2月20日晚，北京2022年冬奧會圓滿閉幕。國際奧委會主席巴赫也在閉幕式上稱讚：“北京冬奧會是無與倫比的。”
中國體育代表團也以9金4銀2銅的成績，排名獎牌榜第三位，創造1980年參加冬奧會以來歷史最佳戰績。
賽事不斷刷屏之餘，作為國家隊TOP運動品牌贊助商，中國品牌安踏也是大放異彩，更是貢獻了諸多熱搜，讓觀眾和網友爭相熱議。開幕式上，巴赫身上一款帶有安踏logo和奧運五環標誌的藍色羽絨服，被網友們瘋狂“種草”，成了爆款；頂流谷愛凌身穿安踏“龍紋戰袍”出戰，“谷愛凌比賽服背後是中國龍”的話題也衝上了熱搜......
14年前，同樣在北京，北京夏季奧運會上，中國運動員領獎時身穿的是國外的服裝。那時的中國運動品牌差的不僅僅只是錢，更是實打實的技術鴻溝和整體實力。14年後，北京冬奧賽場，以安踏為代表的中國運動品牌與各國運動員一同亮相，伴隨着奧運健兒頻頻出圈，引發熱議。安踏引領中國運動品牌一路追趕，運動服飾領域一水的“洋品牌”已成歷史。
事實上，吃到奧運流量紅利，是每一個品牌都夢寐以求的。但奧運過後，能否保持穩健增長，成為業界和品牌商們不得不思考的話題。
時間回撥到2008年北京奧運會。彼時在“奧運熱”帶動之下，整個體育行業乘風而起，耐克、阿迪加強渠道佈局，安踏、李寧、特步等國內品牌也紛紛拓展線下門店，藉助奧運紅利搶佔市場。
但隨着奧運熱潮很快退卻，行業爆發了史無前例的庫存危機，僅2012年，李寧門店就鋭減1821家。安踏同樣受到影響，不少品牌更是從此銷聲匿跡。
這波動盪中，行業開始洗牌，品牌開始轉型。安踏通過高效去庫存，開啓零售轉型的戰略，很快逆襲成為行業老大，成為國內體育服飾行業中首個百億品牌。李寧耗資18億元協助經銷商清理庫存，並加大了直營店比例，掙扎了很多年才走出泥潭；特步、361°、匹克也紛紛效仿，刮骨療傷，實現自我變革和救贖。
經歷這一次“劫難”，品牌商們明白了一個道理，轉型DTC模式，對零售渠道進行變革，提高直營的比例，方可抵禦庫存危機。
如今，體育服飾行業進入新的奧運週期，各大運動品牌在抗週期方面，已有了長足進步。中國體育運動市場進入了高速增長期。
安踏集團近年來銷售額
2021年上半年，安踏集團收入同比增長55.5%至228.1億元，超越了阿迪達斯中國同期的182.98億元。
相比之下，阿迪耐克在中國市場盡顯疲態，2021年9月-11月，耐克中國區營收同比大跌24%，阿迪達斯在華銷售額，在21年Q2、Q3分別下滑了16%、15%。
2021年上半年，安踏市值一度突破5000億港元大關，成為超越阿迪達斯，僅次耐克的全球市值第二大體育用品企業。
這一具有里程碑意義的事件背後，安踏長期實施的“奧運戰略”功不可沒。
從經濟學角度來説，企業增長能力培養的第一個核心要素便是佈局和戰略。2022年北京冬奧會“引爆”冰雪經濟前，安踏就已經佈局多年，不止是為了提升品牌價值，也是抵抗奧運週期帶來的不確定性。
冰雪經濟背後，衝擊高端的「哲學」20世紀初的歐美國家，滑雪、滑冰、冰球等冰雪運動就成為全民運動，而中國起步晚、底子薄，無論是參與度還是運動場地普及度都偏低。
不過，自2015年北京成功申辦冬奧會以後，在各方的推動和支持下，國內民眾參與熱情日益提高，中國冰雪運動迎來高速發展。截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數達到3.46億人，冰雪運動參與率達24.56%。
藉助冬奧會的“東風”，中國冰雪運動產業更有望迎來大爆發。根據前瞻研究院數據，預計2021年全年冰雪產業規模大幅增長至約6900億元，近兩年複合增速提升至15.1%。假設維持至2025年10000億元產業規模目標，未來4年年複合增速仍將保持約10%。
在冰雪產業鏈中，C端消費的冰雪裝備體量不可小覷，CBNData與天貓體育聯合發佈的《2020冬季新活力生活趨勢報告》也顯示，今年冬天滑雪裝備的銷量同比上升13倍。
