編輯導語：所謂賣點，就是一切能提升用户購買興趣、促進產品銷售的有價值的利益點。產品有產品的賣點，品牌也有品牌的賣點。對於營銷人尤其是營銷新人來説，製造賣點是一件並不簡單的事情，那麼賣點文案的創作原則和原理究竟是什麼呢？
看了很多文案的書，學了很多文案的課，你還是寫不出好文案，你一定忽略了一個問題，那就是文案的根本目的。本文將告訴你賣點文案的目的、賣點文案的認知、賣點文案的原則和原理以及賣點文案創作模板。
一、賣點文案和刷屏文案的認知昨天和一個創業的朋友聊天，無意聊到江小白，他説很喜歡江小白的文案。
我問他為啥喜歡，他説：“很走心、有共鳴、最重要的是能刷屏”。他還給告訴我，他下一步打算找一個文案，寫一些列的走心廣告文案，然後在下線投放。
我當時就説：“你要是寫走心文案，那就是在自嗨！不可能刷屏”。
一些企業主對刷屏文案很嚮往，就去模仿大品牌的刷屏文案。寫出的文案能把自己感動，然後承包了整個城市的公交站牌廣告、電梯廣告大量投放，最後卻沒有什麼效果。
對於初創企業或中小企業老説，別想着寫幾句江小白式的文案就能引起消費者共鳴，這樣的刷屏文案就是在自嗨。
並不是説走心文案不好，用在知名品牌，消費者會認為品牌很走心，如果是小品牌在打市場的時候就沒什麼效果。一個剛起步的品牌，消費者都還不知道你是誰，你是幹什麼的，你去模仿大品牌的走心文案，消費者沒啥感覺，這就是在自嗨。
對於小品牌，效果廣告才是最有用的，以產品帶動品牌，把產品賣出去、推廣出去才是最應該做的。品牌前期，文案最重要的任務是告知，品牌到底是做什麼的，產品是什麼，對消費者有什麼價值。
比如，農夫山泉前期主要是宣傳產品的賣點，“農夫山泉有點甜”，後期主要走的品牌路線，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。所以，賣點文案不是為了刷屏，最終目的是為了讓顧客行動，要顧客購買我們的產品或服務。賣點其實就是給顧客一個購買理由，降低顧客選擇成本。
接下來繼續講解，賣點文案創作思路。
二、賣點文案創作原則和原理《華與華方法》一書中提到“亞里士多德”總結的修辭學四個要領，我認為這是寫賣點文案的底層邏輯，無論你用什麼方法創作賣點文案，都需要遵循以下四個原則。
1. 普通的道理賣點文案不需要多高深，多有文化，越簡單、越普通的道理越容易傳播，就是我們常説的口語化。你一高深，消費者就跟不上。
比如“累了困了喝紅牛”，就是這麼普通的道理，但是很有效；“你的能力超乎你的想象”，消費者就不知道你在説什麼。
2. 簡單的字詞很多人寫文案的目的是為了讓別人覺得我很高深，覺得我有逼格。但你不要忘記賣點文案的最終目的，為了讓顧客行動，要讓顧客購買我們的產品或服務。比如“愛乾淨，住漢庭”，沒有高雅的詞，簡單幾個字，一看就明白，一看就懂。
時刻記住，一定要假定消費者對你瞭解為零，你説的他能不能明白。
3. 有節奏的句式或押韻通過押韻、疊詞、節奏句式，讓聽到這句話的人產生情緒共振，比如“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”、“新東方，老師好”，只要押韻或者強烈的句式，基本無可辯駁。
4. 使人愉悦就是讚美消費者，當顧客愉悦，他更容易做出購買的決策。比如“人頭馬一開，好事自然來”、“胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的，美羅牌胃痛寧片，你得備一盒”。一聽就愉悦，愉悦就會接受。
上面是賣點文案創作的基本準則：普通的道理、簡單的字詞、有節奏的句式或押韻、使人愉悦。
簡單來説就是要簡單，為什麼賣點文案要簡單，在《思考，快與慢》一書中説，我們大腦有兩個思維繫統。
- 系統1：是無意識快速的思考，不怎麼費腦力，不用意識控制，完全處於自主控制狀態。
- 系統2：是依賴理性，有意識進行，需要保持足夠的專注，主動控制，是慢思考。
這兩個思維繫統對廣告有什麼影響呢？先來看這張原理圖，我善於用模型來思考，我認為在複雜的問題都可以用模型説清楚。
如果消費者看見一個廣告，廣告簡單不燒腦，這時候是不會調用系統2，只需要用系統1的直覺就能判斷，就容易被廣告影響或者激發購買慾望。
如果廣告不容易懂，需要思考，這時候就會啓動系統2思考，只要啓動系統2人就處於理性，這時候你寫的這些產品文案，消費者就會有顧慮，有懷疑。
還有一種情況，也是最多的一種，人是普遍缺乏耐心的，大多數情況是憑第一感覺做判斷。消費者看不懂廣告或文案，消費者直接選擇忽略，誰有時間慢慢看你廣告，消費者只要3秒沒有得到自己想要的信息就放棄了。
