利潤減少7成、遭美國奧委會起訴 彪馬2021出師不利
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文|馬蓮紅
記者
近日，德國運動品牌彪馬（Puma）發佈最新季度財報，該品牌第四季度的銷售額為15.2億歐元，同比增長9％，該增長主要由亞太地區（以大中華區為中心）11.8%的銷售增長所帶動。但受疫情影響，2020年彪馬全年銷售額下降1.4％至52.3億歐元，淨利潤從上一年度的2.624億歐元至7890萬歐元，足足減少了70%。
經歷過糟糕的一年，彪馬急於打翻身戰。該品牌預測，疫情對銷售的衝擊將持續至第二季度，隨着新跑鞋系列推出，下半年業績有望改善。不過眼下彪馬不得不先積極應對近日美國奧委會對其”擦邊球營銷”的指控，在2021年出師不利的開局中謀求業績恢復。
美國奧委會指控彪馬“擦邊球營銷”
過去一年全球運動品牌遭受疫情重挫，紛紛縮減在體育賽事方面的營銷投入，安德瑪的體育贊助總額在2020年更是直接縮減了近一半。彪馬卻在這一年頻頻出手，與冰島足協、美國足球聯盟建立合作伙伴關係；簽約許光漢為品牌代言人；簽約內馬爾、萊萬、“三球”拉梅洛-鮑爾等球星;頻頻出圈，跨界牽手盒馬、保時捷。值得一提的是，彪馬在這一年還推出了全新的瑜伽系列產品。這些舉措使得該品牌在疫情下得以迅速復甦。
彪馬簽約內馬爾
不過，彪馬過去一年的舉措並非全都可圈可點。近日，美國奧委會和殘奧委會（USOPC）一紙訴狀將彪馬告上法庭。他們認為，彪馬涉嫌侵權和打壓美國奧運代表隊的商標，引起消費者對二者的混淆。美國奧委會強調，自己擁有2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會和2024年巴黎奧運會的註冊商標，並且已經與一些公司達成了贊助和特許授權協議。他們表示彪馬的行為“令人震驚”，其中還涉及“故意削減用於運動員訓練和課程的關鍵資金”。
事情的起源要回溯到2020年3月24日，在國際奧委會宣佈東京奧運延期的當天，彪馬註冊了“PUMA Tokyo 2021”商標，應用範圍涵蓋服裝、運動器材及手袋。隨後，PUMA又遞交了“PUMA BEIJING 2022”和“PUMA PARIS 2024”的商標申請。
按照規定，只有奧林匹克全球合作伙伴（即TOP級贊助商）才能使用與奧運會相關聯的商標。國際奧委會從上世紀80年代中期提出TOP合作伙伴計劃，從全球範圍內選擇各行業內最著名的大企業作為國際奧委會頂級贊助商。企業在獲得奧林匹克知識產權和各種奧運營銷權利的同時，向奧林匹克運動發展提供資金支持。值得一提的是，TOP項目企業有排他性優先權利。
在2013-2016年的奧運週期中，國際奧委會從這些TOP贊助商合作中獲得了10.3億美元的收入，是僅次於轉播權41.6億美元的第二大收入來源。目前國際奧委會擁有15大類別TOP贊助企業。而美國奧委會在本土同樣擁有15家贊助商，其中包括運動服裝品牌耐克。
2013-2016年奧運週期國際奧委會收入
為保護自己的權益，在法庭上，美國奧委會提出五點訴求：判定彪馬使用違規商標，並要求其終止使用；禁止彪馬及旗下企業在商業上使用侵權商標或類似變體；在商標局作出裁決前取消商標行政流程；因故意侵權應向美國奧委會支付三倍賠償金；向美國奧委會支付懲罰性賠償以阻止未來違法行為的再發生。
這並不是彪馬唯一一次打擦邊球。去年彪馬還申請了“Puma Euro 2021”和“Puma Euro 2022”商標註冊，同樣也遭到美國奧委會的駁回，原因是這兩個標誌與延期舉辦的2020年歐洲足球協會聯盟（UEFA）歐洲足球錦標賽和2021年UEFA歐洲足球女足錦標賽存在着潛在的聯繫。
此外，彪馬還試圖將“Puma Eugene 2021”和“Puma Eugene 2022”標誌註冊為商標，但最終也以失敗告終。因為這兩個標誌可能與世界田徑錦標賽存在某種聯繫。
彪馬欲借新跑鞋系列重振業績
面對美國奧委會的指控，作為回應，彪馬在商標審理與上訴委員會（TTAB）啓動了商標註銷流程。據美媒sportico透露，彪馬依舊有機會辯稱其商標是合法的。
儘管品牌有可能面臨一筆數額不小的罰單，彪馬CEO比約恩·古爾登依舊預估2021年營收將略有增長，且淨利潤將較去年有大幅改善。其樂觀信心來自於2021年的訂單，較前一年上升了約30%，這其中對新系列跑步產品的預定明顯較高。
“彪馬將更關注女性市場的開發，為女性制定更合腳的跑鞋和足球鞋，並與女明星例如歌手Dua Lipa和英國女演員兼模特Cara Delevingne合作。”古爾登希望東京奧運能如期在今年舉行，延後一年的歐洲盃足球賽也能在今年正常舉辦。
這句話也道出了彪馬的新規劃——推出全新跑鞋系列服務跑者。其實，彪馬在專業跑鞋研發方面擁有悠久的歷史，只是近年來一直沒有什麼大動作。彪馬也意識到了這點，該品牌全球運營總監Erin Longin表示：“跑步過去曾經是彪馬的優勢項目，但這一段時間以來，我們在路跑和慢跑市場並沒有強勁有力的計劃，雖然我們保持了在田徑領域的活躍度，但是在更廣闊的跑步市場上，彪馬似乎正在被人遺忘。”
為重新迴歸跑鞋市場，彪馬推出了全新的專業路跑鞋產品線：Nitro系列。為了快速切入跑鞋市場，彪馬計劃徹底革新，從頭開始進行研發，聘請生物力學專家，與多所大學、以及與化學家合作研發新產品。據瞭解，這些專業跑鞋採用了全新升級的發泡材料中底以及當下競速跑鞋標配的碳板科技。
彪馬推出全新的專業路跑鞋產品線：Nitro系列
Longin表示，2019年的數據顯示全球參加比賽的女性人數超過了男性，因此在這一系列中彪馬充分考慮到女性跑者的個體差異，“由於女性的腳跟往往較窄，如果設計不當會導致打滑，因此彪馬在設計之初就不斷對產品進行測試，設計出匹配女性的尺碼。”
與此同時，彪馬與去年美國馬拉松奧運預選賽中的女子黑馬Molly Seidel達成合作，簽約後者為品牌代言人。據業內人士透露，這份贊助將會延續到2024年奧運會。彪馬計劃在2021年下半年到2022年推出新產品，並將會簽約更多精英跑馬選手。
彪馬簽約Molly Seidel為品牌代言人
綜上所訴，進入2021年彪馬將面臨更多的挑戰，一是來自美國奧委會的指控，二是能否借新跑鞋產品線重振業績。畢竟在國際路跑市場上，已有耐克、阿迪達斯、亞瑟士等強勁競爭對手，彪馬能否在這樣的情勢下再分得一杯羹值得思索。
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