不過，冰雪市場長期被國外品牌所壟斷，不僅是國內運動品牌對這個領域涉獵不多，消費者對國內品牌的認知度也不強。隨着歐美滑雪品牌紛紛落地中國，本土體育用品企業紛紛展開市場佈局。
其中佈局最深、最早的，還屬安踏。
2017年，安踏繼續牽手中國奧委會，成為北京2022年北京冬奧會和冬殘奧會的官方合作伙伴，並提出“五年冰雪戰略計劃”——即2018年到2022年，安踏將與國家體育總局、冬季管理中心配合推動冰雪裝備和賽事，同時還將冰雪的教育課程落地，讓初學者走上冰場、雪場，同時策劃一系列冰雪運動，培養大眾滑雪熱情，助力“三億人蔘與冰雪”目標的實現。
而此前一年的2016年，安踏已瞄準了日本滑雪品牌迪桑特的中國市場，並與其旗下子公司達成合作，獨立運營迪桑特中國。
這是安踏進軍高端市場的又一落子。早在2009年，安踏收購了虧損嚴重的意大利運動品牌FILA。運營五年之後，斐樂扭虧為盈，至2020年，FILA成為安踏集團旗下的“現金牛”品牌。
迪桑特中國業務也表現搶眼，2020財年的銷售額同比大漲63%，突破10億人民幣，淨利潤增長近6倍。數據顯示，2021年，包括迪桑特在內的安踏集團旗下新貴品牌也取得超預期增長。
斐樂、迪桑特這兩大國際運動品牌，經過安踏集團的運營，劃出了一道陡峭上揚的增長曲線，多品牌運營也成為安踏的核心戰略之一。
安踏三大增長曲線圖
2019年，安踏攜手財團出資46億歐元收購亞瑪芬Amer Sports，這家歐洲企業專門經營頂級運動品牌，旗下包括户外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥）、山地户外越野品牌Salomon薩洛蒙，網球裝備品牌Wilson威爾遜等。
通過這些併購，安踏集團幾乎將世界滑雪高端品牌的半壁江山收入囊中。
截至目前，安踏集團已形成專業運動（安踏、安踏 Kids）、時尚運動 （FILA、FILA Fusion、FILA Kids）、户外運動（Descente、Kolon Sport、Amer Sports）三大運動品牌羣，而這些市場正是阿迪、耐克的“大本營”。
安踏集團多品牌矩陣
本屆冬奧會，堪稱安踏“冬奧戰略計劃”的集中體現，被媒體形象地稱為“安踏宇宙”。
具體表現為：安踏為12支中國參賽隊打造比賽裝備，中國體育健兒領獎時穿安踏、為上千名火炬手打造裝備、為上萬名志願者、技術官員、裁判提供定製裝備、央視出境穿安踏......此外，安踏集團其他品牌也紛紛綻放賽場，斐樂、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克......儼然成為冬奧的安踏盛會。
體育大生意製作的《2022北京冬奧會運動品牌價值榜》，則從奧運賽事的維度，揭示了安踏的品牌價值。
這份榜單統計的是贏得獎牌的運動員或運動隊所穿的比賽服及領獎服品牌，並且當獲獎運動員的比賽服和領獎服為同一品牌時，按該品牌收穫兩面獎牌來記錄。
榜單顯示，安踏以14金9銀6銅29面獎牌排名第六，成為排名最高的中國品牌。值得注意的是，該榜單前兩位迪桑特、斐樂均為“安踏系”，凸顯其在冰雪裝備領域的影響力。
數據來源@體育大生意
另一組數據對比更加醒目，安踏及集團旗下品牌贊助的代表隊，合計奪下37金26銀20銅，而阿迪達斯收穫4金3銀1銅，耐克僅有2金2銀2銅進賬。
雖然在全球範圍內，安踏想要超越阿迪耐克，仍有很長一段路要走，但從這屆冬奧會表現來看，安踏正以奧運戰略為支點，在運動細分市場向巨頭髮起衝擊。
新科技，能否推動消費熱潮？縱觀全球市場，國際運動品牌們，無一不是靠強大的技術支撐實現崛起的。
耐克通過Airsole、Zoom Air、Zoom X等一系列黑科技產品，大幅提升了產品力，阿迪達斯也擁有Boost、Bounce、EnergyPODS等實力產品，屢屢引發購買熱潮。
在奧運賽場上，這些“黑科技“產品則更為常見。
