知乎日報：李寧、安踏、特步、361°國產運動品牌活得怎麼樣？

　　我們根據國內幾大品牌近期的年報，進行總結分析。

　　首先，解讀有這麼幾個核心觀點：

　　本土品牌傳統零售業務增長乏力; “多品牌”看上去很美但成功率很低;

　　童裝或許會成為國內市場爭奪下一階段的勝負手;

　　四大國產品牌總門店數量下滑，零售之爭白熱化;

　　“重回 80 億”李寧強勢復甦，潛力的另一面也有危機;

　　斐樂(FILA)在中國市場的體量已經接近一個單獨的品牌;

　　中國品牌紛紛積極着眼海外佈局，但目前還沒法真正擴大戰果。

　　我們從四個方面入手，分析四大國產體育品牌的年報，看看都擰出了哪些乾貨

　　一，從“一超多強”到“兩極分化”

　　2016 年，安踏、李寧、特步、361°四家公司共實現營收 317.80 億元人民幣，較 2015 年的 279.69 億上升 13.63%。

　　不過，在這個增長率下只有安踏(20.0%)一家跑贏均值且大幅超出，另外三家(李寧 13.1%、361°12.6%、特步 1.9%)不管是在體量上還是在增長率上，都明顯遜色不少。

　　在毛利方面，四大品牌總毛利為 146.05 億元，平均毛利率 46.0%，其中李寧(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上，特步(43.2%)和 361°(42.0%)兩家在均值之下。

　　四大品牌的淨利潤總和為 39.60 億元，較 2015 年的 31.96 億元大幅增長 23.9%。

　　儘管安踏一家公司就佔據了這四個品牌淨利潤總和超過 60%的份額，但增幅最大的卻是李寧，從 2015 年 0.14 億元飆升到 2016 年的 6.43 億元。特步(5.28 億元)和 361°(4.03 億元)兩家均比上一年度有兩位數的同比下降。

　　2016 年，特步的淨利潤從 6.23 億元降至 5.28 億元，同比下降 15.2%。對於這一下滑，其年報中給出的官方解釋為“主要由於特步兒童業務的重組及調整以至應收貿易款項撥備錄得人民幣 2.22 億元(2015 年同期 3170 萬元)”，但對於特步兒童業務重組及相關財務數據的具體細節並沒有披露。

　　不過，除了兒童業務重組導致淨利潤下降之外，特步的銷售額增幅下滑也對此有所影響。

　　2016 年，特步全年銷售額 53.96 億元，同比增長 1.9%——這一增長指標在半年報發佈時還保持在 6.0%。事實上，單看銷售額增幅，只有個位數的特步在上半年已經掉隊，但當時只是增長幅度比其他家略小，加之僅次於安踏的 3.80 億淨利潤，其業績並不顯得難看。但根據年報數據測算，2016 年下半年，特步營收 28.61 億，比 2015 年同期下降了 1.25 億，降幅約 4.19%。

　　2016 年上半年，在香港上市的五大國產品牌只有匹克出現銷售額負增長，12.98 億元的營收比 2015 年同期下滑了 6.0%。不久之後，匹克開啓私有化從港交所退市。因此在 2016 年全年財報發佈時，我們並沒有再將其統計在內。

　　361°的日子也不那麼好過。其 2016 年收入為 50.23 億元，同比增長 12.6%。增長率保持在兩位數，但淨利潤只有 4.03 億元，同比下降 22.2%。該公司財報中並沒有給出淨利下降的直接原因。在財報公佈當天的 3 月 14 日，361°股價跌掉了 4.42%。

　　同樣將視線集中在 2016 年下半年，361°營收為 24.67 億元，同比增長 9.45%，漲幅比上半年的 15.7%有超過 6%的收緊，收入絕對值更是比上半年下降了 3.48%。在所有 4 家公司中，361°是唯一一家下半年收入小於上半年的。

　　如果説淨利潤的下降還沒那麼可怕，營業額收窄無疑是一個非常不好的信號。

　　同樣在 2016 年下半年，領跑的兩家保持了不錯的勢頭——安踏實現營收 72.03 億元，同比上升 19.73%，略低於上半年的 20.21%;李寧下半年營收 44.19 億元，同比上升 13.25%，略高於上半年的 12.83%。

　　僅半年時間，在香港上市的 4 大國產體育品牌(上半年還是 5 大)就完成了從“一超多強”到“兩極分化”的轉變。由安踏、李寧組成的第一梯隊同特步、361°組成的第二梯隊已經呈現出不同的發展態勢。至於匹克，恐怕嚴格意義上説半年前就已經掉隊。

