作者 | 李靜林
家門口舉辦的冰雪盛會掀起了全民的冰雪熱情，人們一邊熱烈討論着運動員在賽場的表現，一邊驚訝於明星拿到手軟的商業代言。不經意間，運動員經紀這片身後的隱秘角落，被掀開了一角。
“每天最大的工作量，是幫助運動員婉拒100個代言”，蘇翊鳴經紀人的這句話直接衝上了熱搜。單板滑雪男子坡面障礙技巧摘銀，大跳台項目奪冠，這位中國歷史上最年輕的奧運冠軍一夜成名，微博粉絲數也從不足10萬暴漲至174萬。
絕對的硬實力、陽光的形象，讓蘇翊鳴瞬間成為輿論的寵兒，冰雪盛會熱度的加持，更讓商業代言紛至沓來顯得順理成章。
此時，蘇翊鳴背後的商業操盤手Endeavor也隨之浮出水面。
海外的成熟操盤手們連同蘇翊鳴，Endeavor旗下有15位/組運動員參加了本屆冰雪盛會，共斬獲3金1銀2銅的戰績，可謂本屆賽事的最大贏家。今年冰雪盛會的頂流谷愛凌也曾與Endeavor簽約，雙方的合作從2019年持續到2022年2月，根據媒體報道，目前谷愛凌的體育經紀業務由其母親代理。
Endeavor發展歷史
冰雪盛會的成功讓這家冰山之下的巨頭第一次出現在中國大眾的視野前，但事實上，追溯Endeavor的公司發展脈絡，可以回探到1898年成立的William Morris Agency（WMA），這是美國藝人經紀公司鼻祖一般的存在。
2009年，位於洛杉磯的藝人經紀公司Endeavor Talent Agency與WMA合併成立WME。2014年，另一筆重要的收購奠定了如今Endeavor的版圖，WME與銀湖資本收購IMG——一家位於紐約的全球性體育娛樂經紀公司。縱觀Endeavor的發展，這是一場典型的擴張併購史，泛娛樂經紀帝國也由此建立。
Endeavor在改革開放之初，便與中國產生了關聯。1979年，拳王阿里訪華便是IMG在中國的首次操作。2016年，Endeavor的中國子公司Endeavor巍美，由紅杉中國牽頭，騰訊、方源資本、分眾傳媒等共同出資成立。
在國內，這家公司為體育職業化、商業化的探索提供了不少成熟的經驗。
九十年代初，人們對於職業聯賽的招商運營、包裝推廣都是一片認知空白，IMG相繼拿下足球籃球兩大聯賽商業運營權，從0開始助力了中國職業體育的發展。2016年，正值中超聯賽“金元足球”的鼎盛時期，IMG還拿下了中超兩年的全球（非大陸地區）獨家電視版權，將中國職業足球聯賽引入了歐洲、南美等主流足球市場。
“利用商業手段，通過體育事業來推銷產品。在這個過程中，把一個隊或者運動員推廣成明星，人們接受這個運動隊或明星的同時，也接受了產品。”這句話出自IMG創始人馬克·麥考馬克，如今看來已是常識的體育商業邏輯，一定程度上正是由IMG這樣的海外“佈道者”帶入了中國。
IMG在中國市場更有影響力的操作來自李娜。2009年，李娜單飛後便加入IMG，在經紀人麥克斯·埃森巴德的運作下，李娜一度位列全球女子運動員收入的第二名，僅次於俄羅斯網球名將莎拉波娃（同為埃森巴德旗下運動員）。
退役之後，李娜和經紀人的合作還在繼續。作為IMG網球部副總裁的埃森巴德，依然打理着李娜的事業，根據福布斯榜單，退役後的李娜，在2016年收入仍能達到2000萬美元，頂級品牌代言不斷。從網球大滿貫得主到“商業女性”，李娜的成功離不開背後經紀團隊的運作。
