BW2020啓示錄：車企為啥總跟“後浪”玩不到一起

隨着Z世代（與移動互聯網一同長大的90後、95後人羣）逐漸成長為消費主力並體現出了越來越獨立的消費心態，如何以“年輕化”的品牌與產品去迎合他們的需求，儼然成為各行各業必須面對的市場命題，哪怕是“高額低頻”的汽車行業，也迫不及待地“跨界”“出圈”，通過產品顏值包裝、IP營銷、二次元營銷等手段，試圖找到一條高效“收割”Z世代錢包的新路徑。

在汽車廠商的“扎堆”出手下，一度出現了大量令人印象深刻的營銷案例——像東風日產+洛天依+耀樂團“突破次元壁”唱出的《光速行者》，與Chinajoy（2017）首個合作的江鈴馭勝（還發布了“青春不止北上廣”的青春宣言），“雷蛇塗裝”的蔚來ES6（Chinajoy2019），長城歐拉打造的“歐拉醬”（ChinaJoy2019），雪佛蘭聯手iG戰隊推出的創酷×iG戰隊聯名限量版……

時光荏苒，以洛天依為代表的虛擬歌姬仍然有着超高的人氣，軟萌（包括反差萌）的二次元文化已經不可阻擋地融入到生活的每個角落（想想美團與餓了麼外賣小哥頭頂的大耳朵吧），而曾經給汽車圈與消費者帶來驚喜的許多營銷案例卻已隨風而去，彷彿不曾存在過。7月底，在2020年第一場大型動漫遊戲領域展會——第十八屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（Chinajoy2020，簡稱CJ2020）上，汽車界已風光不再，就連昔日各種漫展、遊戲展中必不可少的“痛車”（源自日本動漫界，指將喜愛的動漫角色或圖案等塗裝或裝飾於車上）也變得寥寥無幾。

“二次元”在車企這裏“失寵”的原因並不難解釋：做營銷嘛，不就圖個熱鬧吸引眼球嗎，搞那麼多內涵不累嗎？既然二次元不能帶來立竿見影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那麼就換下一個，喊麥宅舞、直播抖音、騎行馬拉松……反正哪個流行追哪個。那麼結果如何呢？很遺憾，這些“朝秦暮楚”“淺嘗輒止”的營銷手段既不能帶來流量與銷量的轉化，也無法提高用户黏性與忠誠度（自主品牌往往對此體會深刻），更讓企業的決策者、營銷人與Z世代的認知“鴻溝”變得越來越大，以至於許多品牌方（不僅僅是汽車行業）自認為高明的，在“後浪”們聽來卻只是“尬聊”，收穫的往往只是Z世代的不以為然甚至是反感。那麼，汽車企業就沒有辦法和“後浪”們玩在一起了嗎？▼CJ變“雞肋”？車企“自娛自樂”的努力一些有着長遠眼光的車企顯然不是這麼想的，他們並不把包括二次元在內的娛樂營銷當成是“圖個熱鬧”，而是清楚地認識到娛樂的本質就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎麼真正瞭解並與Z世代“成為朋友”呢？

鮮為人知的是，特斯拉CEO埃隆·馬斯克不僅毫不掩飾自己是個喜愛《你的名字》《千與千尋》和《EVA》等二次元作品的“御宅族”（指熱衷於動漫、遊戲等亞文化，並對該文化有深度瞭解的人）、在推特上自稱埃隆醬（Elon-chan），還鼓勵中國員工將最流行的遊戲（包括賽車和鬥地主）、App（例如嗶哩嗶哩，簡稱“B站”）帶入車載信息娛樂中心“特斯拉劇場”（Tesla Theater）。有趣的是，許多特斯拉的工程師也是B站用户，這使得馬斯克也認為雙方在文化基因和用户屬性上具有很強的共鳴，這種對認同感的促進，甚至會比特斯拉植入《和平精英》（“717空投節”）具有更深遠的影響。