　　二，門店裏的“門道”

　　在門店建設方面，四大品牌有不同選擇。

　　361°年報顯示，2016 年，361°核心品牌共新開門店 970 間，關閉 1821 間，門店總數從 7208 間減少到 6357 間，減幅 11.81%。此外，361°童裝產品的銷售網點數量也從 2015 年底的 2350 個減少到 2000 個，減幅 14.89%。

　　在 2016 年半年報中，特步零售店總數從 2015 年末的 7000 家減少到 6800 家，在全年年報中，這個數字沒有變化，其中 40 家獨家分銷商經營約 3800 家店鋪，另有授權經銷商經營約 3000 家店鋪。此外，伴隨着特步兒童業務的整體重組，特步兒童銷售點從 2015 年的約 600 個減少到約 250 個——只有 361°的八分之一。

　　另一邊，李寧和安踏依然保持着門店數的增長。截至 2016 年 13 月 31 日，李寧特許經銷商 4829 家，增長 4.6%，直營店 1611 家，增長 6.3%;安踏店(包括安踏兒童獨立店)則從 8489 家增長到了 8860 家，增幅 4.37%。

　　從總數來看，2016 年四大國內運動品牌門店數量不增反降。電商佔比擴大可以從一方面解釋這個問題，但目標消費羣體日趨飽和同樣是無法迴避的話題。

　　由於各品牌的定位和消費人羣重合率極高，國產品牌正集體觸碰到主品牌用户開發的天花板。相比之下，定價和消費人羣與其他三家略有區別的李寧情況稍好些。

　　另一方面，門店數量在很大程度上反應着線下零售市場的發展狀況，這個市場正進行着極為激烈的拼殺。事實上，綜合四家公司 2016 年年報，“零售”是提及率相當高的一個詞。

　　以下為四大品牌年報中關於零售論述：

　　李寧：

　　•建立零售和產品人才的識別、評估和培養體系，以支持公司提升產品運營能力和零售運營能力的戰略方向;

　　•推進零售運營支持平台建設，持續提升終端銷售點的盈利能力;

　　•優化整體零售業務模式，最終帶動零售終端盈利能力的提升。

　　安踏：

　　•優化零售網絡，提升安踏店中店佔比;

　　•為了能把握市場機遇，旗下所有品牌都採取全方位的零售導向措施;

　　•加強店效及管理，透過全渠道戰略滿足消費者需求。

　　361°：

　　•未來本集團將繼續專注提升門店效益及利潤率;

　　•繼續落實零售導向策略，協助我們的經銷商及特許零售商儘量提升利潤和促進門店效能。

　　特步：

　　•對零售渠道進行扁平化處理;

　　•零售渠道商，電子商貿與線下零售增長相輔相成，兩種零售渠道合作緊密;

　　•繼續強調有效的零售渠道管理乃成功的關鍵。

　　作為世界第一人口大國，中國被認為擁有世界上最廣闊的體育鞋服市場。過去很長一段時間內，這一市場幾被看做“取之不盡用之不竭”，總有極大的開發潛力。但經過過去幾年國內品牌的高速增長和國際品牌的不停湧進與渠道下沉，對於大多數國內品牌來説，待挖掘的潛在購買力已經所剩無幾，甚至現有的市場蛋糕也面臨更多玩家的爭奪和蟬食。

　　這種潛力見底後逐漸顯現的天花板效應，會在盈利模式相對單一，體量和核心競爭力都稍弱一些的品牌身上首先反應出來，並逐步擴大其影響範圍。

　　2016 年上半年，匹克首先“撞牆”，出現營業額下降的狀況;到同年下半年，特步、361°也不同程度受此影響，出現年報部分數據下滑。事實上，如果不能開發更多增長空間，在海外品牌不斷湧進、零售市場競爭日趨白熱化的過程中，當下市場表現優秀的安踏和李寧未來一樣會遭遇同樣的問題。

　　三，斐樂的繁榮背後

　　一家公司如何突破主品牌天花板?體育行業一個公認的解決方案是多品牌經營。目前安踏在這條路上走得最好，但如果着眼到整個行業，會發現斐樂(FILA)繁榮的背後，是相當低的新品牌成活率。

　　發佈 2016 半年報時，安踏的願景還是“成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育用品公司，並在長遠成為受人尊重，可持續發展的世界級體育用品公司”。2016 年全年報發佈時，這個説法被“成為受人尊重的世界級多品牌體育用品集團”所取代。

　　相應地，該公司的價值觀也從“品牌至上、創新求變、專注務實、誠信感恩”升級為“消費者導向、專注務實、超越創新、尊重包容、誠信感恩”——除了增加了尊重包容之外，最顯著的變化就是將“品牌至上”修改成為“消費者導向”。