譬如短道速滑，這是一門決勝於瞬間的運動，運動員所穿的服裝需要足夠輕盈、更好的透氣性，以及超強的抗撞擊性能，才能在賽場上充分發揮實力。
安踏為中國短道速滑隊打造的比賽裝備，減阻提速係數高達5%，採用360°全身防切割技術，防切割強度是鋼絲的15倍，剪刀劃不破，安全性大大提升，全身3D掃描、單層結構、高彈面料全面貼合身體，大幅減少風阻和發力損耗。這件“世界最輕、最透氣”的戰袍背後，是安踏10多年來持之以恆的投入，一度被外界稱為“冰上鯊魚皮”。
安踏為中國短道速滑隊打造的比賽裝備
谷愛凌身穿的安踏自由式滑雪比賽服，使用了輕薄耐用的戈爾特斯GORE-TEX面料，應用多項尖端防風防水科技和吸濕速幹技術，阻擋風雪的同時，可使體表濕氣迅速排出，水潑至服裝表層立即飄走，確保運動員在比賽中活動自如。
兼顧科技屬性的同時，安踏也將時尚美觀帶到了滑雪服上，谷愛凌的“龍紋戰袍”在配色上，結合傳統中國色紅、白、黑、金色彩大盤，以中國飛龍元素，凸顯運動員霸氣飛揚的個性。
蘇翊鳴在單板滑雪項目中，身着的比賽服擁有WINDPROOF BREATHABLE防風濕透技術，防潑水外層有效減少面料在潮濕環境中的濕冷感，排濕功能有助於保持衣服內乾爽舒適。
這些新技術的誕生，離不開奧運賽事的“磨礪”。
2009年，安踏簽約成為中國奧委會體育服裝的合作伙伴，至今連續8屆贊助中國奧委會。
截至目前，安踏在運動科技方面投入達30億以上，推動科技自主研發，累計為22支奧運項目的中國國家隊打造奪冠裝備，積累了豐富的人體學數據和科研成果，科技能力實現躍遷。
安踏運動科學實驗室
值得注意的是，在科技研發上，阿迪、耐克的研發佔比一直維持在5%—10%，這是其奠定巨頭地位的不二法門，不過安踏在去年已提出未來5年內將投入超40億元研發成本，通過整合全球科技研發力量，強化科技創新核心能力，提升高階商品佔比。而整個安踏集團，更是宣稱未來五年要投入200億用於研發設計。
賽場之外，如何將奧運賽事級別的產品，推向消費級市場，令其成為又一“增長曲線”，安踏做出了自己的嘗試。
2021年以來，安踏逐漸在一二線城市鋪設線下“冠軍店”，給了消費者近距離接觸前沿科技產品的機會，利用與奧運會的綁定，更好地盤活了奧運資產，也在高端渠道打響了名號。
目前，安踏共有6家“安踏冠軍店”，分別設在上海環貿iapm、北京apm、北京合生匯及天津、長春和西安，店內提供“安踏冠軍榮耀系列”產品，涵蓋奧運品質標準的專業運動品類及國家隊同款生活休閒品類，讓科技成果惠及更多消費者。
根據生意參謀數據，2月4日—5日，天貓安踏官方旗艦店排名前10的產品中，具有國旗標、奧運標的冠軍系列及國旗款產品成交額高增長。
一般來説，賽事級產品相對價格更高，大眾從接受到購買還需要時間的考驗，安踏通過DTC模式、數字化變革及渠道升級，銷量實現了增長，也給其他運動品牌進階高端帶來了信心。
安踏的奧運戰略毫無疑問，冬奧期間，安踏成為了運動品牌中的輿論頂流。
2月4日開幕式當天，“安踏”這一關鍵詞的百度搜索指數整體日均值達428217，整體同比增加17342%；這一天微信指數環比增幅213%，達到1.32億；2月8日代言人谷愛凌奪冠，微信指數一度衝至2.05億，遠超包括阿迪達斯、耐克在內的其他體育用品品牌。
安踏百度指數
早在冬奧會之前，安踏就接連打出了營銷組合拳。
2021年底，安踏接連在天貓、京東、快手、抖音等平台，發起奧運相關活動，包括在數字空間“安踏冰雪靈境”中，開放的安踏數字博物館，可全景觀看安踏與中國奧委會多年合作歷程。
通過這些營銷鋪墊，冬奧期間安踏在社交平台矩陣上的總曝光量達127.5億、總閲讀量157.5億、總視頻播放量7.7億、總點擊量2494.8W、總互動量1582.8W，總增粉量達160.4W，屬實穩贏。
