來源 | 鋅財經（公眾號ID：xincaijing）
作者 | 陳凱樂
經歷了2019年的集體暴雷，如今的資本似乎又瘋狂湧入了生鮮電商平台，不過。這次，資本看上的卻是除前置倉的另一條賽道—社區團購。
據天眼查信息，6月10日，社區電商O2O平台同程生活完成了2億美元的C輪融資。而背後的資方，不乏金沙江創投這樣的明星企業；同樣是在6月，起於湖南的興盛優選也完成了2億美金的B輪融資；而就在前兩天，十薈團也完成了8140萬美金的C輪融資...
數據來源：天眼查
除了資本之外，其他賽道的明星企業也紛紛玩起了跨界。共享出行巨頭滴滴近期上線了“橙心優選”，以爆款秒殺的方式在成都試水；而就在兩個月前，基於線下門店和資金的優勢，步步高也推出“小步到家”。
一時間，沉寂許久的社區團購賽道似乎又重燃戰火。
但事實上，作為生鮮電商的第三極模式，社區團購持續在吸引資本和外界的關注。即便在驚雷頻現的2019，興盛優選、錢大媽、十薈團以及同程生活從未停止融資。尤其是2018年初創的同程生活，更是在2019年完成了驚人的4輪融資，金額高達3億美金。
近一個月社區團購融資情況（部分） 數據來源：天眼查
資本瘋狂湧入的背後，是與前置倉相比，社區團購依賴社交關係裂變，將獲客成本降至前置倉的十分之一，同時成熟客户月復購率達到驚人的14次。在前置倉燒錢不止之際，社區團購卻以更高的效率將模式快速跑通，這似乎也意味着只要有資本，模式便可快速複製。而這，也是讓資本心動的重要原因。
瘋狂的社區團購
事實上，最先瘋狂的是用户流量。
在阿拉丁小程序指數6月榜上，興盛優選位居總榜第13位，生鮮電商第1位；同程生活位居第47位，生鮮電商第2位；十團薈以總榜第48位，生鮮電商第3位緊隨其後。直到第87位，才是以前置倉為代表的美團買菜。
社區團購霸榜微信小程序 數據來源：天眼查
也就是説，在如今的生鮮電商賽道上，流量排名前三的均來自社區團購。
而在資本端，社區團購也俘獲了大批明星級VC的青睞。
據天眼查數據，興盛優選在2019年就拿到了金沙江創投的投資。一位接近興盛優選匿名人士告訴鋅財經，在興盛的背後，同樣也有騰訊創投，後者在生鮮電商領域另一個投資的對象，就是每日優鮮；而在今年年初，十薈團也拿到了阿里巴巴和真格基金的投資；而站在同程生活背後的，同樣不乏真格基金、金沙江創投等巨頭的身影。必須強調的是，這家成立於2018年的公司，已經在2年不到的時間裏完成了驚人的7輪融資。
瘋狂之後，是社區團購也是從枯骨中摸爬滾打，一步步成長起來的。
就在一年前，社區團購同樣經歷過40億的行業融資額，但隨後部企業合併、裁員、撤退。以松鼠拼拼為例，2019年被曝倒閉之後裁員超過2000人，比例達80%，全面戰略調整。其他企業也在一片風雨飄搖中，對此，很多人甚至斷言，社區團購已經步入了下半場。
除此之外，社區團購的聲音，總是被來自另一個賽道的前置倉遮掩。顯然，與社區團購相比，前置倉更擅長造勢。
一個最明顯的例子是，當年每日優鮮攻入叮咚買菜的上海大本營。徐正的一句，我將親自坐鎮上海拿下這片市場，成為當時刷屏級的新聞。
而在前置倉領域，最擅長造勢的當屬叮咚買菜。地處上海，再加上擅長與當地政府發展互聯網經濟強綁定，叮咚幾乎每一次的融資新聞，都能成為財經媒體的焦點。百度指數上，在今年3月前，叮咚買菜的熱度一直高於興盛優選和同程生活。以巔峯時期的2月7日為例，叮咚買菜的搜索指數高達9199，而興盛優選和同程卻雙雙為0。
以叮咚買菜的前置倉在賣吆喝拉融資，但社區團購卻在一直在暗地野蠻生長。