　　這兩方面的變化不只侷限於安踏，同時也是整個中國運動鞋服市場的一個縮影。

　　作為行業老大，安踏在 2016 年的半年報和全年報中，都反覆強調了單聚焦、多品牌、全渠道的管理模式。在安踏作為重中之重的多品牌策略中，2009 年底通過收購得到的斐樂中國區業務正成為這家公司最強勁的增長驅動力。

　　“多品牌”不是一個新概念，李寧行動比安踏更早，他們在 2008 年得到意大利品牌樂途(Lotto)在中國地區的經營權;安踏則在 2009 年與斐樂達成合作。

　　不過經過七八年的經營，到 2016 年，樂途和斐樂在中國市場的業務早已不在同一個量級，根據全年財報，李寧旗下包括樂途，凱盛(Kason)，艾高(Aigle)幾大品牌總收入合計 8985.4 萬元，僅佔李寧全年收入的 1.1%。

　　在所有國產體育品牌的多品牌嘗試中，安踏是目前投入最大、態度最堅決、收穫最豐厚的一個。儘管在全年財報中安踏並沒有單獨公佈斐樂品牌的營收總額，但是在 2016 年 8 月安踏發佈上半年財報時，丁志忠曾表示，斐樂的收入佔比已經達到了全集團的 20%。

　　2016 年上半年安踏的總收入約 61.4 億人民幣，按丁志忠 20%的説法，斐樂業務的總營收超過 12 億人民幣——另一國產品牌貴人鳥 2016 年上半年公佈的總營收為 10.2 億元，已經從港股退市的匹克上半年營收則是 12.98 億。據懶熊體育得到的消息，斐樂品牌(包括斐樂兒童及電商銷售)整個 2016 年的收入應在 30 億元人民幣左右，這個數字已經超過很多獨立運營的國內體育品牌。

　　在斐樂成功的同時，安踏在多品牌策略上進行了全方位佈局。2016 年，安踏與日本高端運動品牌迪桑特(DESCENTE)達成合作;2017 年，又在發佈 2016 年財報當天宣佈韓國 KOLON SPORT 加入安踏大家庭。

　　安踏和李寧之外，361°也進行了多品牌嘗試。2013 年 10 月，361°與北歐户外品牌 One Way Sport 達成戰略合作，共同開拓大中華區市場。據 361°年報顯示，截至 2016 年 12 月 31 日，中國有 58 間 ONE WAY 自營店，大部分位於知名商場。未來將繼續增開 ONE WAY 店鋪，為快速發展奠定堅實基礎。

　　不過，361°並沒有在年報中透露 ONE WAY 品牌過去一年的銷售額等具體信息。

　　唯一一家沒有進行多品牌嘗試的特步，也在今年的年報中提到“本集團將繼續物色商機進行收購及與國際體育用品品牌展開商務合作，以增加股東回報。”

　　斐樂的良好業績不但為安踏帶來巨大的利潤增長空間，同時正逐漸成為安踏提升公司整體毛利率的主要引擎。經過 2015、2016 兩年的顯著增長，安踏的整體毛利率從 2014 年的 45.1%增長到了如今的 48.4%——不要小看這 3.3%的增長，2016 年，同安踏體量接近的美國健身品牌露露檸檬(lululemon)銷售額為 23.44 億美元(約 161.71 億人民幣)，其毛利率也只有 51.2%，與安踏相差不到 3 個百分點。

　　不過，斐樂帶來的高毛利背後，也讓人擔憂安踏本品牌毛利率是否已經上漲乏力。2016 年，安踏鞋履類產品的整體毛利率僅增長了 0.1%(46.2%到 46.3%)，服裝類的毛利率則從 47.8%上漲到了 51.0%，漲幅 3.2%。

　　對於鞋履類和服裝類毛利率變化的不同趨勢，年報中給出的解釋為“由於多品牌策略的成功實施，本財政年度本集團整體毛利率較 2015 年有所提升。由於自 FILA 業務貢獻有所增加，部分地被推出更多性價比且性能優越鞋類產品的影響所抵消，鞋類整體毛利率只輕微上升 0.1 百分點。另一方面，由於 FILA 業務貢獻有所增加，服裝整體毛利率上升 3.2 個百分點。”

　　可以看出，在這一年度中，安踏主品牌鞋履類的毛利率應處於下滑狀態，憑藉斐樂品牌的貢獻才將整體毛利拉回到微漲 0.1%;另一邊，服飾類的毛利率單年創造 3.2%的增長，51.0%的毛利率已經達到了跟露露檸檬不相上下的水準，從品牌定位的區別來看，這是可以説是一個驚人的數字。

