以處理。
其次，對於相關監管部門而言：依據《廣告法》、《消費者權益保護法》等法律法規，規範平台內直播帶貨行為，針對推廣行為及銷售行為，進行同步監管，及時依法查處違法行為。
最後，對於消費者而言：理性消費，保留相關憑證，依法積極維權，通過投訴舉報、訴訟等渠道維護合法權益。
主播應注意直播內容 消費者可用法律維護權益
針對主播在直播過程中喊出絕對化用語，劉承祖和高雅解釋，如果網紅或明星直播帶貨的行為是替商家宣傳商品並因此獲利，他們宣傳的內容可能受到廣告法規制約。我國《廣告法》第九條第三項明確規定：廣告不得適用最佳用語。根據該條法律規定，廣告語不得使用 " 最高級 "" 最佳 " 等用語，當主播在直播過程中説出這些絕對化用語時，已經違反了《廣告法》的規定。對此，主播在直播的時候應當注意自己的直播內容，不能只要人氣、只獲收益，不受法律約束。
另外，根據《價格法》第十四條第四項 " 經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易 " 的規定，當主播打出 " 全網最低價 "" 史上最低價 " 的招牌，或者用虛構原價、虛假優惠折價等方式吸引消費者購買，而實際上沒有達到宣傳的情況，就屬於經營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的行為，該行為違反了《價格法》的規定。同時根據《消費者權益保護法》第五十五條規定：" 經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍 "，消費者可以通過向銷售者提出賠償，或者依據證據向物價部門投訴舉報、向法院提起民事訴訟等方式，利用法律武器維護自身合法權益。
據劉承祖和高雅介紹，具體應當根據個案中主播的法律角色確定法律責任，當主播屬於廣告代言人時，符合一定條件時與廣告主承擔連帶責任。《廣告法》第五十六條規定，發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。而對於關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人等應當與廣告主承擔連帶責任。其他商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。因此，是否承擔連帶責任應根據上述不同情形予以確定。
直播帶貨可能涉及《廣告法》、《消費者權益保護法》、《食品安全法》、《產品質量法》、《電子商務法》、《反不正當競爭法》、《網絡安全法》、《互聯網直播服務管理規定》《互聯網信息服務管理辦法》等。
不同類型的主播，在法律上所要履行的義務和承擔的責任是不同的。例如，廣告主以外的，以自己的名義或者形象，對商品、服務作推薦、證明的主播，可以視為廣告代言人，此時主播應盡到合理審查的義務，查閲查驗有關證明文件，核實廣告內容；其次，宣傳中不得使用 " 最高級 "" 最佳 " 等用語，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能；最後還需注意的是，自然人進行代言需要對代言產品真實吃過或用過。如果對代言產品進行不實宣傳，代言人也要承擔連帶責任。
" 自產自銷型 " 的主播兼具多重身份。除了遵守廣告法的要求，還要遵守消費者權益保護法、產品質量法、食品安全法等法律中關於生產者、銷售者的有關規定。這類主播要着重注意銷售的產品是否符合產品質量標準或者食品安全標準，一旦帶貨 " 翻車 "，意味着要承擔更多的責任。具體承擔何種責任，要根據個案當中反映出來的不同情況進行分析，如經營者提供商品或者服務有欺詐行為，需要承擔 " 三倍賠償責任 "；若生產或銷售的產品違反食品安全標準的，需要承擔 " 十倍賠償責任 "；若因產品質量不合格造成他人財產、人身損害的，產品製造者、銷售者應當賠償其造成的損失。兼具多重身份的主播帶貨作為一種新銷售形式，產生的問題也很多，需要在個案中具體分析主播在案件中扮演的角色適用的法律。
平台應積極承擔社會責任 加強內容生態治理
