（文/張家棟 編輯/周遠方）
“等L8的現階段就別買ONE了”。這是理想汽車創始人李想在8月15日在社交媒體針對網友提問的一句回覆。
隨後，李想在公司的財報電話會議上透露，“（理想L8）發佈節奏會很快，比L9上市到交付更快”。理想汽車也在9月1日正式公佈理想L8將於11月發佈即交付的信息。
理想汽車創始人李想 圖源：新浪微博截圖
從時間節點上來看，理想在今年迅速推出的兩款新車，無疑將打破品牌在市場上長期只靠理想ONE打天下的局面，從而提升品牌競爭力；對於理想車主而言，更龐大的產品矩陣不僅意味着理想品牌的穩定，同時也有望在品牌逐步壯大後，得到更全面的服務體系升級與保障。
然而就是這樣一件看似兩全其美，甚至還惠及理想投資人的推新利好消息，卻演化成了一次理想與新/準車主之間的針鋒相對。
自9月理想官方宣佈理想L8的發佈時間後，不少投訴平台上便新增了大量關於理想汽車的投訴信息，而投訴的緣由，幾乎都是“存在欺騙銷售問題”。
突如其來的“背刺”
本次引發車主爭議的兩款車型分別為理想ONE與理想L8。
公開資料顯示，理想ONE是理想汽車2018年10月推出的智能電動中大型SUV，截至今年8月，理想ONE產量已突破20萬輛，累計交付則打到19.5萬輛。憑藉月均銷量破萬的成績，理想ONE也被業內看作最具競爭力的造車新勢力產品。
理想ONE 圖源：理想汽車官網
儘管從去年開始，外界就一直存在着理想ONE即將面臨換代的傳言，不過，直到今年9月之前，無論查理想的官方資料，還是問展廳銷售，消費者都無法得到理想ONE換代停產或是降價的確切消息。
除了8月中旬李想在留言區一條略帶暗示性的模稜兩可回覆外，理想L8這款今年5月份才得到曝光的新車，在消費者眼中，都和理想ONE沒有半點關係。
消費者集體投訴理想汽車欺詐 圖片來源：黑貓投訴網截圖
在本輪關於理想汽車的集體投訴中，眾多車主提到，在今年6/7月份訂購理想ONE時，銷售與客服都明確表示短期內不會有新款，有的話也要明年三季度，並保證全國統一價格，不會降價。
但在提車後不到2個月的9月1日，理想汽車就官方公佈了理想ONE即將升級換代為L8，並停產現有車型的消息，還針對理想ONE車型給出了2萬元的優惠方案。
對此，有相當一部分車主認為自身受到了理想汽車的欺騙、隱瞞、虛假宣傳等問題，並提出了退換優惠金額、提供終身質保、保留更換車輛權利等訴求。截至發稿，該投訴在相關網站的數量已經超過900條。
理想汽車回覆聲明 圖源：理想汽車APP
但理想汽車至今仍未對上述車主的投訴給予直接回復，而是選擇在9月3日，於理想汽車APP中置頂了《關於理想ONE售後保障及軟件升級服務的説明》，其中提到，“理想汽車將嚴格履行對於所有車主的質保承諾，並在使用過程中提供原廠純正配件用於維修保養和質保服務，用户對於後續的車輛售後保障完全不用擔心。”
理想汽車官方客服則針對理想ONE降價2萬元的動作解釋道，降價為公司針對不同時期市場情況所採取的銷售政策的調整，屬於正常的商業行為。
這或許意味着，理想汽車並不打算進一步安撫近期購置理想ONE的車主。
換代錯了嗎？
汽車換代有沒有錯，這甚至不應該成為一個命題。
技術在進步，消費者的需求在提升，經典汽車產品更新迭代自然也是伴隨時代的發展必然結果。
在過往的燃油車時代，消費者早已習慣了車企對於汽車產品迭代定下的節奏。“三年一小改、五年一大改”不僅是汽車廠商針對熱銷產品的升級規律，更在汽車百年曆史中形成了消費者與企業之間達成的默契共識。
以目前市場上在售的第11代卡羅拉、第7代高爾夫為例，當智能化時代來臨時，眾多消費者甚至會呼籲車企儘快針對車型做出革新。從市場角度而言，車型換代，意味着產品有着充足的市場影響力，並且急需跟隨市場的需求變化提升或引領新的消費理念。
從這一理念上來看，汽車換代不僅沒錯，而且迅速的換代反而成為了汽車廠商重視市場需求的表現。
然而，當時間切換到電動化與智能化時代，眾多造車新勢力們對旗下車型開啓加速迭代後，輿論的風向卻一改往日的熱情，無一例外地給出了車企“差評”。問題顯然不出在換代本身。
理想汽車如今面對的問題，絕不是造車新勢力前行途中的首次“暴雷”。
小鵬G3 圖源：小鵬汽車官網
2019年7月，小鵬汽車創始人何小鵬剛剛興致勃勃地在社交媒體發了一條小鵬G3 2020款上市的信息，隨後便附上了一封給車主的致歉信。
與理想ONE的換代信息如出一轍，彼時剛剛用小鵬G3渡過“新手保護期”的小鵬汽車，在市場競爭快速增長的局面下，選擇了產品推新的提速。
對於小鵬而言，面對2019年新能源補貼標準的變化，以及日益更新的電池技術，小鵬在G3僅上市半年後便快速做出續航等層面的大幅升級，顯然在第一時間抓到了市場的需求。但作為造車新勢力中首個迭新的車企，小鵬卻忽略了已購車主們的心情。
