騰勢煥新，新能源高端市場或迎洗牌

撰文 / 錢亞光

編輯 / 張 南

設計 / 趙昊然

在釐清了與奔馳的合資關係之後，中國首個新能源合資品牌騰勢捲土重來。煥新的騰勢品牌將由比亞迪主導，奔馳協助，堅定不移地走豪華路線。

近日，騰勢召開品牌發佈會，從新視覺形象發佈、品牌體系梳理、核心價值延伸到產品矩陣規劃，展現了騰勢以全新的姿態面對機遇和挑戰、擁抱智慧未來的決心和態度。

比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福表示：“我們相信，進入全新發展階段的騰勢，將在比亞迪和奔馳的共同支持下，創造新的矚目成就，穩立於世界新能源汽車市場。”

騰勢不但公佈了全新的品牌視覺標識，還公佈了全新品牌定位——智慧安全新豪華汽車品牌，以及全新品牌使命——為用户創造新豪華全優出行體驗。

會上還開啓了騰勢品牌煥新後的首款產品——中大型MPV D9的預售，價格33.5萬-46萬元。D9集豪華、智能、動力、舒適、安全於一身，擁有30項MPV細分市場首發、領先及獨有的優勢配置，空間靈活，內飾豪華，駕乘舒適，突破了以往高端MPV的限制。

其中DM-i超級混動版綜合續航1040km，純電續航最大190km，百公里虧電油耗低至5.9L；EV動力系統基於e平台3.0打造，CLTC續航里程超過600km。

作為入局最早的豪華新能源合資品牌，騰勢正在以自己的方式走向新生。

新能源汽車進入新階段

無論是豐田、大眾，還是奔馳、寶馬，幾乎所有的主流汽車廠商都在向電動化、智能化轉型，新能源汽車已經成為全球汽車行業的大勢所趨，我國無論在核心技術上，還是在市場規模上都居於領先位置。

2021年，中國新能源乘用車銷量佔全球份額的53%，在當年全球新能源車型TOP20品牌中，中國品牌佔了8家，銷量佔比超過28%。

2022年4月份，燃油車市場仍處於縮量下行的狀態，新能源對於燃油車的替代趨勢正在加速。用户的市場化選擇證明了消費需求的變化，並拉動車市加速向新能源化轉型的步伐。

乘聯會數據顯示，由於受到了供應鏈緊張、芯片短缺等因素影響，4月新能源汽車環比銷量下滑了36.5%，但同比依然有78.4%的增長，銷量達 28.2 萬輛，零售滲透率 27.1%，同比提升17.3 個百分點。

我國汽車市場另一個明顯的趨勢是消費升級。消費者對汽車駕乘體驗的感知已經逐漸高於經濟性所帶來的感知，而感知價值中的質量價值和情感價值，不僅對消費者偏好有着顯著的影響，並且對購買意願有着顯著的作用機制。

消費升級帶來了豪華車市場的繁榮。2021年，豪華品牌乘用車銷售347.2萬輛，佔乘用車銷售總量的16.2%，同比增長20.7%，比乘用車市場整體增速高14.2個百分點。

與國際大廠相比，中國自主品牌新能源汽車領域有着先發技術優勢，智能化領域居於領先位置，新能源汽車成為自主品牌推動產品力向上走，提升品牌溢價能力的重要工具。

與此同時，伴隨着燃油價格的持續攀升，新能源汽車已經在燃油車的優勢細分市場如A級車市場攻城略地，並在一些燃油車的冷門細分市場開拓新的疆土。

比如由於排放法規越來越嚴，絕大多數大排量燃油越野車退出，高端硬派越野車市場幾乎成了空白；而中高端MPV由於市場過於小眾，人們對品牌認可的慣性非常強，雖然利潤較高，但以往少有廠家涉足。

現在新能源汽車的崛起，降低了這些細分市場的技術門檻，也縮小了新舊勢力的技術差距，已經成為各大自主車企的下一個發力點。中國品牌正在憑藉完備的新能源供應體系，開闢一條全新的道路來衝擊中高端市場，重建市場格局。

創新能源合資品牌之先河

作為中國市場規模領先的新能源汽車品牌，比亞迪繼2021年蟬聯國內新能源銷冠後，今年第一季度累計銷量超28.6萬輛，同比增長423.0%。

4月是比亞迪自停售燃油車後首個完整銷售月。在國內主流汽車企業銷量集體大幅下滑的情況下，比亞迪躍居當月所有車企零售銷量榜第一名，達到104770輛。1-4月，比亞迪新能源汽車累計銷量39.24萬輛，同比增長387.94%。

