“鋼鐵直男”變身“萌妹子”?“貓系”歐拉能拯救長城汽車嗎?
作者 | WOLO
來源 | 粒場財經(ID:lccaijng)
2015-2019年間,長城汽車SUV銷售佔比“堅挺”在80%以上,此“鋼鐵直男”也一直遵循着硬派風格。長城汽車還與羅永浩合作直播買車,這是“直男”與“硬漢”的碰撞,12輛哈弗半價被秒殺,長城汽車也創造了汽車行業直播帶貨新記錄。但是,新款歐拉的崛起,讓人詫異在這位“硬漢”怎麼突然“萌妹上身”了?
一、長城利潤下滑,尋找救市良策
2018-2019年,我國乘用車銷量分別為2367.2萬輛和2143.3萬輛,同比下滑4.1%和9.6%,這主要受到了2015-2017年國家政策透支需求的影響。
▲2018-2019年長城汽車銷量受到購置税優惠政策的影響(單位:萬輛)
資料來源:中汽協,wind數據,西部證券研發中心
此外,SUV的需求持續放緩。從2008年開始,SUV的市場呈現擴張趨勢,不斷侵佔消費市場,從2008年市場SUV的佔比量不足10%到2019年的44%的佔比,實現了質的飛躍,完成了十年年均複合增長率34.2%的亮眼表現。
▲2008-2019年我國SUV佔乘用車比例
資料來源:資料來源:中汽協,wind數據,西部證券研發中心
但從2018年之後,我國的汽車行業整體增速下行,SUV的增速也在2018-2019年連續兩年負增長。而長城汽車銷量中SUV的佔比高達72%,且整體基數較高,難以擺脱整個行業的影響。
▲長城汽車的銷量構成
資料來源:公司公告,浙江證券研究所
此外,由於SUV的車型在不斷的創新,同行之間的競爭不斷加劇。2013-2019年間,SUV的車型由82款增加到279款,銷量的集中度在不斷下滑,車型的擴張分流了長城的目標客羣。
所以,即使長城汽車2011-2019年的經營狀況整體是上升趨勢,但2016-2019年的營業收入和淨利潤持續縮窄。截至2019年底,長城汽車營業總收入962.11億元,歸屬母公司淨利潤44.97億元,比2016年分別下降了2.4%和57%。
▲2011-2019年長城汽車營業收入及淨利潤變化情況(單位:億元)
資料來源:wind數據
長城汽車並沒有坐以待斃,並擬定了“救市良策”。
短期措施:1)價格競爭
長城汽車自2017年開始,就陸續推了各種促銷活動。2017年,在哈弗H7、HL等進行促銷,全系最高現金優惠2萬元,限量5000台。2018年,現金優惠加50%的購置税補貼,活動車型多達8款。而在2019年優惠力度最高,上半年現金優惠1000元,下半年F7從優惠5000元提升至8000元,到2020年一季度持續提升優惠力度達1萬元。
而根據終端折扣來看,H6的運動版可謂“打了骨折,除去2019年第二季度以外,2019年度都有將近20%的折扣優惠。
▲長城汽車H6、F5等多種系列經銷商折扣監測圖
資料來源:西部證券研究院
短期措施:2)線下渠道下沉,拓寬市場
2019年,長城汽車線下門店迎來了100家門店的同期開業,其中有一半左右都是四五線市場。根據長城官網經銷商的招商情況來看,目前四五線城市的招商比例接近65%,對比往年30%的銷量佔比來看,長城有意加速渠道下沉。而我國目前四五線城市的銷量空間較大,經銷商渠道下沉,配合着車型體系的不斷完善,助力長城深挖潛力市場。
截至2019年,長城汽車在四五線城市的銷量比例持續上升,四年間提升至33.4%,佔總銷量的三分之一左右,還依然具有銷量潛力待挖掘。
▲長城汽車銷量比例比較圖
資料來源:西部證券研發中心
如果短期措施是解決燃眉之急,那麼必要的長期措施將會“力挽狂瀾”目前營收下降的情況。
長期措施:1)提升研發,補齊技術短板
2015年之前,長城汽車的研發投入的比例較低,公司缺乏自主品牌,原始資本積累不夠。此後幾年,長城汽車的收入雖並沒有增長,但是研發投入的持續擴大,為公司奠定了全球化自主研發團隊的基礎。目前公司已經先後在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立了海外研發中心,構建了以中國總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球化研發佈局。
資料來源:公司官網
從研發投入狀況來看,2019年,長城汽車的研發投入大幅度提高,合計約為42.5億元;研發投入佔營業收入的比例由2017年的3.35%提升至4.47%,研發人員增加近800人。
▲2015-2019年長城汽車的研發投入
資料來源:公司公告
長期措施:2)新能源汽車配合市場,進入高速增長期
2019年底國家發佈《新能源汽車產業發展規劃》(2021-2035)徵求意見稿中提出,2025年,新能源汽車銷量佔當年總銷量的25%。而在國家2019年9月國家發佈新版雙積分政策徵求稿後,將2019年上市的純電動新能源車的平均單車積分由5.27分降至2.85分,下降46%左右,這就需要車企生產更多的新能源車滿足政策的要求。