　　從這一數據還可以做進一步分析，斐樂服裝業務的毛利率不但應高於露露檸檬的 51.2%，而且恐怕還要高出很多——這樣才能在整個安踏品牌中以大約 20%多的體量佔比，撬動整個服裝類別達到跟露露檸檬相當的毛利水準。

　　目前，安踏保持着每年 20%的營收增長和超過 1%的毛利率增長，這是一個相當高的標準。未來能否保持下去，很大程度上取決於斐樂等高端品牌繼續保持當下瘋狂的增長速度，以及安踏本品牌的營收及利潤率，至少要保持在當前的水準上不能有明顯下滑。

　　四，誰是下一個領跑者?

　　2016 年，昔日的龍頭老大李寧打了一個翻身仗，最關鍵的一點是，比起三大晉江品牌，李寧自身品牌的天花板還沒有明顯顯現。此外，李寧在財報中專門提到了電商業務具體佔比(14.3%)以及增長率(90%)，凸顯了他們對這一銷售渠道的自信。

　　整個 2016 年，李寧銷售收入 79.25 億元，比 2015 年穩步上升 13.7%，全部銷售收入中，李寧品牌佔比 98.9%;在所有銷售區域中，中國市場銷售額佔比 97.4%。

　　可以看出，李寧品牌的收入高度集中在“本品牌”及“中國市場”，這樣一組數據可以從兩個角度解讀：

　　從消極角度看，李寧當下在多品牌和開發海外市場兩個方面皆表現不佳，收入過度依賴本品牌與中國市場，如果主品牌銷售撞上天花板，缺乏有效的開發新市場手段。

　　從積極角度看，這一數據顯示裏李寧本品牌的市場潛力與整個集團的未來潛力，如果能夠對於多品牌、海外市場進行更好的開發，李寧將有實力重新挑戰安踏國內品牌老大的地位。

　　事實上，安踏一直也將李寧視為最大的潛在對手，特別是在 2016 年財報發佈之後，這種危機感或許開始變得更加迫切。

　　以 2016 年營收數據為例，如果不計算斐樂等海外品牌的收入，安踏系(安踏 + 安踏兒童)總收入大致在 100 億人民幣上下;李寧方面由於其他品牌佔比只有 1.1%，李寧系(包括李寧青少年及彈簧標)的收入有接近 80 億人民幣的水準，這樣小的差距已經不由得安踏不警惕。

　　目前李寧仍處於品牌復甦的過程中，80 億的營收中，如果去掉出售紅雙喜 10%股權獲得的 3.13 億淨收益，其全年淨利潤僅有 3.30 億，淨利率也跌至 4.1%，不管是絕對數字還是淨利率都低於體量小很多的特步和 361°，同淨利超過 23 億的安踏相比更是有極大差距。但長遠來看，李寧產品的毛利率比特步和 361°都要高 3 個百分點以上，依然有巨大的盈利潛力可挖。

　　不過，儘管復甦勢頭良好，對於李寧來説，開發更多盈利空間一樣是個艱鉅的任務。2016 年 10 月，李寧公司宣佈攜手美國專業舞蹈運動品牌 Danskin，獨家經營該品牌在中國大陸及澳門地區的業務。顯示了其對多品牌業務的期望和野心。

　　年報資料顯示，李寧預計將在 2017 年下半年於超大及一線城市的核心商圈開設 5-10 家 Danskin 試點店鋪，穩紮穩打逐步拓展目標市場。不過以目前樂途、艾高等子品牌的經營狀況來看，想把 Danskin 打造成李寧版的斐樂並不容易，起碼不是一朝一夕之功。

　　至今尚未收購海外品牌開發新市場，特步選擇了另一條路，就是在跑步領域內深耕。2016 年全年，特步贊助或舉辦了 44 場跑步賽事，成為中國田徑協會認可的中國馬拉松官方合作伙伴，冠名贊助北京奧林匹克森林公園，其官方跑團“特跑族”註冊人數已經超過 43000 人。

　　在特步 2016 年財報提到“跑步是本集團聚焦的核心體育類別”以及“進一步提升‘中國跑者的首選品牌’形象”，都可以看出特步對於跑步市場的定位與重視。

　　此外，特步對足球品類也進行了一定的投入，包括簽約舍普琴科、贊助大學生五人制足球聯賽等。跟跑步一樣，特步試圖營造其在國內品牌足球品類的領先地位。

　　對跑步於足球的偏重在銷售上也有所體現，根據年報顯示，2016 年特步鞋履收入為 35.25 億人民幣，佔全部收入的 65.3%，服裝收入只有 17.65 億，佔全部收入的 32.7%，服裝收入佔比比鞋履要低 30 多個百分點，幾乎只有鞋履的一半。其他品牌服裝和鞋履兩大塊的銷售收入都沒有這麼大差距，相差最大的安踏，也僅有 6.6%，李寧和特步兩家都在 5%上下。