其實，馬斯克“帶節奏”（過去是由明星代言）、遊戲植入仍然屬於營銷界的傳統“藝能”，正如“飯圈”（飯是Fan的諧音，意即“粉絲”）的一句流行語——“‘飯’的記憶只有七天”那樣，在碎片化信息充斥的互聯網時代，品牌與產品營銷聲浪一旦有所鬆懈，就會像掉入深海的“繡花針”一樣，想撈也撈不上來了。

針對這個業界難題，以蔚來汽車為代表的造車新勢力通過線下體驗與線上社區App的精細化運營，形成了具有“品牌信仰”的核心種子用户羣，但由於高昂的前期運營費用，蔚來的成功其實很難被複制。而吉利汽車的高端品牌、專攻“個性、年輕”方向的領克在借鑑蔚來的線上營銷模式的同時，一方面通過組織“E Sports WTCR領克杯”線上電競賽事，選拔精英選手征戰“E Sports WTCR”（是由國際汽聯及房車世界盃官方授權認可的電競賽事）世界頂級賽場，用以塑造“汽車運動文化開創者”的品牌形象；另一方面，領克還以“機甲河豚希克斯”來將領克06搭載的Rollover Protection翻滾保護系統“IP化”，這無疑也是領克在將品牌形象具象化方面的一次嘗試。

不過，要説到汽車界“IP化”的“大神”，無疑是曾經推出過“歐拉醬”的長城汽車了。在嚐到了甜頭之後，已不滿足於短期跨界“出圈”和“聯名”式營銷的長城汽車並沒有停止對二次元營銷的探索與思考——既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大膽，與其模仿、複製別人的IP，不如“自創IP”來得更加具有話題性。

於是，長城旗下哈弗品牌打破命名常規，推出了全新品類SUV——哈弗大狗，頓時引起了“軒然大波”；緊接着，歐拉品牌又陸續推出“貓族”電動車——歐拉白貓（R2）、歐拉黑貓（升級版R1）與歐拉好貓（復古型純電SUV），而發展道路上有些遇到瓶頸的WEY也在2020成都車展上發佈了豪華越野SUV坦克300。就連長城的三大技術品牌也分別被命名為檸檬、坦克和咖啡智能。

長城汽車還向廣大粉絲承諾，哈弗大狗的品牌ICON、配置級別名稱、車身顏色、車機形象等都會讓用户“説了算”，以用户深度參與的形式實現品牌粉絲共創。在一些網友看來，這或許只是有趣的產品；但在業內人士看來，這可了不得——因為這意味着長城汽車已經不滿足於定義產品，而是開始試圖定義行業、創造全新的營銷規則了。不管“大狗”“貓族”“坦克”們未來前景如何，但這些“潮玩新旅伴”已經讓熱門看到了“IP化”帶來的巨大沖擊和潛在的商機。▼BW成“新寵”，想要玩？就把自己變成“後浪”廠商有了大膽的想法，但如果沒有選擇合適的平台或方式，那也只能事倍功半、甚至毫無波瀾。就拿登陸了ChinaJoy2020的領克來説，儘管也與realme真我手機同台聯動（真我智慧閃充站），但也只是同台而已，而絕大多數觀眾都是衝着手機與禮品而來，這輛由當地經銷商提供的“小黃車”只好委屈巴巴地當了一把難以被察覺的“背景板”。

耐人尋味的是，就在Chinajoy受重視程度下滑的同時，更多的汽車品牌衝着另一場在一週之後（8月7日-8月9日）舉行的活動喊“真香”了。

如果説Chinajoy是中國規模最大的泛二次元盛會之一，那麼由嗶哩嗶哩主辦的年度線下盛會BiliBili World 2020（簡稱BW2020，今年是第五屆）無疑是認同與熱愛B站文化的ACG愛好者、UP主以及Vtuber（虛擬主播）的線下“嘉年華”。經過了11年的發展（2009年創立），曾經只是二次元愛好者聚集地、讓彈幕發揚光大、傳説中註冊考題“讓猛男落淚”的B站，如今已經發展成為Z世代佔比最高（81.4%，2020年初）、月度活躍用户達1.72億（2020年一季度）、月活UP主達到180萬人（2020年一季度）、十年老用户留存率高達60%以上的綜合性移動視頻應用以及多元化創作平台。

