圖片來源@視覺中國
文丨營銷新引擎，作者丨郭瑞靈
在GAP、維秘、TOPSHOP等海外品牌敗走中國市場時，LVMH旗下的美妝集合店絲芙蘭（Sephora）卻活得風生水起。
據LVMH集團2019年財報顯示，絲芙蘭的銷售額和市場份額雙增長，尤其是亞洲和中東市場；而在海外疫情重創美妝市場時，絲芙蘭中國更是成為營收的主要驅動力。
事實上，自2005年入局中國市場以來，絲芙蘭已在中國82個城市，擁有近270家門店，線上渠道覆蓋了800多個城鎮。與之形成對比的是，伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店在2019年宣佈關閉，英國美妝集合店品牌Space NK位於中國的所有門店在2020年全部關閉，屈臣氏、萬寧等知名美妝集合店也於近年陷入了關店潮的窘境。
這也就不免讓人產生好奇：在中國市場順風順水15年，絲芙蘭究竟是如何做到的？
絲芙蘭中國區總經理陳冰曾在接受媒體採訪時給出了答案：“絲芙蘭的成功不是指開店數量、銷售額或增長比例，而是如何建立適合中國市場的絲芙蘭模式，並且具有可持續性。”
而在談及絲芙蘭還將如何更好滿足中國消費者需求時，陳冰還提出了一個核心概念――“本真零售”（True Retail）。在陳冰看來，絲芙蘭一直在做的並非是單純的線下或線上零售，而是在確保門店體驗達到最佳的前提下，再通過官網、APP和微信小程序等數字化平台儘可能地廣泛觸達消費者。
正如陳冰所説：“消費者在哪裏我們就在哪裏，我們提供顧客所需要的。”絲芙蘭在中國市場長青15年的秘訣，與其以消費者為中心的增長戰略密切相關。如果仔細分析來看，這一戰略則體現在了三個方面：完善的產品品類、全渠道且優質的消費者體驗、與創新型營銷策略。
與時俱進的全品類戰略對零售行業而言，生意的持久增長絕不是僅靠賞心悦目的廣告營銷活動，而是必須要滿足消費者的需求，並且擁有競品所不具備的資源，形成差異化競爭。同時還要藉助豐富的SKU，形成協同效應，零售品牌才能夠在競爭中突出重圍。
絲芙蘭深諳其道。
2005年4月，絲芙蘭進入中國市場，在上海淮海路開啓了第一家店鋪。彼時絲芙蘭的目標用户們——一二線城市的高端化妝品消費者，其實更習慣在百貨市場裏的專櫃購物。
為了扭轉消費者這一既定習慣，絲芙蘭便藉助其母公司LVMH的貨源優勢，爭取到國際一線品牌在中國市場的“獨家先售權”，例如2009年絲芙蘭進入北京時就曾獨家發售了當年的爆款產品法國嬌蘭提洛可古銅系列產品（Terracotta）。這種策略瓜分了原本屬於百貨專櫃的客户資源，也為絲芙蘭吸引到了一批新顧客。
當然，如果僅僅是比百貨渠道擁有獨家發售，絲芙蘭的貨源“優勢”其實威脅還算不上太明顯。絲芙蘭“出奇制勝”的另一要素，是其形成特有優勢後走向了多元化品牌策略。
這裏的“多元化”，首先體現在對自有品牌的佈局。
自2001年入局日本市場吃癟後，絲芙蘭便意識到了在本地專營店發展已非常成熟、市場高度競爭的環境裏，僅靠雄厚背景、高端的產品並不能快速打入市場，反而是拓展去“平價區”才有一線生機。
為此，自有品牌Sephora Collection也成了絲芙蘭的另一個發力點。Sephora Collection在一定程度上幫助絲芙蘭拓展了店鋪輻射的用户羣範圍，增強了品牌的商業生命力。顯然，Sephora Collection目前在中國市場有種着不少擁躉，據2015年的一項調查顯示，中國市場上50%的Sephora Collection都被15-25歲的消費者買走了。
除了相對平價的自有品牌，絲芙蘭還獨家引進了不少相對小眾的品牌。
隨着消費圈層的不斷分化，個性化的小眾美妝品牌逐步成為了美妝行業增速最快的品類之一。因此，為了儘可能豐富SKU，絲芙蘭引進了斯佳唯婷 (StriVectin) 、歐緹麗 (Caudalie) 葡萄系列、伊詩貝格 (Eisenber) 等美妝護膚品牌。2020年，Fenty Beauty、Farmacy、ELEMIS等數十個海外網紅美妝品牌也上線了絲芙蘭線上旗艦店或線下店鋪。貝恩分析報告曾指出，在中國市場的護膚品牌中，前20大品牌僅佔品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎佔23%。這些相對小眾的品牌會給絲芙蘭帶來多大的貢獻，由此可見一斑。
