“我來自湖北咸寧，中專畢業，之前一直是一名快遞員，在武漢已經打工10年了，也攢了一些錢，做快遞員還挺忙的，一個月要寄收近5000件快遞，一年也得超過60000單，打工十年了，一直很想買輛特斯拉。”
這是騰訊新聞《深網》在特斯拉“硬剛”拼多多事件不斷髮酵後，對於被拒交付Model 3車主的採訪。從他的話語中，我們能夠清晰感受到一絲無奈與心酸。的確，無論特斯拉、拼多多孰是孰非，輿論不斷承壓下，蒙受損失的終究還是消費者。
此刻，再來回顧事件始末。7月21日，拼多多平台商家“宜買車”開啓“25萬團購特斯拉Model 3”活動，並在宣傳標語中明確表示：“與廠家談了合作、售出已經過官方授權”、“只有5台新車，不支持分期只能線上全款支付”。
當日，特斯拉位於其官方微博隨即發表聲明，宣稱未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委託銷售服務，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產車輛。
8月14日，一名參與團購活動的湖北武漢消費者在領取補貼、完成全部支付並向特斯拉進行提車時，後者認為拼多多或商家用消費者名義下單並隱瞞真實信息，拒絕向拼多多團購消費者交付車輛。一天之後，特斯拉則針對“拼多多團購”事件再發聲明：已認定拼多多的團購構成轉賣，支持消費者維護自身的合法權益，併為客户維權提供必須的支持。
8月16日，拼多多方面表示，同樣參與本次團購的一名來自上海的車主已經成功提車，並辦理了車輛保險。至此，特斯拉一邊拒絕湖北車主，一邊上海車主成功提車，區別對待下徹底引發了行業內的激烈討論。
鑑於此狀況，特斯拉再度回應：上海拼多多團購車主成功提車，全程都是拼多多用客户信息代下的單。特斯拉支持因被團購活動誤導而無法交車的消費者向活動方維權，並將盡所能的為消費者提供所需的法律援助。同時，如果消費者願意通過特斯拉的正規途徑重新下單，特斯拉將對消費者因此產生的時間與精力損失提供相應的彌補。
網絡之中，對於該事件的觀點也迅速分成“兩派”。一方認為，合同成立，如果特斯拉單方面不履行就是違法行為，並且補貼是由拼多多平台“買單”，特斯拉在交易中利益又不會受到損害，何樂而不為？另一方則認為，再特斯拉明確發表聲明該活動未經過官方授權後，依然利用其“品牌效應”進行促銷，實際上一定程度上擾亂了前者始終所採用的直銷模式，破壞了其交易規則。
而在記者看來，特斯拉一直掌握着自家產品的定價權，這一點毋庸置疑，也保證了無論潛在用户身在何處，同一時期內購買到的車型均享受相同終端價格。本次事件中，特斯拉方面的過失在於，其在未與購車者進行協商的情況下，單方面認為本次訂單存在轉賣的行為，隨即取消交易。這樣並不通情達理、甚至稍顯“蠻橫”的處事方式，激起了圍觀者的不滿，並一定程度上構成違約。
不過必須承認，拼多多的出現的確打破了原有的相對公平與秩序，就像其在聲明中所説，“特斯拉一直堅持直營模式，因為我們相信直營模式是真正符合消費者最大利益的，在直營模式下無論走進特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價格，一個首次購車的消費者也不會因為信息不對稱而被宰，不會因為銷售渠道複雜而買到來路不明的產品，更不需要為了拿到一個最低價格辛苦的去跨省提車。”
而在解釋清“癥結”過後，不禁反問拼多多的一系列操作究竟違法嗎？在闡述之前，首先需要了解，自始至終拼多多就是這樣一個依靠鉅額補貼獲得流量關注，從而得到資本青睞實現盈利的電商平台。而本次售賣的車輛實質上為拼多多聯合“宜買車”正價從特斯拉方面購入，再減少2萬元賣給消費者。所以表面來看並不存在特斯拉拒絕交付理由中的“轉賣行為”。
但本質則是，拼多多在明知未取得官方授權的前提下，利用如此“投機取巧”的方式，以及低廉的成本，強行捆綁特斯拉，為自身賺取了十分之高的流量與關注度，而這恰恰是其現階段最為需要的。至於後續，無論特斯拉能否交付車輛，拼多多都通過一次漂亮的“擦邊球”營銷案例，成功提升了自己的平台定位。
這也解釋了為何在本次事件中，拼多多自始至終都是那樣的“悠閒自得”。因為其已經給大多用户留下了“以低於市場價格出售車輛”的既定印象。反觀一直處在“被動地位”的特斯拉，在接受部分不明真相吃瓜羣眾的譴責下，還要補償幾位利益蒙受損失的車主，以便平息輿論。
其實，除特斯拉外，戴森、三隻松鼠、騰訊Nintendo Switch、蘋果等知名品牌，都曾遭遇過拼多多類似的“碰瓷營銷”案例，而它們同樣從未承認與後者達成過合作並給予授權。至於原因，或許也與該平台一直以來對外展現出的“低端、山寨”形象有關。
而站在拼多多的角度考慮，無論是不久前推出的“百億補貼”，還是近期宣稱的“假一賠十”，以及通過“自掏腰包”的方式低於市場價售賣大牌To C產品，均體現出其想要“向上猛攻”的野心。拉攏更多一、二線城市用户從而進軍“五環”，走高端化、精品化路線，或許才是根本目的。
未來可以預見，例如“團購Model 3”這樣的類似例子，在該平台上仍會屢見不鮮。而這一次特斯拉選擇“硬剛”拼多多，最大的贏家貌似還是後者，也讓部分看客認識到究竟何為“表面是主義，背後是生意”。而截至發稿，根據新浪財經最新消息顯示，武漢那位被特斯拉官方以“轉賣”為由拒絕交付並取消訂單的車主，已經在拼多多的協助下成功提車，並已為車輛上險。隨後，根據微博博主“不是鄭小康”爆料信息顯示，特斯拉針對武漢車主成功提車再發聲明。
由此不禁感嘆，拼多多在獲得大量關注度的同時，又贏得了“良好”的口碑，這一波營銷手段的確高明。反觀一直稍顯被動的特斯拉，妥協之後依然站在輿論的旋渦之中。
文/崔力文
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