冬奧落幕，餘温猶在，盤點冬奧背後的“明星代言人”

冬奧會早已落下帷幕，但有關冬奧會的精彩瞬間、精彩話題卻依然成為不少民眾茶餘飯後的討論點。

回顧來看，2月4日，在全球億萬目光的關注下，第24屆冬奧會拉開帷幕。

從2008到2022，北京，這座千年古城，成為了全球唯一的“雙奧之城”。疫情之下，奧運盛況依舊空前，成為全民關注的焦點。

隨着北京冬奧會落下帷幕，除了最為關注的比賽成績之外，冬奧會運動員的精彩表演也成功征服觀眾，讓雪地運動成功“出圈”。

“隋文靜韓聰上演花滑版碟中諜”、“我的眼睛就是尺”、“你永遠可以相信中國短道速滑隊”等冬奧會話題頻繁頂上微博熱搜榜，前赴後繼的震撼、摘金奪銀的鼓舞、熱淚盈眶的激動……讓屏幕前的網友一次次“破防”。

當運動健兒們成為年輕一代追捧的“新晉頂流”，越來越多的品牌開始挖掘冬奧冠軍或運動員背後的商業價值，銜接全民體育熱情和國民自豪情緒，將冬奧熱點轉化為種草、破圈和鞏固品牌資產的營銷陣地。

正因如此，奧運不僅是持續數週的體育盛宴，也成為數年一遇的營銷盛會，眾多品牌早在賽事開始數年前便埋下營銷佈局。接下來，本文將盤點冬奧會體育明星做代言的案例，探索品牌能如何參與到大型體育賽事中，以獲得最大化的流量。

“冬奧營銷”戰局裏：運動健兒成“黑馬”

熱搜、直播、漲粉、帶貨……當明星代言與粉絲經濟的模式被反覆驗證，熟悉這套商業規則與話語邏輯的品牌們，開始逐漸把目光投注在運動員身上。

陽光、健康的形象和永不放棄的精神讓他們成為新一代全民偶像，自然也成為資本市場的新寵。

資料顯示，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年—2020年運動員代言數量的總和。

在選擇運動員做代言上，品牌並非一視同仁。受到成績優劣、運動生涯長短、道德風險與性格風險等多種因素的影響，高昂的商務代言費很多時候會集中於熱門的競技項目和少數人氣選手身上。

頂級運動員的代言費往往比肩娛樂明星。據鈦媒體報道，張繼科代言費用約為1000萬/年；朱婷代言安德瑪每年代言費達150萬美元，約為900萬元人民幣。而在本次北京冬奧會中，集人氣、實力與一身的谷愛凌、蘇翊鳴等人則是成為品牌之間搶手的“代言王者”。

1、谷愛凌，從“青蛙公主”到“冬奧會頂流”

本屆北京冬奧會上，中國隊選手谷愛凌給大家留下了極其深刻的印象。不僅僅是她在一屆奧運會上參加3個項目就勇奪2金1銀創造了歷史，還有她身上的種種話題與標籤，讓她的熱度居高不下。

品牌自然不會放過如此高人氣的谷愛凌。據不完全統計，一年之內，年僅19歲的她已經陸續簽下至少20個品牌。

2021年以前，谷愛凌合作過的品牌還不到10個，包括安踏、蒙牛、Oakley、蘋果、奧地利紅牛和科顏氏等。

北京冬奧會後，谷愛凌在國內的知名度不斷提升。如今，谷愛凌已經成為至少20個品牌的代言人，除了與體育相關的品牌，還有夸克、科勒、元氣森林、美的、瑞幸、湯臣倍健、三棵樹、慕思寢具等，覆蓋了美妝、飲品、家居、電器和保健品等多個行業，甚至還有中國移動、中國銀行。