所以，文案要簡單易懂，讓消費者用直覺作出判斷，避免讓消費者慢思考，理性思考。
知道了原則和原理，接下來講具體的方法。
三、賣點文案4個萬能模板人們購買產品或服務，是因為產品有價值，人們在買東西前就會幻想，買了之後產品能給自己帶來什麼？產品本身是什麼不重要，重要的是消費者認為你的產品是什麼，能給消費者帶來什麼價值。
所以，你不直接説出消費者利益點，你的產品再好，消費者也不知道，你説了半天，別人不知道你的產品和他有啥關係。因此，賣點文案最簡單直接的方式就是説出消費者利益。
我總結了4個模板，利用模板就能快速的寫出合格的賣點文案。
- 期望點+消費者利益點；
- 恐懼點+消費者利益點；
- 產品賣點+消費者利益點；
- 直接給出消費者利益點。
什麼是消費者利益點？
就是能夠給消費者帶來的好處或價值。這個好處要具體，越具體越有説服力，而且要直接給出消費者所需要的價值，不繞彎子。就像“充電5分鐘，通話兩小時”一樣簡單而有力。
下面詳細地説一下這4個模板，這四個模板非常適用於品牌初期，這是典型的以效果為導向的賣點文案。
1. 期望點+消費者利益點比如“想要皮膚好，早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費者期望的，怎麼解決用大寶。
時代在變，但有一樣是永恆不變的，那就是人性，人的慾望不會變，人的慾望是無限的。就像聖嚴法師所説：“人這一輩子，需要的不多，想要的太多”。
想要就是人們期望的，人們期望通過購買一個產品來完成某項任務。比如購買化妝品是期望變美，普通人買車是為了方便，購買課程學習是期望自己變得更好。
2. 恐懼點+消費者利益點這就是常説把痛點作為賣點，解決某類人羣在某個場景中的痛點，比如“怕上火喝王老吉”。就是針對吃火鍋、燒烤的場景，吃火鍋怕上火怎麼解決喝王老吉。
先描述出消費者的痛點，恐懼的點，然後給出解決方案，這個解決方案就是你的產品。
東鵬特飲推出的一個廣告，一個騎着哈雷摩托的男人閉着眼騎車，前面突然出現一匹駱駝。廣告文案：閉着眼也能開，騙誰呢？“年輕就要醒着拼，累了困了喝東鵬特飲”，開車這個場景的痛點就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在車上準備一瓶東鵬特飲。
3. 產品賣點+消費者利益點比如“前後2000萬，拍照更清晰”，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。賣點就是產品的優點、優勢、本身的特點，這裏的賣點要足夠具體，具體説出有什麼優點、特點，才具有説服力。
比如XX面膜，讓你永葆青春，這就沒有説服力的文案，不夠具體。xx面膜，xx活力成分，修復肌膚，讓皮膚更有彈力。
4. 直接給出消費者利益點比如“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”、“美團外賣，送啥都快”、“上京東多快好省”、美團優選質優價廉。直接給出消費需要的、消費者最關心的利益，這裏的利益點可以是期望的、可以是解決痛點的。
從上面四個模板你發現了什麼共性？
- 都給出了利益點，不是説自己的產品有多牛，多厲害，而是要把產品的優點轉化為消費者的利益點，就是所謂的，你這麼厲害，對我有什麼用。
- 上面所舉案例中，廣告語中都帶有品牌名，為什麼要強調品牌名呢？因為你不僅要把產品賣出去，還需要別人記住是誰家的產品。人們記住品牌一般會先記住名稱，推薦給別人時也是告訴對方品牌名。
很多賣點文案中沒有品牌名，花費了大量的廣告費，最後消費者不知道你是誰，你説你冤不冤，比如，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”相信你非常熟悉這句話，但是你知道它是誰家的廣告，是什麼產品嗎？
企業花的每一分宣傳費，都要有所積累，就是在不斷重複中讓消費者記住我們的品牌名、廣告語、品牌形象。
最後總結一下：賣點文案不是為了刷屏，最終目的是為了讓顧客行動，要讓顧客購買我們的產品或服務。
賣點文案創作的基本準則：
- 普通的道理；
- 簡單的字詞；
- 有節奏的句式或押韻；
- 使人愉悦。
賣點文案4個模板：
- 期望點+消費者利益點；
- 恐懼點+消費者利益點；
- 產品賣點+消費者利益點；
- 直接給出消費者利益點。
作者：周恩勇，10年資深設計出身的品牌策劃人
本文由 @周恩勇 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議