去年，賽力斯SF5也一度遭遇着被車主維權、申訴的境遇。縱然有着華為加持，賽力斯首款懸掛華為智選標籤的車型SF5卻沒能殺入主流市場當中。無論是處於合作方對銷量的不滿意，還是自身想要擺脱東風小康的固有標籤，2021年12月底華為門店全面停售的賽力斯SF5，都展現了賽力斯急於為新品牌問界讓路的想法。
而就在停產信息曝出前不久，問界品牌的誕生，以及被看作SF5換代車型的問界M5的亮相，徹底打破了SF5車主的最後希望。無處訴苦的車主，最終選擇向品牌方打出“第一槍”。
只是與本次理想ONE換代不同的是，前兩次車主維權，顯得更為激烈，得到的回覆也截然不同。2019年，小鵬汽車位於廣州的總部被車主集體圍堵維權退車；賽力斯的車主們則組建出近300人的維權羣。
最終，小鵬汽車迫於壓力對G3車主給出了額外的置換補貼；賽力斯也發佈了SF5未停產的聲明，並予以退還定金的承諾。
背刺車主，“殺死”自己
新舊換代的週期性問題，似乎是每家造車新勢力都會踩的坑。
究其根本，造車新勢力中歷史最長的不過10年，即便是理想汽車這樣的初代新勢力，在今年之前也僅有一款量產車型在售。
所以，對於大多數仍處於“直線賽道”加速期的造車新勢力而言，憑藉首款車型打開市場後，其產品力也自然造就了消費者對於品牌的認可。但隨之而來的問題是，一旦新推出的產品在技術和體驗上全面超越現有產品，尤其是以迭代的名義對車輛進行大幅升級，老車主的利益註定會遭受一定的損失。
理想L9 圖源：理想汽車官網
當年的小鵬G3、今年年初的問界M5、如今的理想L8，均符合這一定律。在理想L8的曝光信息中，配備安全駕駛交互屏的方向盤、全新的副駕雙聯屏、與理想L9類似的設計理念、相較理想ONE略有提升的車身尺寸，以及第二代增程式平台的加入，全面展現出了其超越現款理想ONE的產品力。
但值得一提的是，在傳統燃油車的改款節奏中，車企不僅會提前預告產品的改款時間，同時還會針對現款車型早早進行降價等促銷手段，以強化其產品競爭力，並保障產品銷量。去年吉利帝豪在換代前近一年時間便開啓降價模式，其目的便是通過與消費者之間的良好信息互通性，來維持“帝豪”這一IP影響力的延續與持久。
儘管這種做法對於仍處於負盈利期的造車新勢力們而言，意味着要背上更重的資金壓力，但從長遠的品牌口碑建設來看，與消費者建立良好溝通，或許要顯得比“顛覆式”的產品革新更為重要。
另一方面，眾多造車新勢力之所以能夠在短時間內邁出市場的第一步，離不開其互聯網思維下，站在用户層面的理解。蔚來用大量的用户運營獲得了口碑，理想ONE也憑藉同級獨有的市場定位攬獲了銷量。
理想汽車8月銷量 圖源：理想汽車官網
然而，恰恰是理想在產品上極端的用户思維，導致了其在用户運營上，忽略了老車主的感受。理想推新的快，更加精準地打擊了對手，但也遭受到了反噬自家產品的副作用。從理想汽車公佈的8月交付量來看，僅售出4571輛腰斬的同比、環比雙下滑成績，便是最好的證明。
理想汽車總裁沈亞楠稱，“目前理想ONE訂單數量明顯放緩，可能是因為L9陸續進店，吸引了更多用户的注意力”。不過，與理想ONE相差10萬元以上錯位競爭的理想L9，本應像小鵬P5與P7一般成為市場的增量，卻變相成了沈亞楠口中的“內耗”，顯然不夠全面。
前路漫漫
何小鵬曾在社交媒體上表示，“汽車行業正處於傳統模式向智能時代新模式轉變（的過程中），我們在厭煩了‘擠牙膏’式升級的同時，又暫時還接受不了‘跨越式’的推新。但快速迭代終究能給我們帶來更極致的產品，我們甚至應該希望這樣的迭代來得再快一些”。
當年在發佈會上對着PPT做演講的頭部造車新勢力們，早已進入了“兑現期”。但何小鵬這段話的原意，應當是當初在售賣自動駕駛等硬件時，為消費者畫出的OTA（在線遠程升級）“大餅”。
相較於燃油車時代，車輛必須靠硬件的迭代來實現革新。電動化與智能化的到來，令汽車能夠用預裝的高規格硬件與OTA的推送下不斷完成迭代，這本身就是造車新勢力帶來的創新理念。
但當下的汽車產品終究不是智能手機。當汽車廠商在智能化前提下不停喊着“算力冗餘”堆疊硬件之時，整車架構的提升與迭代所帶來的“跨越式”升級，顯然讓提前購車的消費者們，成為了為廠商智能化口號買單的“小白鼠”。
如此看來，最初選擇為造車新勢力買單的“信徒們”，對品牌的失望也在所難免。當然，理想是否會因此被市場拋棄，答案或許是否定的。就像前文提到，理想之所以比三年前的小鵬更“剛”，是源於其產品力的強勢，如今的理想ONE如此，未來的理想L8大概率也是如此。
但面向更廣闊的市場，以及品牌的深度建設，不太重視用户感受的理想，還有很長的路要走。