用KOC也能實現千萬級曝光，看PAVG如何“選人制勝”

今年618，天貓口紅賽道不再是國貨品牌“一枝獨秀”，國際彩妝品牌們通過大量“種草”動作，實現了銷量的逆轉。這樣的結果讓大眾相信，不是僅有像完美日記這樣的國貨彩妝，才能霸佔種草營銷的“遙控器”。

然而，國際彩妝這場突圍式的成功背後，僅用了一個極為簡單的邏輯：知己知彼，以“精”勝“多”——不用流量昂貴的KOL，而是巧用KOC產生精緻爆文。具備這個超強邏輯的算法，就是PAVG。

一、什麼是PAVG？

如今社交平台日漸成熟，而伴隨其成長的，是流量的價格。所以，此時最讓品牌腦袋疼的，是如何讓每一分投放的錢花的有價值。

在社交領域，彩妝品牌尤其是國貨新品牌，為了讓每次投放都能有效回報，他們十分懂得科學地進行達人組合，最高效地俘獲消費者的心。因此，環境日漸艱難，競爭愈加激烈，品牌只有利用科學的方法制定選號策略，才能高效提升社交聲量。

國貨品牌超強的種草營銷能力

PAVG作為科學選號策略，是為解決全新的社交傳播挑戰而設計的KOL評估標準，幫助品牌選出與產品最匹配的傳播達人。

它從四個維度對達人進行全方位的評估：

1. Performance表現力
2. Advertisement廣告力
3. Value性價比
4. Growth成長力

每個維度還分別指向了品牌不同方面的需求。

PAVG選號模型

那麼，PAVG是如何精準匹配達人的呢？

二、摸透平台規則，PAVG高效選人

種草營銷早已不是什麼新鮮事，多數成熟品牌已將“種草”歸為營銷的重要手段。但是，很多品牌一直懷有困惑：為什麼同樣都在“種”，TA的效果那麼好？

原因當然不是不努力，“選擇往往大於努力”同樣適用選號這件事。一個科學的選號方法，才是種草效果好壞的關鍵。PAVG深入研究了小紅書平台分配機制，綜合達人以往表現的數據，再通過資源整合為品牌提供了一個高效的選號模型。

1. 小紅書：偏“質”不偏“量”，KOC比KOL更具性價比

通過研究小紅書現階段平台規則不難發現，流量並非以博主粉絲量高低進行分發，而是根據筆記內容質量，對高質量的筆記作出流量傾斜。因為小紅書的算法每天都在深度學習，十分了解用户對筆記內容的喜愛偏好，用户喜歡的，就是高質量內容。

小紅書平台偏“質”不偏“量”

因此，在小紅書平台上，具有大量粉絲的KOL未必比KOC更具優勢。相反，從價格角度來看，如若二者內容質量相差無幾，KOC比KOL更具性價比。品牌甚至可以用投注一個KOL的成本，轉為投注多個KOC，提升傳播效果。

KOL與KOC筆記質量相差無幾，但耗費相差甚遠

確定了KOC的角色範圍，接下來又怎麼在眾多KOC中選出合適的呢？

2. KOC也要“術業有專攻”

透過PAVG模型，我們在選達人時重要的衡量標準就是辨別達人的專注領域（category），以及達人在該專注領域的廣告表現情況。

不同的博主專注品類領域也不同

一般來説，每個達人最多專注於1-2個品類細分領域。在專注領域，達人普遍內容質量高、互動表現良好，廣告表現相應也好；而在非專業領域，筆記的互動表現情況要比專注領域差。

博主在專注品類廣告筆記互動表現好

因此品牌在選人時，應優選在產品對應品類表現好的達人。例如，我們在某該國際彩妝品牌推口紅產品時，首先就規避掉擅長眼妝或其他品類的達人，進一步將顆粒細化，聚焦唇妝達人。

聚焦唇妝達人，投放獲得良好表現

3. “爆文率”比“流量”更重要

在PAVG模型中，評判達人表現力的另一重要標準即“爆文率”。

基於平台“流量傾斜高質量內容”的機制，達人只要產出優質內容，就可能獲得超越自己均值的流量及互動量。而這種具有“異常”流量的高質量筆記，就稱之“爆文”。

某KOC筆記情況，最右互動量異常高的文章即「爆文」

因此，達人的爆文率越高，證明TA的內容質量越高、越符合用户口味。利用PAVG選號策略，可以非常明確的選出“在某細分品類爆文率高的KOC”，而針對這些達人進行大規模的投放，必定會產生極其高效的反饋。

4. KOC也得選潛力股

選達人如同選股票，選中一支成長中的潛力股，才是實現財富增值的關鍵。而在選KOC這件事上，也是同樣的道理。

通常來説，處於上升期的達人更具投資價值。PAVG會從達人互動表現、僅30天粉絲數量、價格變化等角度，衡量達人的成長階段。選中上升期的達人，總會有“意外的回報”。

PAVG可以監測達人近30天粉絲數量變化

三、PAVG將助力更多品牌社交營銷

鑑於社交營銷已進入新的發展階段，各平台流量愈發昂貴，數字化營銷技術成為營銷人們的必備武器。PAVG作為社交營銷的科學選號策略，是通過多維數據分析、串聯，並能根據品牌社交營銷的具體需求，選出匹配的達人方案。618的各品類銷量戰績也顯然證明，消費者不再對“不專業、不及時”的營銷方式給予回饋——只有平時注重精細化運營的品牌，才能實現關鍵節點的銷量轉化。

數據來源：Questmobile

聚焦美妝領域，往往是國貨品牌在社交營銷領域玩得遊刃有餘。況且，美妝領域KOL數量已成為全行業KOL數量之最，沒有數據工具的輔助，想選出合適的達人猶如“大海撈針”。

作者：數據增長創始人，多年金融行業產品經驗，主攻python數據分析和挖掘，datagrowth.cn數據驅動增長自媒體網站創始人。

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