比亞迪的優秀業績和發展潛能也被資本市場看好，市值一度超過9000億元，居中國車企之首。據2022年第一季度業績報告，比亞迪當期實現營業收入668.25億元，同比增長63.02%；實現歸母淨利潤8.08億元，同比增長240.59%。

為了覆蓋更多的細分市場，進一步擴大市場規模，比亞迪不斷主動對技術、品牌、產品等進行深層次的戰略佈局，而最近剛剛回歸旗下的騰勢品牌毫無疑問會起到至關重要的作用。

作為國內首個定位中高端市場的合資新能源汽車品牌，成立於2011年2月的騰勢不僅佔據了比亞迪電動汽車技術先發優勢，還有戴姆勒品牌提供的豪華車基因、造車經驗以及深厚的工藝底藴。

它是中國最早進行環球旅行的新能源品牌，也是中國最早在高原、高寒環境試駕的新能源品牌，伴隨着產業的發展，騰勢積累了非常豐富的新能源豪華車研發、製造經驗。

在騰勢立項的2010年到2021年的11年間，中國新能源汽車產量增長了近500倍，尤其是經歷了2019年的洗牌之後，國內新能源汽車行業開始進入黃金時代。然而，騰勢的發展未遂人願。

之所以騰勢起大早趕晚集，首先是騰勢生不逢時。在騰勢推出第一輛量產車的2014年，燃油車如日中天，新能源汽車還處於政策驅動的早期階段，即使走在全球研發最前沿的比亞迪技術也不成熟，成本也居高不下，而騰勢30萬元以上均價，即使有奔馳的背書，最終市場也只是反響平平。

其次，騰勢沒有以“新物種”形象實現品牌溢價。後來居上的造車新勢力們，創業者大多來自互聯網領域，為新能源汽車帶來了迥異於燃油車的可體驗到的智能化科技標籤與時尚標籤，在營銷、服務等方面也頗有創新，雖然定價頗高，仍獲得了喜歡嚐鮮的消費者的認可。

第三，騰勢沒有根據自身特點，建立適合高端新能源汽車的營銷渠道，甚至將銷售、市場營銷及品牌傳播、客户服務等劃歸北京梅賽德斯-奔馳旗下，這種傳統營銷模式與新能源汽車並不匹配，讓騰勢未能在新能源汽車浪起時跟上潮流。

股份變更帶來的新契機

在新能源的賦能之下，眾多自主品牌衝擊高端有了新的突破，中國新能源高端品牌已經得到了市場的認可。

作為中國品牌頭部車企的比亞迪，現有的產品矩陣已經基本覆蓋了10萬-30萬元級別的新能源汽車，但仍缺乏溢價空間較大的高端車型。

現在眾多自主車企推出了自己的高端品牌，以拓展自身的生存空間，增加盈利的渠道，而相比打造全新的高端品牌，已經創建12年，自帶着豪華基因的騰勢，顯然比其他新高端品牌有了更高的起點。

2021年12月25日，比亞迪發佈公告稱，其與戴姆勒擬分別對騰勢增資人民幣10億元。之後，比亞迪將騰勢的持股比例將由50%提升到90%，轉讓事宜計劃於2022年年中完成。

由此，騰勢的戰略發展將由比亞迪主導，奔馳協助支持。比亞迪將負責騰勢品牌的戰略規劃，特別是在技術研發、產品規劃、性能調校、內外細節打磨等方面，為騰勢提供全方位、強有力的支撐，塑造騰勢新豪華產品矩陣。

比亞迪集團副總裁、產品規劃及汽車新技術研究院院長楊冬生在發佈會上承諾：“比亞迪將以最好的新能源動力和智能化技術注入騰勢，用高端技術詮釋引領豪華的新定義。”

騰勢煥新的底氣及展望

在比亞迪集團中，騰勢實際上是與比亞迪汽車並行的獨立運營的品牌，不但由獨立團隊運營，還具備獨立的產品矩陣和設計語言。

除了產品平台、核心技術上依靠比亞迪，騰勢在品牌塑造、車型設計、產品營銷、售後服務上也是獨立的，擁有巨大的創新空間。比亞迪控股下騰勢堅持“只提供新能源豪華汽車”，將成為比亞迪嘗試新技術、新產品、新營銷、新服務的戰略高地，幫助比亞迪衝破當下的價格天花板，併為未來將要推出的更高端品牌做好鋪墊。

騰勢在產品類型和營銷模式上與比亞迪有明顯區格。比如騰勢的豪華MPV、中大型豪華SUV都是比亞迪沒有的；騰勢會建設全新的線下+線上雙渠道，為用户提供更好的購買體驗；騰勢還會加入新的營銷、服務理念，進行用户共創的生態建設，提供更完善的售後服務。