冬奧營銷期間，安踏銷量得到明顯提升，2月4日冬奧會開幕至2月15日，安踏官方旗艦店在天貓平台的GMV排名第一。其中冬奧國旗款相關產品備受追捧，店鋪奧運相關主動搜索量每日增量達50萬-170萬，單日訪客人數峯值達67萬。並且在開幕、首金、谷愛凌奪冠等賽時熱點期間，也都出現了成交額的高潮。
安踏簽約品牌代言人 谷愛凌
冬奧聲量在股市上也有正向反饋，2022年至今，安踏體育股價已上漲超過10%，在港股與美股兩地的體育用品上市公司中漲幅領先。
回望歷史，體育賽事營銷，不僅僅是熱點事件營銷，更是一個長期培育和投入的過程，而安踏與奧運結緣已久。
1999年，在安踏營業利潤僅有幾百萬之時，就傾其所囊簽下孔令輝作為品牌形象代言人，並在央視上投放廣告，這一舉動被視作其與奧運強連接的標誌性營銷案例。
2000年悉尼奧運會上，孔令輝完成大滿貫，親吻安踏運動服上國徽的一幕，成為奧運會名場面。這輕輕的一個吻，讓安踏那年銷售額翻了10倍，一夜之間這一品牌家喻户曉。
2008年，北京奧運會是奧運會第一次來到中國，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在家鄉福建高舉祥雲火炬，傳遞奧運精神。當時，國產品牌未能贏下中國奧委會的競標。在丁世忠的心裏，這件事一直是一個遺憾，“讓中國運動員穿着中國品牌走向領獎台，這是我的夢想，也是安踏的使命。”在那之後，丁世忠立下決心，不惜代價地參與中國奧委會的競標，並在2009年成功簽下中國奧委會。
2009年，安踏簽約成為中國奧委會合作夥伴
此後，安踏不斷加深與奧運的IP捆綁，挖掘體育賽事和運動員的商業價值，包括此前的温哥華冬奧會、倫敦奧運會、里約奧運會、索契冬奧會、平昌冬奧會、東京奧運會等，安踏已經登上超30項國際體育賽事。
冬奧期間，從壓屏、中插廣告再到央視直播間，安踏持續露出“愛運動，中國有安踏”的品牌slogan，凸顯其打造運動生活方式的理念。事實上，打造運動生活方式，也成為了一眾運動品牌們的終極口號，比如Lululemon一直積極推動瑜伽和運動生活方式的全球化，投入巨大財力物力發起品牌活動，加深消費者的品牌認知。
為何各大品牌都在爭相打造運動生活這一品牌理念？背後原因在於，消費者們開始追求日常也能穿有功能性的運動類產品，而運動又自帶休閒、娛樂、社交等屬性，成為一種天然的品牌傳播渠道。
在品牌認知上，安踏對奧運和中國體育事業的“長期主義”，還加深了消費者對其「中國體育堅定的支持者」這一認知，最終完成了用户心智的強勢佔領。
世界權威榜單，也印證了安踏代表中國體育的品牌屬性。
英國品牌評估機構Brand Finance最新發布的《全球最有價值的50個服裝品牌》名單上，安踏體育連續5年榜上有名，且是唯一入榜的中國體育用品品牌；世界品牌實驗室2021年《中國500最具價值品牌》榜單中，安踏品牌價值達到507.93億元，穩坐業內頭把交椅。
2月2日，北京2022年冬奧會火炬傳遞在北京奧林匹克森林公園拉開帷幕，包括丁世忠在內的25名安踏集團高層加入此次千人傳遞，這也是丁世忠第三次擔任奧運火炬手，成為名副其實的“雙奧火炬手”。
而此時的安踏，已經不再是14年前的安踏。從參與者、到推動者、再到傳播者，從一個人、到兩個人、再到一羣人，安踏在奧運這一國際舞台上實現了華麗轉身。
“這是中國體育對安踏的萬分肯定和鼓勵。”安踏表示，在與中國奧組委多年的合作中，安踏用真誠、實力和毅力，攜手中國奧組委共同前行，成為其可信任的夥伴。全方位支持北京冬奧會火炬傳遞，不僅是中國體育品牌的使命和夢想，更是作為中國體育品牌在推動奧林匹克文化和中國體育事業的全新起點。
2021年12月18日，在公司成立30週年之際，安踏集團又發佈了未來新十年戰略：單聚焦、多品牌、全球化。這不僅僅是對過往戰略的延續和升級，更是對未來的期許和自信。我們期待下一個十年、三十年，安踏集團致力於成為世界領先的多品牌體育用品集團，就讓我們拭目以待。（本文首發鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）