除了Endeavor，還有一家對中國體育、娛樂行業產生深遠影響的美國公司是Creative Artists Agency（創新藝人公司），他的簡寫更為人熟知——CAA。在福布斯體育經紀公司榜單上，CAA常年位居首位，而WME-IMG目前在榜單上僅位列18。
“CAA跺跺腳，NBA也要抖一抖。”籃球評論員朱彥碩曾這樣評價CAA在NBA的影響力。要知道CAA成立僅40年，直至2006年才進入體育圈，2010年剛涉足NBA業務，相比體育，娛樂經紀更是其核心主業。
但獨特的業務模式，讓CAA在各條賽道都能做大做強。
“我們的概念不是經紀人與藝人單線聯繫，而是全公司共同代理一個藝人，資源信息共享，資源平台共用。”CAA總裁洛維特清晰地解釋了CAA模式的獨特之處。在這樣的模式下，其他經紀公司的競爭對手就是整個CAA體系。林書豪國內經紀公司冠籃天下項目負責人王凡就曾表示，一般經紀公司可能會有其他部門配合，但如果沒有經濟利益，其他經紀人或部門可能會留一手，不會傾盡全力。但CAA團隊作戰能力超乎想象，這是非常可怕的。
專業化分工、合作結構扁平、信息流通順暢，是CAA模式的最大特點。從娛樂行業移植到體育領域，CAA這條路走的也就極為順暢。
來源：CAA中國官網
但在中國，CAA走的卻不算順利。
2017年CAA開始進入中國，華人文化入股CAA，組建了CAA中國，希望將該模式帶入中國。然而CAA模式在中國遭遇了水土不服。以娛樂行業為例，在國內普遍講資源人脈，習慣抱團取暖的環境中，“保姆式”的經紀服務是常態，這與CAA相對寬鬆的管理模式天然相悖。
不可否認，海外成熟的經紀公司模式，給中國的體育、娛樂商業化道路帶來了成熟的模式和指導，但畢竟在文化土壤不同的情況下，模式引入後的水土不服也在所難免。
本土的體育經紀生意相比於專業化分工已到極致的美國娛樂、體育行業，國內的經紀人服務明顯尚處初期發展階段。
目前在中國，經紀公司的主要工作是幫助運動員爭取商務、綜藝資源，宣發以及打理運動員的日常人際關係和家庭事務。除了足球、籃球等市場化程度較高的運動項目，多數體制內運動員並無轉會需求，自然多數經紀人也沒有幫助運動員談薪水的職能。
在一檔名為《1800種職業病》的播客節目中，在騰訊體育從事經紀人業務的Henry表示，他從事的工作一定意義上就是銷售，只是所出售的產品非看得見摸得到的實體，而是比較抽象的個人IP、代言等，“我要做的，是幫助運動員和品牌搭橋的工作。”
在國內，想要成為體育經紀人，首先需要考取體育經紀人資格證，然後再向所從事的具體體育項目所屬的管理中心或者協會申請項目經紀人的資格註冊。體育經紀人分為一、二、三級，三級是最初級資質。考取體育經紀人（三級）證書的門檻並不算高，本科畢業生都可報名參加培訓。
雖然呈現出了向上的發展態勢，但目前成熟的體育經紀人服務在國內尚未形成氣候。一位從業五年的經紀人在其個人公眾號“五元兒”中就表示，無論是大環境所致還是運動員個人原因，能夠簽下獨家經紀約的運動員或運動隊僅佔少數。這樣的局面也間接拉低了體育經紀行業的門檻，一位運動員在市場上，可能會出現多個幫他對接合作的“經紀人”。
“靠譜的經紀人，在國內市場上依然屬於稀缺資源。”供需關係的不匹配，導致在現階段，由親戚朋友代為打理運動員業務的情況依然常見。