另外，一向主打歐美彩妝護膚的絲芙蘭，如今也在審時度勢、與時俱進的接納風頭正勁的韓國、國貨品牌。
曾經韓劇在國內大火，韓劇中主演使用的、韓流明星代言的不少韓國美妝品牌也很快在中國市場走紅。數據顯示，2015年，中國市場消化掉了韓國化妝品出口總量的40%。
絲芙蘭此時自然也不會錯過紅利期，據媒體報道，從2014年以來，主打歐美品牌的絲芙蘭開始向韓流品牌敞開大門，蒂佳婷、蓓爾熙詩、季姿元、CLIO、WHOO等標榜更適合亞洲人肌膚的品牌開始湧入絲芙蘭中國門店。特別的是，當時這些韓國品牌大部分在國內並沒有其他銷售渠道，所以絲芙蘭簽訂的也都是獨家銷售協議，這就讓其獲得了更大優勢。
而在2016年之後，韓國彩妝護膚品牌逐漸式微，國貨品牌走上歷史舞台，絲芙蘭也將橄欖枝遞向了國貨品牌。例如2017年，瑪麗黛佳成為入駐絲芙蘭的首個國貨品牌，2020年，毛戈平、相宜本草高端線、國潮小眾美妝品牌YES！IC也相繼入駐。陳冰在接受媒體採訪時表示：“隨着國貨美妝品牌的崛起，絲芙蘭正逐步加深與本土優質國貨品牌的合作，力求滿足本土消費者日益個性化的美妝需求。”
以多品牌戰略為驅動力，絲芙蘭不斷增強SKU的羽翼，形成了協同效應。而這也使得絲芙蘭能夠儘可能的覆蓋不同消費水平、喜好的消費者。在成為更多消費者共同“pick”的對象後，絲芙蘭也就穿越了時間週期，成功在中國市場生根。
全渠道且優質的消費者體驗很多零售品牌因為只佈局了單一的線上或線下渠道，數字化程度不足，在遇到像疫情這樣的黑天鵝事件後就備受打擊。但絲芙蘭卻不同——在其他品牌還被市場教育“什麼是數字化”時，絲芙蘭已經將觸角延伸到數字網絡的各個角落，打通各個觸點後形成了一個穩健而又協同的地圖。
初來乍到之時，絲芙蘭立下了五年開100家店的目標——以每月在一個城市開一家店，地點主要聚焦在大賣場、購物中心的策略火速攻城掠地。數據顯示，2010年絲芙蘭就已如期實現100家店的目標。
而與此同時，絲芙蘭對線下渠道有條不紊的佈局思路也體現到了線上渠道。陳冰就曾明確表示，絲芙蘭的全渠道佈局並不是在近一兩年才開始的，更確切地説是從進入中國的第一年就已經設定好。
正如陳冰所説，基於對Z世代年輕人的瞭解以及消費習慣的探究，絲芙蘭在進入中國市場的第二年就陸續建立了官網、APP。2016年至今，絲芙蘭的微信小程序、京東、天貓旗艦店，天貓國際、小紅書、乃至美團等渠道都已逐漸被完善。
線上全覆蓋，再疊加上將近270家的線下門店，絲芙蘭在15年時間裏順利實現了線上線下的全渠道經營，併成為了在高端美妝行業最先完成數字化轉型的企業之一。對比同為奢侈品美妝的DIOR，2020年才入駐天貓旗艦店，同為零售起家的香港莎莎至今還只有海外旗艦店，而並沒有天貓、京東官方旗艦店。能夠看出，絲芙蘭的認知和行動之快遠超行業平均水平。
絲芙蘭在中國市場上走的是大而不疏、線上線下全覆蓋的路線。而與此同時，絲芙蘭還走向了“精細化、優質化”的發展方向。
數字化時代，品牌急需解決對消費者觸達不夠的問題，而與此同時，消費者也期望同品牌進行交互，以此來表達自身消費意願並獲得能夠滿足自身需求的產品。據BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費者熱切期望與品牌全渠道互動，而這裏的“互動”已不只是侷限於線上購買場景。因此，品牌勢必得建立更多的數字化觸點、全渠道一致無縫的客户體驗，來大幅提升品牌形象。