與現有的造車新勢力相比，騰勢多了核心技術和造車底藴，具備領先的新能源與安全技術和領先的智慧豪華產品品質；與傳統車企相比，騰勢又可以提供了以用户為本的營銷、服務理念以及領先的用户生態服務體系。

作為目前唯一掌握新能源汽車核心技術全產業鏈研發、設計、生產和製造的中國車企，比亞迪在電池、電控和電機三大領域，並擁有完備的供應鏈體系，基本都實現了自給自足。

比亞迪有着e平台3.0架構，八合一電動總成，高安全、長壽命、長續航的磷酸鐵鋰刀片，一直熱銷的DM-i超級混動系統，還是銷量僅次電機驅動控制器用IGBT模塊全球廠商。

比亞迪在智能化方面具備硬件上的智能域控制架構，並推出了中國首個自主研發的軟硬件解耦車用操作系統——BYD OS的同時，開發出騰勢Link智能網聯車機系統，以及騰勢Pilot高級智能輔助駕駛系統。

在比亞迪“技術大魚池”賦能下，騰勢將推出D、E、N、Z、A五大系列多款產品。打造具有競爭力的產品，是騰勢當下需要做好的首要任務。

那麼，騰勢為什麼會選擇新能源MPV作為品牌重塑的起點呢？

首先，高端MPV在中國是個少有的藍海市場。MPV細分市場雖然在2021年中國汽車市場中份額還不到5%，但結束了4年的負增長，逐步迎來穩定發展的時期，同時中小型MPV迅速萎縮，中高端MPV又回到了絕對的主力地位。

中高端MPV細分市場的用户對動力、安全性、乘坐空間、裝載能力、全上下車便利性、全場景等都有較高要求，但相對對性價比並不敏感，對於廠商來説，有較大的利潤空間。

其次，新能源MPV無論是純電還是插混，動力表現都更加出色，操控更穩，能耗更低，而平順性及舒適性也更好， 車內設計和空間上更大的自由度，還擁有更智能化的座艙，可以為用户帶來更豐富的想象空間。

更關鍵的是，在新能源高端MPV領域，中國品牌和外資品牌基本站在同一條起跑線上。這個為數不多的還存在發展空間的高利潤細分市場，為中國品牌帶來了新的希望。憑藉三電技術優勢和豪華品質傳承，從高端新能源MPV入手重塑品牌形象，顯然是騰勢的明智之舉。

隨着高端MPV D9的出場，騰勢的營銷模式、服務生態體系都緊鑼密鼓的建設當中。

2月14日，騰勢汽車銷售服務有限公司正式成立，經營範圍包括新車銷售、新能源汽車銷售、新能源汽車電附件銷售、充電樁和保險代理業務。

在渠道建設上，騰勢品牌將脱離奔馳銷售體系，重建銷售渠道，獨立運營，建立線上+線下的營銷模式。

在線上，騰勢將採取全鏈路數字化購車服務體系，實現訂單系統可視化，從下訂到交付，價格透明、進度可查；在線下，打造騰勢體驗店、騰勢中心、騰勢MINI中心等多種直營店模式，其規劃是今年在全國68座城市建立200家線下門店。

在品牌塑造和生態建設上上，騰勢採用了當前汽車行業非常流行的打法——“用户共創”，展現出不同於傳統車企的新勢力企業作風。

騰勢將推出“騰勢星元計劃”，為用户提供豐富權益，並通過騰勢Life商城，為用户帶來高品質的周邊共創產品，還將打造車友會、城市活力趴等用户社羣，並建立用户公益委員會，開展各類公益活動。

趙長江的社交賬號也是一個特別有效的用户共創工具，比如D9在設計時就通過社交賬號，積極吸納用户意見，而D9的一些細節改進也確實來自用户的參與，不但起到了非常好的品牌宣傳作用，更加深了目標用户的認同感。

另外，騰勢新的APP也將銷售、車控、社區等功能收納其中，讓用户更方便地與品牌方進行交流、互動。

據趙長江社交賬號的消息，D9預售24小時，訂單5679輛，充分展示了騰勢品牌煥新之後重磅產品的受歡迎程度。

隨着雙碳目標的推進，排放政策的收緊，補貼的退坡，新能源汽車正在逐步擺脱政策驅動，轉向市場驅動，而在領先全球的中國新能源汽車在消費升級形勢的推動下，正在重新定義豪華車市場，注入新的動力和新的血液，推動豪華車市場格局的劇變。

在比亞迪新能源領域的領先技術實力，以及奔馳豪華品牌基因加持之下，騰勢擁有其他新勢力所沒有的成本優勢和資源優勢，隨着日後新產品的陸續推出，市場營銷上的革新與調整，品牌生態圈的用心營造，品牌重塑後的騰勢有望實現量與質的飛躍，必將成為豪華車洗牌過程中湧現出的佼佼者。

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