作者 ｜ WOLO
來源 ｜ 粒場財經（ID：lccaijng）
2015-2019年間，長城汽車SUV銷售佔比“堅挺”在80%以上，此“鋼鐵直男”也一直遵循着硬派風格。長城汽車還與羅永浩合作直播買車，這是“直男”與“硬漢”的碰撞，12輛哈弗半價被秒殺，長城汽車也創造了汽車行業直播帶貨新記錄。但是，新款歐拉的崛起，讓人詫異在這位“硬漢”怎麼突然“萌妹上身”了？
一、長城利潤下滑，尋找救市良策
2018-2019年，我國乘用車銷量分別為2367.2萬輛和2143.3萬輛，同比下滑4.1%和9.6%，這主要受到了2015-2017年國家政策透支需求的影響。
▲2018-2019年長城汽車銷量受到購置税優惠政策的影響（單位：萬輛）
資料來源：中汽協，wind數據，西部證券研發中心
此外，SUV的需求持續放緩。從2008年開始，SUV的市場呈現擴張趨勢，不斷侵佔消費市場，從2008年市場SUV的佔比量不足10%到2019年的44%的佔比，實現了質的飛躍，完成了十年年均複合增長率34.2%的亮眼表現。
▲2008-2019年我國SUV佔乘用車比例
資料來源：資料來源：中汽協，wind數據，西部證券研發中心
但從2018年之後，我國的汽車行業整體增速下行，SUV的增速也在2018-2019年連續兩年負增長。而長城汽車銷量中SUV的佔比高達72%，且整體基數較高，難以擺脱整個行業的影響。
▲長城汽車的銷量構成
資料來源：公司公告，浙江證券研究所
此外，由於SUV的車型在不斷的創新，同行之間的競爭不斷加劇。2013-2019年間，SUV的車型由82款增加到279款，銷量的集中度在不斷下滑，車型的擴張分流了長城的目標客羣。
所以，即使長城汽車2011-2019年的經營狀況整體是上升趨勢，但2016-2019年的營業收入和淨利潤持續縮窄。截至2019年底，長城汽車營業總收入962.11億元，歸屬母公司淨利潤44.97億元，比2016年分別下降了2.4%和57%。
▲2011-2019年長城汽車營業收入及淨利潤變化情況（單位：億元）
資料來源：wind數據
長城汽車並沒有坐以待斃，並擬定了“救市良策”。
短期措施：1）價格競爭
長城汽車自2017年開始，就陸續推了各種促銷活動。2017年，在哈弗H7、HL等進行促銷，全系最高現金優惠2萬元，限量5000台。2018年，現金優惠加50%的購置税補貼，活動車型多達8款。而在2019年優惠力度最高，上半年現金優惠1000元，下半年F7從優惠5000元提升至8000元，到2020年一季度持續提升優惠力度達1萬元。
而根據終端折扣來看，H6的運動版可謂“打了骨折，除去2019年第二季度以外，2019年度都有將近20%的折扣優惠。
▲長城汽車H6、F5等多種系列經銷商折扣監測圖
資料來源：西部證券研究院
短期措施：2）線下渠道下沉，拓寬市場
2019年，長城汽車線下門店迎來了100家門店的同期開業，其中有一半左右都是四五線市場。根據長城官網經銷商的招商情況來看，目前四五線城市的招商比例接近65%，對比往年30%的銷量佔比來看，長城有意加速渠道下沉。而我國目前四五線城市的銷量空間較大，經銷商渠道下沉，配合着車型體系的不斷完善，助力長城深挖潛力市場。
截至2019年，長城汽車在四五線城市的銷量比例持續上升，四年間提升至33.4%，佔總銷量的三分之一左右，還依然具有銷量潛力待挖掘。
▲長城汽車銷量比例比較圖
資料來源：西部證券研發中心
如果短期措施是解決燃眉之急，那麼必要的長期措施將會“力挽狂瀾”目前營收下降的情況。
長期措施：1）提升研發，補齊技術短板
2015年之前，長城汽車的研發投入的比例較低，公司缺乏自主品牌，原始資本積累不夠。此後幾年，長城汽車的收入雖並沒有增長，但是研發投入的持續擴大，為公司奠定了全球化自主研發團隊的基礎。目前公司已經先後在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立了海外研發中心，構建了以中國總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球化研發佈局。
資料來源：公司官網
從研發投入狀況來看，2019年，長城汽車的研發投入大幅度提高，合計約為42.5億元；研發投入佔營業收入的比例由2017年的3.35%提升至4.47%，研發人員增加近800人。
▲2015-2019年長城汽車的研發投入
資料來源：公司公告
長期措施：2）新能源汽車配合市場，進入高速增長期
2019年底國家發佈《新能源汽車產業發展規劃》（2021-2035）徵求意見稿中提出，2025年，新能源汽車銷量佔當年總銷量的25%。而在國家2019年9月國家發佈新版雙積分政策徵求稿後，將2019年上市的純電動新能源車的平均單車積分由5.27分降至2.85分，下降46%左右，這就需要車企生產更多的新能源車滿足政策的要求。