針對強烈的消費者訴求，絲芙蘭給出了自己的解決方案。在線上渠道，早在2014年，絲芙蘭就與加拿大ModiFace公司合作，利用AR（現實增強技術）創造出了一款支持試妝的魔鏡 ，實時展示化妝品在顧客臉上的3D效果。2016年，這項技術正式來到了中國市場，中國香港用户只要下載 Sephora Virtual Artist APP就能嘗試三千多種口紅、虛擬試戴假睫毛。與此同時，絲芙蘭還開設了在線美妝虛擬教程，教消費者如何變美等。顯然，這個互動式的玩法增強了絲芙蘭同用户交互的深度與時長，使得絲芙蘭在銷售、營銷場景之外同消費者建立了更多的聯繫。
在線下渠道，以往絲芙蘭會通過幫顧客推薦化妝品、做皮膚護理、贈送禮品等服務來加強消費者的好感度，而在今天，絲芙蘭還會通過一系列技術讓顧客“離不開絲芙蘭”。
2019年，絲芙蘭上海新天地廣場店打造出了一個互動性“美力社區”。除了全新的設計元素、S型美力試妝台（BeautyStudio）之外，店鋪還搭配分享、體驗於一體的數字化消費體驗，可以將店內的消費者導流至私域流量池——消費者通過微信小程序就能預約專業美妝服務BeautyPlay，享受15分鐘的個性化美妝打造。相對先進的VR體驗、美妝服務等更為優質的消費者體驗也積極反饋到了絲芙蘭業績上。據悉在絲芙蘭，20%的銷售業績與服務直接相關，絲芙蘭歐洲運營經理Bruno Gouisset更直接表明，“體驗服務”已經是絲芙蘭三大銷售戰略之一。
截至目前，絲芙蘭已進入中國82個城市，擁有近270家門店，在線上渠道覆蓋了800多個城鎮。絲芙蘭亞洲區總裁 Benjamin Vuchot 在新聞發佈會上表示：“我們希望將高端美妝的新零售理念融入到全渠道。APP、線上旗艦店以及小程序等，將帶領我們離年輕的消費者又進一步。”
領先的營銷玩法完美日記、花西子等新美妝品牌在憑藉社媒營銷、KOL/KOC營銷、直播帶貨等互聯網玩法快速崛起後，也驅動了更多美妝及護膚品牌近年來紛紛開展更靈活的營銷策略。
而如果回頭盤點絲芙蘭的營銷策略，就會發現與玩法保守老套的美妝/護膚品牌、零售品牌不同的是，絲芙蘭並非被外界大環境“逼迫”，而是主動探索，且精準踩中了時下眾多備受追捧的媒介渠道。
排除已經相對常見的線下品牌廣告和線上買量廣告，絲芙蘭的“新營銷玩法”不只是單一的市場公關活動、一則創意十足的廣告，而是由多個別具新意的營銷戰術集合而來。
2015年1月，微信朋友圈開始測試信息流廣告；9月，絲芙蘭就為Sephora Collection面膜投放朋友圈廣告，成為第一家在朋友圈發佈廣告的美妝零售商。時至今日，微信朋友圈已經成為DIOR、蘭蔻等美妝品牌的首要宣發渠道之一，由此可以看出，絲芙蘭當初的勇於嘗試其實在美妝乃至零售行業都有一定的“先見之明”。
絲芙蘭敢於嘗試新興媒介渠道也體現在直播渠道上。
2020年的直播風口到來，無數品牌將直播當作重要營銷陣地，但其實絲芙蘭早就在2017年嘗試了打通線上、線下場景的直播玩法，算是直播中相對新穎的方式。
2017年聖誕節，絲芙蘭就舉辦了業內首個全直播形式的美妝大賽——用户通過H5進入美拍活動專區上傳妝容視頻，就可以參與海選，最終獲得進店直播的機會。數據顯示，絲芙蘭因此吸引了130萬人次的參與，參賽的海選視頻累計獲得了近7000萬觀看量，微博熱搜閲讀量達1億。最後，由主辦法篩選出的所有網紅，於12月15日－19日每天下午的固定時段在絲芙蘭指定線下門店，用直播的形式現場比拼妝容。
此外，前文也提到2016年以來，絲芙蘭就開始不斷優化AR技術，為用户提供試妝體驗。以此為基礎，2018年春節，絲芙蘭還聯合支付寶將AR技術應用於營銷活動中，當消費者使用手機AR掃描絲芙蘭門店櫥窗上的活動海報時，手機端會躍出一隻AR法鬥犬，為消費者叼來不同的新年禮包。對比2019年DIOR、阿瑪尼等美妝品牌才推出AR試妝，絲芙蘭對AR玩法的嘗試不僅早也更為新穎和全面。
對媒介渠道及玩法的勇於嘗試成為了絲芙蘭營銷策略最為鮮明的特點之一。不過，只會營銷決不是絲芙蘭能在中國市場基業長青十五年的唯一要素。
洞悉消費者喜好，不斷擴充產品體系，完善全渠道及體驗，才真正使得絲芙蘭穿越時間限制，成為一直被消費者pick的零售品牌。