儘管由於疫情防控原因，BW2020在規模上已經大幅縮水，但仍有相當重量級的合作伙伴加入，尤其是比亞迪、榮威 R品牌（ROEWE R）和名爵這樣的汽車品牌，他們在BW2020上的認真程度絕非許多CJ上的友商能比。

先説“玩大發”的比亞迪（據悉由電商部門主導本次活動），這次不但與網絡國漫《鎮魂街》合作，邀請主角聲優、UP主表演原劇片段、琵琶演奏和漢服古典舞之外，還帶來了裝束復原漢服風華大秀，這下就與剛剛正式上市的漢EV絲滑般地結合在了一起，其現場派發的“漢為觀止”守護靈也變得非常搶手。

筆者注意到，除了這場“漢服秀”，比亞迪對其它王朝車型也設計了相應的cosplay服裝，雖然這次在BW“出圈”並不完美（主要宣傳窗口仍在微博，傳播效果平平，而本應是“主戰場”的B站卻沒有足夠的視頻投放與推廣，作為展車的漢EV也沒有做成痛車），但如果能夠總結經驗、繼續大膽創新，相信能夠真正融入時下火爆的“古風圈”。

另一方面，名爵品牌帶來的第三代名爵6（痛車）和第三代名爵6 XPOWER成為UP主與Coser“營業”的舞台，憑藉酷炫的造型使其成為許多短視頻必用的素材。

首次“出圈”的ROEWE R就顯得過於“拘謹”，只是邀請了UP主對“素（bai）顏（che）”的ER6進行直播，講真的，如果玩不開的話，小R你是是留不住Z世代的啊。

有意思的是，雖然與電影《哪吒之魔童降世》合作的哪吒汽車並沒有參展CJ2020和BW2020，但其與萬代合作的哪吒、敖丙的手辦還是在近期一系列展會上進行了展出，讓許多觀眾重新想起了“哪吒汽車”，這樣的“長尾”效應大概是品牌方自己也沒有想到的吧？

借用“半佛仙人”的總結一下：B站的優勢在於以視頻網站起家，知道用户想要什麼（獨特的玩家喜好數據），以二創機制（對同人二次創作以及直播的強力支持）和社區高粘性以及用户氛圍樹立護城河，並且通過破圈吸引更多的用户（橫向）與樹立IP增強用户認同感（縱向），從而擁有整個互聯網界最令人眼饞的年輕用户羣體。這也解釋了為何越來越多的品牌、名人（包括一向自信的“雷布斯”雷軍）都紛紛要到這個平台來與“後浪”們交朋友了。寫在最後在筆者看來，無論是叫Z世代還是“後浪”，無論是UP主還是“大會員”，他們不是面孔模糊或者可以“套娃”的“人物畫像”，而是“六道輪迴”“防道少女團”“史裏芬Schlieffen”“軟軟冰”“隨義freely”……以及在視頻前打出彈幕的每一個你。

（那位“大叔”：B站董事長陳睿）他們是有血有肉、有喜怒哀樂、要為生計奔波的普通人，他們不因歲月變遷而放棄自己的興趣，他們願意為原創、科技、快樂和一切美好的事物“氪金”（買單），也對有創意的“恰飯”（即商業植入）有着很高的包容度。誠然，他們當中許多已經不再是毛頭小夥兒，以年齡作為分層顯然有失公允（就像第一代用户、現任B站董事長陳睿也是70後“大叔”），但他們仍然懷揣着一份“永遠20歲”的初心去努力去拼搏去學習去瘋去玩去看世界去經歷失敗去“用愛感化這個世界”（出自UP主“漠漠”）。

（BW2020日本分會場，由知名旅行UP主“軟軟冰”主持）而已經在二次元圈“七進七出”、開始重視圈層和社羣營銷的汽車廠商，其實更有條件通過多元化的融合與他們碰撞出更多的火花、造就出更多可能性，從而喚起“後浪”們的品牌與產品共情。