而長城汽車在2018年,正式推出純電動“歐拉”品牌,在補貼快速退出的市場中,尋求新的盈利方向。
二、新能源車歐拉的“異軍突起”
“女神節”剛過,可以看出女性在消費市場上“主力軍”的風頭依舊強勁。根據,懂車帝聯合中國汽車流通協會發布《2020女性汽車用户調查報告》顯示,傳統印象中男性駕駛者要遠大於女性,在購車方面具有絕對的話語權,但時代的變遷中,“她”經濟也在不斷崛起。
自2016年開始中國女性接受高等教育佔比超過50%開始,全國75%的家庭總消費由女性決定,而女性用户汽車消費潛力亟待釋放。根據懂車帝平台數據顯示,在所有高意向購車用户中90後儼然成為高購車意向的重要人羣,且年輕女性在女性用户中的佔比超過50%。
資料來源:懂車帝APP平台
而2009-2020年間,女性購車人羣朝着更年輕、佔比量更多的方向發展,2018年已佔三分之一的總購車人羣比例,2020年已超過35%的購車總站比影響力。
由此可見,誰可以虜獲她們的芳心,或將分割這塊蛋糕。
從新能源車的品牌來看,引入腦海的絕對是特斯拉系列。但是,細數目前國內新能源市場的四款熱銷車型,應該是特斯拉Model 3、比亞迪漢、歐拉黑貓與宏光mini。
由於消費羣體的不同,按照價格可以劃分為:主打女性用户的中低價位的歐拉系列、宏光 mini,其滿足了女性用户是注重感性化和實用性,主要是家庭增購的需求;而主打男性用户的中高價位的特斯拉Model 3、比亞迪漢,主要是滿足用户科技化和高端豪華需求,實現智能汽車的落地。
值得注意的是,長城歐拉在此間異軍突起,將女性用户的市場份額收入“囊中”。
1)歐拉的品牌力——“萌”系出街
歐拉品牌定位於5-20萬的中低端電動車,開闢了全新用户的細分市場,核心定位於女性增購需求,開拓新的藍海市場。
而女性消費的四大特點集中在“顏值至上、社交分享、粉絲效應、周邊消費”等。歐拉精準抓住“粉紅經濟”的機遇,以女明星代言、平台直播、演唱會等方式擴大影響力;並且,根據女性的消費習慣,以“女性、時尚、貓系”為營銷內核,打響潮玩品牌特色。
從歐拉的外觀方面,完全可以看出是為了“迎合”女性的審美所設計。歐拉突出“萌系”外表,柔和線條,豐腴車身,形似寵貓,營造天然關注度;內飾方面也是以柔和暖色為主,柔性線條更為顏值加分。
資料來源:公司官網相關截圖
2)歐拉產品力——高性價比
以歐拉黑貓、白貓為例,與同級別電動車相比,歐拉系列的價格低、空間足、出行成本低。
以同等價位的奇瑞小螞蟻、比亞迪E2和奔奔E-STAR進行比較。在快充時間相同的情況下,純電續航能力提升30%左右,續航里程以及充電時間上都處於領先水平,同時有較低的整備質量保障續航能力,且考慮到電動車的三電系統體積遠遠小於燃油車發動機的情況,其實際內部空間並沒有被壓縮,完全毫不遜色。
▲歐拉黑貓、白貓與其他電動車比較
資料來源:官網數據
3)歐拉營運力——創新營銷組合“拳”
歐拉系列是層層推進的過程,從“白貓、黑貓,再到好貓”的不斷地接觸消費者,吸收採納消費者訴求建議,陣容自上而下的突圍市場,奠定紮實的消費基礎。
前期,長城歐拉進行扁平化的深入調研,獨立作戰;中期,與用户互聯共創,實現潛在客户養成;後期,將營銷用户轉化為運營用户,打造渠道多樣化市場。
綜上所述,長城歐拉未來的銷量必然可觀,根據東吳證券研究所測算數據:
1)樂觀情景下,2021年-2025年,歐拉品牌在20萬以下的新能源市場的佔有率或將達20%左右,2025年達到75萬輛情況,年均複合增速為75%。
2)中性情況下,2021年-2025年,歐拉品牌在20萬以下的新能源市場的佔有率或將達16%左右,2025年達到59萬輛情況,年均複合增速為67%。
▲歐拉未來的銷量及市佔率樂觀預測
資料來源:東吳證券研究所測算數據
三、總結
長城汽車近幾年收入走低並不是“獨一份”,多數車企在競爭大潮中被拍死在了沙灘上,能在逆市中尋找新的細分市場,不斷拓寬增長點,長城汽車可謂“略勝一籌”。
經東吳證券研究所對長城汽車2020-2022年的盈利進行預測:
1)營收同比增速分別或將增加7.3%、38.5%、21.4%;公司綜合毛利率增加17.5%、19.3%、19.7%;
2)預計公司2020-2022年營業收入1032.80、1430.91、1737.68億元,同比增速或將增加7.3%、38.5%、21.4%;歸屬母公司淨利潤53.92、115.08、144.99億元,同比增加19.9%、113.4%、26.0%。
▲長城汽車盈利預測核心變量
資料來源:wind數據,東吳證券研究所測算
那麼,對於歐拉品牌未來的多款車型的持續放量,進一步説明長城汽車對女性的用户的定位的精準,將買車變相為了“養貓”,想必沒有幾個女性能對喵星人無動於衷,長城汽車必定迎來新的利潤市場。
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