安踏天貓官方旗艦店上，谷愛凌同款衞衣、同款羽絨服被放置在店鋪首頁。在淘寶搜索關鍵詞“谷愛凌”，也可以看到不少谷愛凌相關滑雪服和周邊產品。

對於品牌來説，在賽前“押寶”狀態良好、成績穩定的谷愛凌看起來是一門穩賺不賠的生意。

2、“天降紫微星”蘇翊鳴，中國最年輕的冬奧冠軍

2月15日，萬眾矚目的冬奧會單板滑雪大跳台決賽在首鋼滑雪大跳台進行。蘇翊鳴以總分182.50的斷層優勢，力壓羣雄，成為中國最年輕的冬奧冠軍。

還差3天才滿18歲的蘇翊鳴，替中國軍團拿到第六塊金牌，開創中國冬奧會歷史上最好的成績。

去年一月，蘇翊鳴成功完成史上首個反腳外轉五週1800度，為中國單板推開了“18時代”的大門；同年10月，在奧地利隨國家集訓隊備戰期間，蘇翊鳴再次解鎖內轉1980度抓板，成為當之無愧的世界第一人。

隨之而來的，是蘇翊鳴不斷攀升的商業價值。從滑雪運動用品到餐飲再服裝、護膚，蘇翊鳴當前代言涵蓋多個領域，這其中包括了別克冰雪大使、元氣森林元氣新青年，除此之外，阿迪達斯、修麗可、肯德基、魔爪、G-SHOCK（卡西歐）等一眾品牌向他拋來了橄欖枝。

蘇翊鳴的經紀人表示，每天要幫他拒絕100個代言，不是在婉拒廣告商，就是在婉拒廣告商的路上。對於目前蜂擁而至的商業邀約，蘇翊鳴的經紀人態度謹慎，他認為，當運動員出名後，需要“保護好運動員IP”，更多考慮其長遠職業規劃以及個人發展意願。

3、武大靖，從女隊陪練到短道速滑“一哥”

短道速滑作為我國在冬奧的優勢項目，“造星”能力十分的可觀，除了王濛，平昌冬奧會力挽狂瀾拿下一金，這次又領銜混合團體賽勇奪首金的武大靖，微博關注量超過了1000萬，也是備受市場青睞的“寵兒”，手握9個代言。

· 2021年3月，三棵樹正式宣佈冬奧冠軍武大靖成為其品牌代言人；

· 2021年1月，武大靖與百勝中國簽約，成為肯德基品牌代言人；

· 2020年12月，紅旗汽車同武大靖簽約，也是紅旗近些年開拓年輕化市場的過程中的重要營銷戰略；

· 2019年，武大靖與安踏簽約，成為安踏奧運冠軍代言人矩陣中的重要一員。

從最沒有天賦到最努力，從團隊墊底到世界第一，武大靖的成功一步一步走得很踏實，對於普通人來説，也最有借鑑意義。

奧運冠軍的誕生，每一枚為中國隊帶來的金牌，都會鼓舞輿論的關注，推高賽事的熱度，金牌的價值並不只在金牌本身，冠軍效益所帶來的商業價值也有更多的打開方式。

娛樂明星式微，體育明星正在崛起

2021年是娛樂圈動盪不安的一年，明星頻頻塌房，粗略統計，今年以來就有不下九位藝人發生了重大負面事件，大量品牌被波及。以張某瀚為例，作為今年的新晉流量，其暴雷後影響到了26個品牌商務和一部電影、一檔綜藝節目，預計下來損失達到上億元。

難以估量的不確定性和風險性，給行業敲響了警鐘。過去一年娛樂明星的接連塌房，讓品牌方變得更加小心謹慎。

一方面，隨着國人運動意識的在不斷增強，對體育運動的觀念也在不斷成熟和理性，不再“唯金牌論”，簽約體育明星似乎正逐漸成為品牌選擇代言的新趨勢，其商業價值也正隨着民眾關注度的提高而不斷攀升，品牌選擇體育明星的風險在不斷降低。

另一方面，對於體育明星的喜愛也並不侷限於年輕羣體，而是廣泛分佈於各個年齡層之間，品牌對於奧運賽事的營銷以及與選手簽約自然比簽約娛樂明星傳播範圍更廣，取得的效果也因此更好。

但是當前不少品牌與運動員簽約，卻由於在進行體育營銷宣傳推廣的過程當中，缺乏長期的、戰略性的規劃與設計，找不準品牌與他們之間的關聯性，以及缺少持續的話題輸出等問題，而限制了體育明星能為品牌帶來的效益。

對於那些突然成為“頂流”的體育明星，在享受成功的同時，也肩負了更大的社會責任。除了堅持訓練，保持比賽成績外，還需要更多地參與社會活動，倡導正能量，充分發揮偶像的正面作用。這樣才能成為經久不衰的真正“頂流”。

來源：松果財經