京東618促品牌商回血 新品貢獻突出大放異彩

作為中國製造業的“回血之戰”，最近結束的京東618年中購物節意義非凡：京東平台總體下單金額超2692億元，同比增長33.6%，而值得注意的是，90%以上的核心品牌在京東618發佈了新品，新品下單金額同比增長408%，在187個銷售過億的品牌中，新品的貢獻佔比超過35%。618是一個鮮明的標誌，大量新品的發佈和熱銷代表着製造業的加速復甦，也意味着京東正在成為國內外品牌新增量的主場，並將繼續帶動各類品牌商家更加精準地滿足消費者需求。

新品成為多個細分品類第一

所謂新品，並不僅等同於“新款”。對於消費者而言，購買新品代表着第一時間享受到新技術、新設計、新功能和消費升級的新體驗；對於生產商而言，新品是提前搶佔行業先機、增強品牌競爭力並帶來更好的利潤的契機；對於行業和國民經濟來説，新品代表着創新力、科技發展力和市場活力，是中國製造業崛起的重要途徑。

今年京東618年中購物節期間，90%的核心品牌都推出了新品，依託於京東龐大的用户羣以及長期以來通過高品質服務獲得的用户信賴度，其下單金額同比增長408%，各大品牌無疑受益匪淺。

例如，618期間，健康除菌冰箱和洗衣機成交額同比去年增長500%，其中美的抗菌母嬰智能雙門電冰箱成為細分品類領軍產品；魯花京東定製版花生油（6.18L）名列細分排行榜第一；曼秀雷敦新品男士冰爽活炭洗面奶套裝在下沉市場男士面洗類增速第一；三隻松鼠“巨型零食”新品同比去年類似包裝產品銷量增長480%。此外，在京東618，一些小眾品類的新品也通過京東平台嶄露頭角，獲得強大增量，迅速命中目標用户。

更引人矚目的是，作為京東新品戰略的重要部分，C2M（依據消費者需求反向定製）模式產出的新品在此次618大放異彩，銷量漲幅超6倍。美的i青春小京魚壁掛式空調成為所有C2M新品的銷售冠軍；聯想拯救者y7000系列電腦多款銷售過億；京品科沃斯掃地機器人銷售額達5月日均成交額的20倍以上；京東聯合潔柔推出的單品潔柔粉Face抽紙達5月平均日銷的27倍；藍月亮14.48斤洗衣液套裝，6月18日成交額達5月日均成交的103倍。

洞察並滿足消費訴求、幫助品牌成功打造“新品即爆品”路徑，京東正是連接品牌和消費者的理想新品平台。

目前，京東新品營銷已經覆蓋站內全鏈路。針對各品類新品，在孵化、種草、預熱、首發、日銷5個階段整合站內各場景資源，採取對應的營銷策略，、聯動品牌站外媒介資源進行種草，從而加速新品孵化，“打爆”新品。

成立剛一年的“京東小魔方”正是在消費者需求下誕生的新品消費陣地。除了延續京東一貫的優質優品，“京東小魔方”將焦點放在各品類大牌新品，用新品獨家首發點燃消費者熱情：通過前期洞察用户新品需求，整合京東直播、發現好貨等內容生態頻道進行新品種草及預熱。在首發期，整合京東小魔方、搜索推廣等核心營銷資源，日銷期提升搜索、推廣側權重，在新品頻道重點曝光。同時，建立與品牌外部媒介完善的合作機制，重點共建快手抖音等站外流量中心場，給京東平台引流基礎上，提升用户對新品的認知，最終助力廠商，為品牌增量。

例如，榮耀智慧屏X1 65寸電視在618期間位居京東電視品類65英寸單品銷量&銷售額雙冠軍，手機-iQOO Z1新品開售，在618開門紅當日便斬獲京東5G手機銷量冠軍。

京東成為用户消費升級的選擇

從消費端看，為玩、為美、為吃、為熱愛的超感官體驗而追新，是這一屆消費者的特質。

據京東大數據，618期間新品消費下單金額在高線市場同比增長最快，其中二線城市的增幅達6倍，超過一線。1-2線城市受益於大牌匯聚、信息暢通、消費理念等因素，逐漸演變成區域消費中心，在後疫情時代，京東豐富的商品品類、快速物流和優質服務與大城市的優勢相結合，已成為擴大引領消費、促進產業結構升級、拉動經濟增長的新載體和新引擎。

今年的疫情在一定程度正在改變人們的消費理念和習慣，618期間核心城市的消費輻射效應更加明顯：高線市場購買新品的品類更多元、更個性化，但向周圍低線市場傳遞的則是大牌、優質同時價格較高的商品，如電器、健康產品及中高端日用品等。

以聯想拯救者Y7000P遊戲筆記本電腦為例，4-6線城市環比5月增長達到400%以上，尤其是高配i7款，低線市場的需求增長遠高於高線；此外，健康產品如蛋白粉、進口泡騰片等在低線城市都獲得了可觀的增長，這是今年618的一個顯著趨勢。用户都日益顯現出強烈的“為高品質付費”意願，特別是在新品層面，京東在消費者心目中已成為來源可信、質量可靠、服務可託的平台，尤其是低線消費者在購買價格較高品類的商品時更是選擇京東，這也體現在低線消費平均客單價增長領先於高線市場上。

另一方面，京東物流“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃，今年618期間，京東物流六線城市配送訂單的增長是一線城市增幅的150%，24小時達正在常態覆蓋更多邊遠地區。南方都市報發佈《618電商平台服務滿意度調查》報告顯示，京東在物流時效、增值服務、售後服務等方面的平台信任度得分均排名第一。

此外，經過調研發現，人們在全平台觀看各種主播帶貨直播後，相關品類中約有70%的用户會迴流到包括京東在內的平台搜索、下單，其最主要原因是 “正品行貨”以及“物流快”在消費者心目中長久以來贏得的信賴。

得益於京東持續保持着最受消費者信賴平台的地位，在2020年618期間，4-6線市場新品消費的佔比迅猛上升，已接近高線市場的水平。

在成為海量品牌新品發佈首選平台的背後，是京東成熟而精準的新品運營，已形成了孵化-種草-預熱-首發-日銷等5個階段的成熟的新品營銷模式，充分整合站內各場景資源和品牌站外媒介種草，有效提升了各品類新品的推新效果。而京東小魔方更是通過IP/明星和場景錨定，通過跨界聯名、跨界融圈、直播帶貨、粉絲經濟、試用顛覆、個性定製等主流玩法和破圈玩法，進一步助力新品打爆。

作為後疫情時代的首個購物狂歡節，京東618喚醒了全國消費熱情，為中國消費市場呈上了一幅滿意的答卷。而以超級百億補貼凝聚購買力，以新品撬動消費，以產業帶、C2M反向定製等版塊爆品深耕下沉，為助力國民經濟復甦，引領品質消費航向貢獻出了自己的力量。相信，在以後的日子裏，更多新品會通過京東這樣的平台和數據引導走向消費者，帶動中國製造不斷升級。