興盛優選聯合創始人劉輝宇此前表示，如今興盛優選正以每月2萬家的門店數在高速擴張。與此同時，錢大媽供應鏈管理中心總監楊康也高調宣佈，截至2019年9月，錢大媽的門店數高達1600家，且年複合增長在200%以上。
即便經歷2019年的爆雷，社區團購早已在快速擴張。
客單、復購背後的團長
瘋狂的背後，是相較於前置倉高昂的履約成本，社區團購在客單、復購上擁有更明顯的優勢。在前置倉企業努力探索盈利之前，社區團購憑藉更低的履約成本，早已將模式跑通。在資本的加持下，社區團購得以大面積複製。
首先談客單，不爭的事實是，高額的獲客成本已經成為生鮮電商在2019年集體暴雷的根源之一。
不燒錢無叮咚。叮咚買菜曾在今年4月推出一向定向拉新，而根據鋅財經的測算其成本在200元以上，且該項定向拉新的用户留存低至5%。根據鋅財經此前的報道，僅2019年叮咚買菜的營銷成本就高達數十億。
吞金獸，這幾乎是當時媒體對叮咚買菜一致的形容詞。
叮咚買菜、興盛優選、同程生活百度指數對比 數據來源：百度指數
但是依賴團長的社交裂變，社區團購的獲客成本僅為前置倉模型的十分之一。
明明（化）曾經就職於社區團購企業呆蘿蔔，他告訴鋅財經，團長在聚合流量方面的優勢十分顯著，得益於團長建立的微信羣，呆蘿蔔此前的拉新成本甚至不到20元。
“本身就是消化到店的或者已有的羣內流量，是現成流量，利用社交關係降低新客轉化門檻，獲客成本相對較低。”明明説。
除此之外，成熟客户的復購數，也是社區團購的優勢。
2019年，每日優鮮和叮咚都大力提出了復購的概念，徐正説，每月的復購達到4次，就可以推出會員服務了；而月復購6.5次，已經成為叮咚2020年的目標，而目前其月購頻次為4次。
明明則告訴鋅財經，呆蘿蔔此前的成熟用户每週的購買頻次是3.5次，也就是一個月的購買頻率為14次，側面印證在用户端模式已經跑通。
高復購的背後，是相較於前置倉模式需要一二線高消費力羣體承接高價格，社區團購因其較高的性價比得以在下沉市場快速滲透。
電商分析師李成東曾經在文章中分析過，一線城市習慣了到家服務，終端配送成本不可避免；低線城市生活節奏慢，自提模式下無消費門檻，性價比高，更容易吸引下沉市場消費者。
社區團購的底層邏輯是電商，核心是運營能力，“B2B2C”的關鍵是對供應鏈及團長的把控，李成東如此分析。
明明也告訴鋅財經，正是基於團長對運營的重要性，所以平台會對團長設置考核模式，業績未達標可能就會被勸退。正因如此，團長和平台的關係十分微妙，幹得好的團長夾帶私貨或者被挖角到其他平台，幹得不好的會和平台產生衝突。
根據此前鋅財經的報道，原先平台和團長的協議往往很寬鬆，老練的團長會把流量掌握在自己的手中，很多團購平台不能真正掌握小區的消費者；後來，為了減少平台對團長的依賴性、保證團長的質量和團效，一些平台開始制定團長篩選標準和激勵制度，不達標可以更換團長。
供應鏈之難
一直以來，社區團購以啓動資金少，模式輕，門檻低受到了行業的追捧。但在快速擴張之前，即便頭部的企業也不得不面對供應鏈的難題。
生鮮損耗一直是老大難問題，從10%到15%不等。以肉禽為例，即便冷鏈技術走在前列的每日優鮮，目前也只能做到5%-9%，而中小的創業者，損耗更大。曾經在北京創業做生鮮的劉星航告訴鋅財經，從一級市場拿貨後，肉禽品類的損耗高達10%到15%。
除了損耗，地域差異化也意味着每進入新市場，社區團購就必須重做供應鏈。
“重做供應鏈的根源是，一方面是用户的口味差異，另一方面是供應鏈尤其是生鮮供應鏈的差異”，明明告訴鋅財經。
“打個比方，台州仙居的楊梅在杭州很暢銷。但是到了成都距離太遠，運輸成本變高，損耗變多，所以只能在附近找貨源地。水果的保存週期相對較長還算好的，但像蔬菜這些基本上就得本地供。”