而長城汽車在2018年，正式推出純電動“歐拉”品牌，在補貼快速退出的市場中，尋求新的盈利方向。
二、新能源車歐拉的“異軍突起”
“女神節”剛過，可以看出女性在消費市場上“主力軍”的風頭依舊強勁。根據，懂車帝聯合中國汽車流通協會發布《2020女性汽車用户調查報告》顯示，傳統印象中男性駕駛者要遠大於女性，在購車方面具有絕對的話語權，但時代的變遷中，“她”經濟也在不斷崛起。
自2016年開始中國女性接受高等教育佔比超過50%開始，全國75%的家庭總消費由女性決定，而女性用户汽車消費潛力亟待釋放。根據懂車帝平台數據顯示，在所有高意向購車用户中90後儼然成為高購車意向的重要人羣，且年輕女性在女性用户中的佔比超過50%。
資料來源：懂車帝APP平台
而2009-2020年間，女性購車人羣朝着更年輕、佔比量更多的方向發展，2018年已佔三分之一的總購車人羣比例，2020年已超過35%的購車總站比影響力。
由此可見，誰可以虜獲她們的芳心，或將分割這塊蛋糕。
從新能源車的品牌來看，引入腦海的絕對是特斯拉系列。但是，細數目前國內新能源市場的四款熱銷車型，應該是特斯拉Model 3、比亞迪漢、歐拉黑貓與宏光mini。
由於消費羣體的不同，按照價格可以劃分為：主打女性用户的中低價位的歐拉系列、宏光 mini，其滿足了女性用户是注重感性化和實用性，主要是家庭增購的需求；而主打男性用户的中高價位的特斯拉Model 3、比亞迪漢，主要是滿足用户科技化和高端豪華需求，實現智能汽車的落地。
值得注意的是，長城歐拉在此間異軍突起，將女性用户的市場份額收入“囊中”。
1）歐拉的品牌力——“萌”系出街
歐拉品牌定位於5-20萬的中低端電動車，開闢了全新用户的細分市場，核心定位於女性增購需求，開拓新的藍海市場。
而女性消費的四大特點集中在“顏值至上、社交分享、粉絲效應、周邊消費”等。歐拉精準抓住“粉紅經濟”的機遇，以女明星代言、平台直播、演唱會等方式擴大影響力；並且，根據女性的消費習慣，以“女性、時尚、貓系”為營銷內核，打響潮玩品牌特色。
從歐拉的外觀方面，完全可以看出是為了“迎合”女性的審美所設計。歐拉突出“萌系”外表，柔和線條，豐腴車身，形似寵貓，營造天然關注度；內飾方面也是以柔和暖色為主，柔性線條更為顏值加分。
資料來源：公司官網相關截圖
2）歐拉產品力——高性價比
以歐拉黑貓、白貓為例，與同級別電動車相比，歐拉系列的價格低、空間足、出行成本低。
以同等價位的奇瑞小螞蟻、比亞迪E2和奔奔E-STAR進行比較。在快充時間相同的情況下，純電續航能力提升30%左右，續航里程以及充電時間上都處於領先水平，同時有較低的整備質量保障續航能力，且考慮到電動車的三電系統體積遠遠小於燃油車發動機的情況，其實際內部空間並沒有被壓縮，完全毫不遜色。
▲歐拉黑貓、白貓與其他電動車比較
資料來源：官網數據
3）歐拉營運力——創新營銷組合“拳”
歐拉系列是層層推進的過程，從“白貓、黑貓，再到好貓”的不斷地接觸消費者，吸收採納消費者訴求建議，陣容自上而下的突圍市場，奠定紮實的消費基礎。
前期，長城歐拉進行扁平化的深入調研，獨立作戰；中期，與用户互聯共創，實現潛在客户養成；後期，將營銷用户轉化為運營用户，打造渠道多樣化市場。
綜上所述，長城歐拉未來的銷量必然可觀，根據東吳證券研究所測算數據：
1）樂觀情景下，2021年-2025年，歐拉品牌在20萬以下的新能源市場的佔有率或將達20%左右，2025年達到75萬輛情況，年均複合增速為75%。
2）中性情況下，2021年-2025年，歐拉品牌在20萬以下的新能源市場的佔有率或將達16%左右，2025年達到59萬輛情況，年均複合增速為67%。
▲歐拉未來的銷量及市佔率樂觀預測
資料來源：東吳證券研究所測算數據
三、總結
長城汽車近幾年收入走低並不是“獨一份”，多數車企在競爭大潮中被拍死在了沙灘上，能在逆市中尋找新的細分市場，不斷拓寬增長點，長城汽車可謂“略勝一籌”。
經東吳證券研究所對長城汽車2020-2022年的盈利進行預測：
1）營收同比增速分別或將增加7.3%、38.5%、21.4%；公司綜合毛利率增加17.5%、19.3%、19.7%；
2）預計公司2020-2022年營業收入1032.80、1430.91、1737.68億元，同比增速或將增加7.3%、38.5%、21.4%；歸屬母公司淨利潤53.92、115.08、144.99億元，同比增加19.9%、113.4%、26.0%。
▲長城汽車盈利預測核心變量
資料來源：wind數據，東吳證券研究所測算
那麼，對於歐拉品牌未來的多款車型的持續放量，進一步説明長城汽車對女性的用户的定位的精準，將買車變相為了“養貓”，想必沒有幾個女性能對喵星人無動於衷，長城汽車必定迎來新的利潤市場。
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