從正面來看，親戚朋友知根知底，似乎能更好地維護運動員利益。但從另一個層面考慮，親戚參與經紀業務，最致命的問題往往在於不專業和邊界意識不明晰。隨着運動員近些年逐漸成為品牌、市場熱衷的選擇，讓專業的人做專業的事，就變得越來越重要。
除了“家庭作坊”式經紀，互聯網公司的入局也是種國內“特色”。
以內容起家的互聯網公司，一早便意識到要向上遊整合資源，搭建經紀人團隊，將運動員或者球隊資源掌握在自己手中。互聯網平台一方面有龐大的內容需求，另一方面也有豐富的營銷工具，從球員經紀到最終的內容輸出，便可以形成完整的閉環。
前有樂視體育，如今有騰訊體育，幾乎都是在這一邏輯下開啓了體育經紀業務。據Henry在播客中提到，字節跳動也開始涉足該領域。
互聯網公司入局其他行業，似乎向來都是加大投入便能夠一路順遂。但在體育經紀這一塊，情況卻不同。
體育經紀並不好做。首先從大環境來看，大多數運動員的商業代言活動都由各自所屬的運動中心負責，市場化運作的體育經紀人無法深入參與到遠動員的團隊打造之中。另外由於市場的不夠健全，不少運動員所謂的“身邊人”，似乎都可以擔任着經紀人這一身份，這就可能導致合作過程中環節增加，流程變得更加繁雜。
其次，在更細節的、實際的業務操作中，也存在難點。
不同於藝人穩定也相對可控的曝光，運動員出鏡往往依賴大型的體育賽事，尤其是奧運項目運動員，出鏡曝光具有周期性，且時間跨度較大，往往是四年一個週期。如此特殊的條件，也給經紀公司提出了新的問題——大賽前如何挖掘潛力度，賽後漫長的非曝光週期裏，又要如何為運動員“保值”。
在接受第一財經採訪時，Endeavor中國CEO黃海晨以蘇翊鳴舉例，解讀了經紀公司的運作邏輯：“當他成績開始進步時，經紀團隊會幫助他尋找合適的商業合作，這段時間我們需要使比較大的勁去推動”，但隨着蘇翊鳴獲得冠軍一夜成名，情況發生了逆轉，品牌開始主動找上門來，“這時我們需要站在運動員的角度去考慮他的長期職業規劃和個人發展意願，也就是怎樣保護好這個運動員IP。”
對於經紀公司來説，對運動員商業價值的運作是一項長期工程。需要抱着長期主義的心態，將運動員個體當作鮮活、有延續性的IP來持續打造。這也是為何，經紀公司要幫助蘇翊鳴不斷拒絕品牌邀約的原因之一，“蘇翊鳴的商業價值一定會呈幾何量級地增長，經紀公司的目標是將其打造成中國單板滑雪的代名詞”，黃海晨説道：“體育也好，娛樂也好，最終有商業化價值、有長期效應的是IP。”
目標乃至方法論是明確的，但運動員的賽事成績、職業生涯，都充斥着不確定性。正如黃海晨坦言，職業運動員的成績是一切商業運作的前提，而成績是很難運作出來的。
這也是經紀公司和品牌方面臨的另一難點。競技體育的魅力在於不可操控性，而這一特性對於商業世界來説，卻是極大的不穩定因素。例如2020年東京奧運會開幕前女排被寄予厚望，但最終結果卻令人遺憾，贊助商賽後也很難再去借此做相關的品牌宣傳。
對運動員來説，經紀人應成為其職業生涯的加分項，居於幕後，但仍縱橫捭闔。從職業體育發展的角度，經紀人是整個鏈條中重要的環節，也是行業得以蓬勃的不可或缺的力量。
當一個市場發展到產業的規模，就需要專業化，流程化，體系化的規範。儘管海外模式很難完全生搬硬套到國內來運用，國內目前也可能還是分散、低運營的，但龐大的市場面前，體育經紀始終還會是種相當具備吸引力的生意。