開源證券做過這樣一組測算，假設一斤白菜在生產基地是四毛錢，運送到一批市場損耗30%，加價50%，變成了六毛錢；運到二批市場損耗5%，加價80%，變成了一塊；運到三批市場或是社區店又有一些損耗，加價40%，變成了一塊五。從產地到四級市場，白菜的價格足足漲了四倍。
每進一城，幾乎就意味着建設新的供應鏈。
一個最明顯的例子是，成立前五年，錢大媽也一直侷限在廣東，即便是香港店也是為廣東本地做基礎，遲遲沒有進行異地擴張。直到2019年4月，才在上海開出異地的第一家店。一個最重要的原因，就是異地供應鏈的搭建。
“若像在廣東一樣產地直採，一級批發市場補充，中間通過配送中心中轉配送，需要極長的時間佈局以及資金投入。”相關負責人曾經對媒體説道。
零售專家陳嶽峯也曾發出質疑：“區域市場的供應鏈資源尚可以解決，但接下來如何持續向全國擴張？各地消費習慣甚至每個小區的喜好都不一樣，理論上都可以個性化解決方案，落地起來就會發現荊棘叢生。”
當社區團購碰上前置倉
幾乎無人會否認，國內生鮮電商的雛形，始於褚橙。但是經歷數年的發展，已經演變成了三種模式，即前置倉模式，包括每日優鮮、美團買菜以及樸樸超市均為代表；到店到家模式，這是盒馬一直在堅持的模型；最後一種，就是社區團購。
就盒馬目前的客單而言，依舊專注在高端消費市場。迴歸到做菜這件事，關於前置倉模式和社區團購誰才是生鮮電商的最優解，曾經在2019年引發了行業的集體討論。
但實際上，前置倉和社區團購是兩種截然不同的路徑。
從前置倉的角度而言，其核心路徑走的“城市包圍農村”。無論是每日優鮮、盒馬還是叮咚買菜，入駐的城市均為一、二線城市，其本質則是服務“願意為時間消費的人”。
一位來自每日優鮮運營口的人士告訴鋅財經，在目標消費羣體這塊，每日的內部有一個共識，就是90後、95後這批人。“這批人忙於工作，沒有時間逛菜市場，但擁有高消費力，願意為時間買單。”值得一提的是，在此前的文章中，鋅財經就分析過在發展前置倉的過程中，叮咚買菜就因為大肆補貼吸納了大量的大叔大媽。
而為了吸引這批消費者，前置倉賽道的幾家都實現了3公里範圍內的社區覆蓋，最後配送到家。在客單這塊，在2019年之前幾家公司均在50元以上，疫情之後均得到了拔高。
因此，前置倉的本質在於“前置”，離消費者更近，而非倉。
與之相對的，無論崛起於長沙的興盛優選，還是發源蘇州的同程生活，都來自二線城市，相對而言走的是”農村包圍城市“的道路。
在受眾羣體，擁有充足時間的“寶媽”也成了社區團購的代名詞。相比於前置倉消費者更注重效率，“寶媽們”更注重性價比，所以接受隔天自提。一個明顯的例子是，剛剛在成都市場試水社區團購的滴滴，主打的正是低價爆品。
利用低價爆品，團長聚合社區流量，這正是一直以來社區團購的核心打法。正因如此，用資金做爆品，吸納團長和流量，正是2019年社區團購千團大戰的根源。
但農村或是城市，無論誰包圍誰，殊途同歸的是訂單量才是王道。“能吃得下更多的訂單，才有重塑產業的可能。”明明告訴鋅財經，
十薈團創始人陳郢曾舉過一個例子。
一個小區的配送成本在20元到30元左右，假如這個小區一天的銷售額為800塊，配送成本約佔4%，再加上兩三個點的其他費用，若做得差整體履約成本為6%。生鮮的毛利在20%到30%，刨掉10%給團長的抽成，6到10個點的倉儲物流等履約費用，最後還是掙錢的。”
但核心的拷問是，一個小區能否做到2到3萬的月銷售額？在這個問題上，陳郢也坦誠過難度之高。
經歷了2019年的行業暴雷，社區團購能否在2020年迎來曙光？從目前來看，供應鏈和整體團長運營的能力，依舊是不得不面對的問題。
或許，第一個跑出來的，恰好是解決這兩個問題的。