　　相對而言，特步的發力點和收入在 4 大品牌中都最集中，跑步是特步最重要品牌的基因，鞋履佔據特步三分之二的收入來源。這種格局可以在整體體量不佔優勢的前提下集中力量從一點突破，但整個品牌也受單一品類制約程度較高。

　　除了通過多品牌在中國市場繼續尋找增長空間之外，還有一條擴大營收的途徑，就是利用本品牌開拓海外市場。2016 年，361°對海外市場進行了重點投入。但總的來説，當下國內品牌對海外市場的開發都還處於探索階段。

　　361°通過旗下品牌 361°國際開拓海外市場業務。藉助贊助里約奧運會及里約殘奧會，2016 年 361°海外業務銷售額曾至人民幣 8070 萬元，較 2015 年的 4470 萬上升 80.54%，約佔集團全年收入 1.6%。

　　年報同時顯示，截至 2016 年 12 月 31 日，巴西、美國、歐洲及中國台灣分別有 1017、264、67、20 個出售 361°產品的多品牌體育用品專門店銷售網點。

　　在 2016 年上半年，香港上市的 5 家國內體育品牌中，匹克在中國大陸以外區域佈局最廣、營收佔比最大。半年報顯示，其在亞洲其他地區、歐洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得 2.96 億的營收，佔全部收入的 22.8%。從這個角度看，不管是絕對數字還是集團收入佔比，361°的海外市場銷售距當時的匹克都還有一定差距。

　　作為昔日中國體育品牌的老大，李寧很早就嘗試過開拓海外市場。在 2016 年，其國際市場總營收為 2.065 億，佔比 2.6%。安踏在 2016 年簽約世界拳王帕奎奧，未來也有向以東南亞等海外區域發力的可能，不過目前尚未有大的動作。

　　相比於還沒能帶來大規模回報的海外市場，童裝是 361°集團收入的重要組成部分，同樣的，童裝也是整個國內體育用品市場最大一塊存量金礦。

　　截至 2016 年 12 月 31 日，共有 2000 個銷售網點提供 361°童裝產品，其中 921 個銷售網點包括在 361°核心品牌授權零售店鋪內。606 間為獨立街鋪。按地區劃分，67.5%位於三線或以下城市，11.0%位於一線城市，21.5%位於二線城市，其在一二線城市的門店佔比要略高於 361°核心品牌。

　　2016 年，361°童裝收入 6.51 億元，增長率 10.6%，佔整個集團營業額 13.0%。年報數據顯示，361°童裝全年銷量提升 14.9%，平均批發價下降 3.8%。

　　李寧同樣對這一領域足夠重視，其在 2016 年下半年開始對原有李寧童裝品牌 LI-NING KIDS 重新規劃未來發展策略。新童裝針對 3-12 歲青少年目標客羣，在保留原有 LI-NING KIDS 的基礎上，着重推出李寧青少年品牌 logo：LI-NING YOUNG。

　　與其他品牌不同，除了安踏兒童，安踏在這一領域還有 FILA KIDS，和 FILA 一樣對應相對高端市場。相比於其他國產品牌，安踏對兒童市場有着同樣的重視，與此同時，其產品線更廣，整體體量也更大。

　　特步在 2016 年的數據沒有那麼好看，跟其對特步兒童的重組有相當大的關係。這一年，特步兒童店面從 600 家降低到 250 家，其銷售佔比也從 2015 年的中單位數降低到 2016 年的低單位數。此外，特步兒童 2.22 億元的應收貿易款項撥備直接影響了其淨利潤。

　　目前，特步在 4 大國產品牌中的發力點是最集中——或者説單一——的，特步非常需要通過對童裝業務的重組，重振這一領域的市場表現併為整個品牌開發更多的盈利點。

　　結語

　　就像此前對零售的重視一樣，在針對未來的展望上，四大品牌幾乎都提到了要提升門店效率、用户體驗以加強零售市場。伴隨着更多國際品牌入侵與下沉，以及時尚品牌紛紛開拓運動產品市場的大環境，對於國內體育品牌來説，在 2017 年守住現有的地盤，可能是比通過多品牌戰略、童裝、海外市場等渠道開發尋求新的收入增長點，更為艱鉅的一項任務。