京東、天貓、蘇寧的618主場話語權之爭

　　今年的618大促，原本有一個區別往年的特殊利好條件：各大品牌商和商家指望着618，儘量“回血”上半年失去的業績損失。

　　從商家的參與度和電商平台的準備動作，也能看出商家十分珍惜618這個機會。據説今年天貓618商家報名特別踴躍，同比去年有了翻倍的增長，今年有大約10萬商家會參與到天貓618活動中。

　　而平台方也是全力以赴的參加到這場年中大促中去，除了拼多多繼續保持不參與任何大促的一貫立場，天貓、京東、蘇寧易購三大電商平台，有意識的同時選在昨天（5月25日），對外宣佈本年度618大促的正式開打。

　　注意上面的關鍵詞，不是開啓而是開打，今年三家電商平台的618競爭程度，有可能空前激烈。激烈到不僅是成交額的業績之爭，還有主場歸屬的話語權之爭。

　　618的內涵該翻新了

　　昨天蘇寧618線上啓動會上，蘇寧易購總裁顧偉直接撂下狠話：今年618蘇寧要比京東便宜10%。而京東自己這次618，也是打出了“史上最簡單最優惠”的slogan。

　　用開打來形容618，這本屬於京東的品牌榮譽。這意味着電商落地中國20年來，真正形成具有全社會公認具有年度影響力的電商大促，還是618和雙11。

　　一個佔據上半年結尾，一個負責下半年和全年的收尾。時間也完美的錯開了兩者消耗消費者錢包的緩衝期。不然年度級大促從半年期密集到季度檔期時，不僅會讓消費者的資金支配彼此衝突，也會有審美疲勞的過度透支負面感。

　　更為關鍵的是，至今很多消費者心裏的“電商大促=打折促銷”認知，決定了大促的活動內涵區別，618和雙11之外，也很難有第三種類型。

　　這也是為什麼，自認為天天低價的拼多多，暫時不想參與濃濃的打折式大促，也暫時不能造出新的拼多多版年度大促品牌。沒有新的大促活動內涵，就不足以持續建立起撬動商家、合作伙伴、消費者留足資金，陪你一起“衝動一回”的影響力。

　　雙11當初佔據“光棍節”的時間記憶點，藉助歐美“黑五”大促的打折性質，順應中國傳統年底旺季的幾個優勢條件，才打爆出雙11的全球影響力。

　　618是以京東自己公司誕生日（週年慶）為由頭，藉助中國人喜好吉利數字的時間記憶點，發揮京東在3C數碼家電的品類優勢，順應每年5、6月固定的家電冰洗空換季潮，成功打造出屬於京東版上半年“雙11”的大促品牌。

　　然而，時代在變化，用户需求在變化，電商產業基礎條件也在變化。一來天貓和京東彼此都在重視滲透到原屬於對方首創的大促；二來天貓自己都在翻新雙11的品牌內涵。

　　天貓雙11從一個單純的“全場5折”大促，升級成阿里全年發展成果總結，集中發佈品牌商新品爆品，幫助品牌商沖沖年底業績，製造所有商業資源在同一時間互動共振的規模效應，以及帶着全國人民一起樂呵樂呵的中國式狂歡節。

　　然後，那個每年總會不負眾望的創紀錄成交額，負責自帶話題的傳播到全民大腦裏。體現出阿里秀肌肉背後的傳播學問，還是需要“簡單、粗暴、有力”的話題點，穿透出圈到社會大眾。

　　這個變化的始端，就是天貓雙11有了晚會的那年（2015年）。它明確的傳遞着一個信號，花錢購物這事，不僅要佔到打折的便宜，還要像過春節一樣的好玩（從這點來説，春晚依然是個好活動）。這樣，就算理智上知道自己在衝動的消費者，也不打算放棄衝動一把。

　　618商業內涵卻沒有得到同等質量的翻新升級。天貓沒有去翻新它，京東也沒有翻新它。不僅如此，京東當初建立起618影響力的外部時代條件，也逐漸變化了。

　　“冰洗空”家電在每個家庭的配置基礎化，消費者在每年5、6月份沒那麼強的換季剛性衝動。傳統上半年國產手機廠商集中發佈新品，原本也是618衝量促銷的優質檔期，隨着換機總量的平穩或下滑，以及競爭的絕對加劇，導致手機換機效應也不太足。

　　而這兩大品類，既是京東至今還在固守的優勢品類，恰好也是很難擠出打折水分的低毛利品類。服飾、美妝、家居、食品，才是打折空間充足的高毛利商品。

　　618還得京東來變

　　2020年的618檔期，其實屬於兩個話題的618。一個是全行業期待這次618能夠儘快“回血”疫情期間損失的業績；一個是京東還怎麼捍衞618主場的品牌話語權。

　　2019年618期間，原本外界就對京東有特別期待。那是劉強東退居幕後，京東經歷史上最動盪，最密集調整之後的第一個618大促。外界期待京東通過一次618的超強效應，宣告京東自己的滿血復活。實際情況大家也看到，京東2019年618大促，影響力並無明顯的不同。