據悉，我國對於直播行業已經有了一些規範。總體而言，直播平台需遵守《網絡表演經營活動管理辦法》《互聯網直播服務管理規定》《關於加強網絡表演管理工作的規定》《關於加強網絡直播服務管理工作的通知》等規定。根據要求，平台要進行備案及許可、對主播進行實名制認證、建立直播內容審核制度、履行內容日誌信息留存要求、注重隱私保護、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等。
不同的直播平台還需要承擔額外的責任。以購物類直播為例，直播行為主要依託電商平台開展，此時主播所依託的直播平台就是電商平台，主要由《電子商務法》進行制約。平台經營者應當對商品銷售者的資質資格盡到審核義務，或者對消費者盡到安全保障義務。未盡到義務，造成消費者損害的，平台應依法承擔相應的責任。
對平台經營者提三點建議：
首先，平台要嚴格按照相關法律法規及政策要求，完善平台監管措施和處罰方式，嚴格查處直播過程中的違法違規行為；其次，平台應當積極進行自治，加強平台內直播內容生態治理以及審核把關，商家或主播出現違規行為時及時進行糾錯整改；最後，平台經營者要積極承擔社會責任，依法配合有關部門的監督檢查、調查取證，並提供必要的文件、資料和數據。
明星、網紅角色定性有爭議 均應依法帶貨
劉承祖和高雅告訴記者，從法律上而言，" 明星主播 " 與 " 網紅主播 " 區別主要不在於明星或網紅的社會影響，而在於主播在帶貨中所發揮的作用以及帶貨方式。當前主要爭議點在於帶貨主播的角色定性問題，是廣告代言人、導購、表演者還是其他角色。廣告代言人是指廣告主之外，藉助於自身影響力就商品或服務進行推薦證明的人。導購是指引導、促成購買的過程，主要作用是講解產品或者服務等的客觀要素，打消購買疑惑，如打折範圍、促銷方式等。表演者主要是按照既定方案、劇本，以表演的方式展現出來的過程。
由於不同平台的經營模式存在一定的區別，在不同直播場景下，主播扮演的法律角色不同，應結合個案進行認定，判定權利義務關係。
但應當注意的是，明星、網紅一定程度上作為公眾人物，極易引起社會關注，應當依法帶貨，起到良好的示範效應。
主播、平台以及商家應根據不同角色和行為確定責任
對於主播、平台、經營者需要承擔的責任方面，劉承祖和高雅坦言，這個問題不能一概而論，需要回到前述推廣行為與銷售行為的區分以及主播與平台扮演的法律角色前提下分析對應的責任。
以直播帶服裝為例，如果經確認所購服裝為偽劣產品，經營者作為銷售行為的主體應當依照《消費者權益保護法》《產品質量法》等規定，承擔退貨退款，甚至貨款三倍的賠償責任。
主播作為推廣行為的主體，其角色並非唯一，當其被定性為廣告代言人時，依據前述《廣告法》第 56 條規定，對於服裝類普通產品，當其明知其為偽劣產品仍進行代言時，應當與廣告主承擔連帶責任。
電子商務平台作為服務提供者，明知或應知存在違法行為時，承擔連帶責任。依據《電子商務法》第 38 條規定，電子商務平台經營者知道或者應當知道平台內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未採取必要措施的，依法與該平台內經營者承擔連帶責任。
同時，一定條件下，主播、平台、經營者違法行為可能受到行政乃至刑事處罰。
平台應加強自治把好關 主播應注重保護消費者權益
從現行的制度體系來看，直播電商行業中相關平台、經營者與主播的責任界定劃分、尺度適用性等問題，特別是對於維護消費者合法權益的貫徹執行上還存在較多漏洞。
劉承祖和高雅建議，一方面，平台需要承擔較多責任。第一，平台要及時更新自身規則，重視消費者的溝通，多利用平台的售後渠道，根據平台規則妥善處理消費者對經營者或主播的糾紛。第二，建議平台做好審核把關工作，利用技術手段監控如刷單等造假宣傳行為，避免發生主播為了吸引流量做出欺騙消費者甚至違法的行為。第三，建議平台做好交易安全方面的宣傳和管理，嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為。第四，做好主播人羣的信息登記核驗，做好主播人羣的管理和約束，同時通過系統性的培訓、規範化的考評機制、完善的獎懲機制，加強網絡主播的職業素養和規範意識。
另一方面，主播羣體自身在開展直播時，要充分認識作為主播或經營者要承擔的法律責任和風險，為消費者提供真實、可靠的信息和商品。主播們在宣傳商品、引導消費者購物的同時，更要注重保護消費者的權益，絕不能只享受益，不擔責任。
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