　　看看今年京東的準備動作：優惠力度、購物服務、互動玩法是這次618的主要賣點。其中，“史上優惠力度最大”，主要是從商品折扣力度、折扣商品數量、向消費者發放消費券及補貼等方面而言。比如超過2億件五折商品，聯合多地政府發放百億消費券等等。

　　服務方面，京東以快著稱的物流服務自然不會少，此外還有家電“只換不修”、生鮮“優鮮賠”、時尚居家“京品試”等針對不同品類的服務。

　　“今年的6.18我們的京東直播也將C位出道”，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞，在發佈會上這樣説道。

　　在不久前董明珠3小時帶貨7億後，京東想在這次618中進一步為直播業務打開認知度，這無可厚非，不過京東直播要靠什麼位居C位呢？按韓瑞的説法，京東直播和以往的買貨模式不同，京東想要打造的是品質化的直播生態。

　　從這次618的直播安排來看，所謂“品質”、“生態”，應該指的是一些品牌高管、明星的參與，以及泛娛樂內容的加入。

　　明星帶貨在淘寶直播上已成一派系，要説高管直播，據説今年天貓618要有600個總裁上直播。再説泛娛樂內容，在淘寶上也是常見，前幾天薇婭就聯合諸多品牌、明星，自己弄了場直播演唱會。

　　另據阿里集團副總裁胡偉雄（花名：古邁）透露，今年天貓618將有300多名娛樂圈明星參與，“今年618最大的機會將是直播”，在昨日的天貓618溝通會上古邁這樣説道。

　　在消費者最關注的價格上，天貓在今年的618中也加大了力度，從去年“滿300減30”加碼到“每滿300減40”，而折扣也更加直接，消費者不用再提前領取購物津貼，而是下單自動扣減。與京東一樣，今年天貓618也聯合了多地政府、商家打出消費券和補貼以及分期免息等優惠。

　　此外，相比於京東強調的“服務”，天貓打出的則是“新體驗”，其中最值得關注的是“一小時達”。據古邁介紹，今年天貓將着重在服飾品類做同城零售，聯合更多的商家，提供直接從店到家的服務。

　　而速度一直是自營物流的京東最引以為傲的點，但這幾年，阿里一直在通過發力菜鳥和深度介入最後一公里，來拉近與京東在速度上的距離。

　　蘇寧也沒閒着，顧偉作為蘇寧易購的負責人，親口表示手機、電腦、空調、電視這些蘇寧強勢品類；以及啤酒、牛奶、米麪糧油這些家樂福強勢品類，全都要比京東“百億補貼”便宜10%。如果蘇寧比京東貴了，蘇寧就賠。

　　蘇寧對自己這種價格戰行為，形容為“無邊界茬架、無上限服務；真誠多一點，套路少一點”。其他家電商品一對一專屬服務，導購老闆明星直播，蘇寧線下門店全部參與618，都是蘇寧既有資源的正常露出。

　　作為一個消費者，誰在這次618拿出優惠，618又是誰的主場？已經沒有討論的意義了。消費者眼裏的618，都是值得買的618。但是，這應該不是京東原因看到的社會大眾體感認知。

　　更不妙的是，在各項賣點和京東打個平手的天貓，甚至還在昨天上午的啓動會上喊出了：618是天貓絕對主場的説法。而這個説法主要建立在消費者、商家參與的規模，從天貓給出的數據來看，如果從這兩個維度來説，京東好像確實不好辯駁。

　　當然，京東也説了，618本就是京東的生日，京東才是主場。不過客觀來説，京東作為618的主角，在亮點上可能確實有點低於外界的期待。

　　不過這也不是頭一遭了。往年的618，為了在亮點不足中維持住618的品牌影響力，京東還會用新聞事件來幫618上頭條。2016年的618，京東就在617這天放出了收購1號店的消息。最近，外界盛傳京東掛牌港交所的日子選在了618當天，看來大概率屬於京東為本屆618準備的“頭條新聞”。

　　這幾年的京東618，活動商業內涵的停駐不前，明顯減低了讓全民消費者、全體品牌商參與的影響力。如果京東不去翻新升級618的活動內涵，最大可能性也許不是天貓或蘇寧接管了618的主場話語權，而是618本身的沒落。

　　因為天下沒有618，東西照買，飯菜照吃，日子照過。反正，天貓有自己的雙11，蘇寧有自己的818。618大促品牌的含金量，屬於京東一畝三分地的責任田。京東，有義務拿回屬於自己主場的決心和翻新動作。