爭相“出海”看車企如何打造中國名片
[愛卡汽車 導購原創]
2021年是中國加入WTO的第20年，此前我國的出口多以原材料為主，而如今，隨着國力的提升，有越來越多像汽車、高鐵這樣的先進產品，加入到了出口目錄中。就以汽車行業為例，蔚來汽車、領克、長城汽車、奇瑞汽車紛紛打開了國門，並且在海外有着極高的知名度。今天，我們將從營銷和戰略的角度，看看這些品牌和旗下產品，是如何在海外市場打造中國名片的。
蔚來汽車：做一家全球性思考的公司
蔚來汽車出海的第一站選在了與中國相隔萬里的北歐國度——挪威。這一決策看似毫無頭緒，實則暗藏深意。挪威是石油出口大國，但同時也是全球首個新能源新車銷量超過50%的國家。而且該國政策表明，2025年挪威將只銷售純電動汽車，由此可見其新能源市場的潛力十分巨大。不僅如此，當地消費者對於“智能+電動”的理念較為認可，這三項因素可謂湊齊了天時地利人和。
蔚來汽車的第一家海外蔚來中心設置在了挪威奧斯陸，既是首都及第一大城市，同時也是全歐洲最富有、安全和擁有最高生活水準的城市之一。選址在此，可見廠家對於提高知名度的良苦用心。
另外，對於一個陌生的品牌而言，如何讓當地消費者快速接納，是其需要思考的關鍵。蔚來汽車有別於很多車企品牌，在挪威採用了和國內相同的直營方式。如此一來，既有利於復刻管理機制和商業模式，還方便輸出品牌理念。
熟悉蔚來汽車的朋友都知道，它的展廳與常見4S店的氛圍完全不同，更像是一個集合銷售、服務、售後、生活方式在內的全方位價值體系。在NIO House中，不僅能夠找到志同道合的朋友，還可以在設計師的帶領下來一場思想與靈感的碰撞，就連孩子也可以找到屬於自己的樂園。這種體系的建立，能夠消除商家與消費者之間的壁壘，是近些年海外非常流行的一種經營模式。
不僅如此，蔚來也走上了潮流服裝品牌偏愛的聯名道路，藉助NIO Life與諸多海外品牌展開合作。但是重點在於，它的聯名不是為了捆綁炒作，相互蹭一波熱度。NIO Life選擇的都是一些小眾有品位卻又不失豪華調性的品牌，就比如Chalayan，旗下服裝以設計著稱，做工用料甚至要優於GUCCI等大牌，只是知名度不如它們罷了，這與蔚來自身的調性非常相符。
除了依靠上述這些方式打開市場，技術創新也是支撐蔚來汽車出海的根本。它的整車OTA升級功能，可以保證車機系統常用常新，無需為用久了過時而擔心。另外，OTA升級還能深層次的改變汽車控制系統，蔚來ES8車型現階段就已經通過OTA升級，優化了車輛的充電邏輯，並開放了前排輕鬆進出等功能。
關於獨有的換電技術，蔚來的第二代換電站已經不再需要人工服務，通過自動泊車功能進入後即可開始換電。專業的固定裝置會先將車輛固定好，隨後再由升降機和類似機械臂的支架將電池取出並替換，整套過程只需要短短的6分鐘，十分高效。對於地廣人稀又時常冰天雪地的北歐，換電方式真的比充電樁要香太多了。
蔚來汽車：換電技術受好評
長城汽車：不以CKD（全散件組裝）為主要模式在海外生存
“幹了這麼多年汽車，如果還沒把車賣到全球，怎麼證明你的品牌價值？”這是長城汽車董事長魏建軍曾説過的一句話。時隔兩年，如今的長城汽車在海外已經初具規模，形成了北倚俄羅斯、南靠印度、泰國輻射東盟的初步全球化市場網絡。
和蔚來打造“中國名片”的方式不同，長城汽車明顯要更財大氣粗一些。2020年第一季度，長城汽車在兩個月之內，分別收購了通用汽車印度塔裏岡工廠和通用汽車泰國羅勇府製造工廠，同時又在第十五屆印度德里國際車展上高調亮相，以此宣佈進軍印度市場。
的確，對於走量的長城汽車來説，“綿綿細雨”的滲透式打法顯然與自身路數不符，唯有收購工廠全面鋪開經銷商網絡，才能在當地佔據一席之地。截止到2021年，長城汽車已經在海外60多個國家建立了500餘家經銷網絡，而這一數字還在持續攀升。
目前，長城汽車旗下的長城皮卡已累計銷售超200萬台，而出口佔了40多萬台，這樣的比例在當前看來已相當出色。不可否認，良好的銷量反響有海外國家政策的功勞，比如泰國政府對皮卡車型有税收優惠和柴油補貼，但與此同時，廠家對於長城炮的營銷和“人設”塑造也功不可沒。
首先是將長城炮與多元全場景生活方式相結合，通過細化市場，推出不同版本的長城炮車型，以服務乘用、商用、越野這三大品類。比如在品牌發佈的“炮彈計劃”中，就囊括了具備合法拖拽資質的長城炮越野皮卡拖掛版、為越野而生的黑彈、擅長遠距離穿越的野裝炮等等。
其次，為了能夠接軌全球皮卡潮流文化，長城炮在剛剛結束的廣州車展上推出了超跑皮卡，以長城炮為原型車，對其進行寬體與低趴的改裝。改造後的車型，非常符合曼谷與墨西哥的玩車文化，以此來快速打開當地市場。
在擁有了多元化的產品矩陣之後，長城炮便有了足夠的底氣去深耕市場，並組建全球化的長城炮俱樂部。俱樂部的創建，可以讓購買長城炮的消費者找到共同愛好的圈子，通過組織有影響力的聚集性活動，提高在當地的名聲。
長城汽車：融入當地文化
領克：生而全球 開放互聯
領克是一個非常年輕的品牌，自發布至今也只有5年的光景，但是這並不妨礙它在國際化道路上前行。領克在創立初期，就致力於做一個擁有國際基因的品牌，因此它的發佈地也是選在了德國柏林。雖然此舉並不能立刻換來海外用户的認可，但也是為日後的全球戰略埋下了伏筆。
在這5年中，領克推出了01、02、03等多款車型，產品也從當初的稚嫩走向了成熟。尤其是近兩年，主打年輕消費市場的定位大獲成功，讓領克旗下車型都有着不錯的銷量表現。2021年1-10月份，領克的總銷量達到了169667輛。
在國內站穩腳跟後，領克便邁出了進軍海外的步伐。2020年9月30日，其正式發佈了“歐洲計劃”，並且在銷量方面，其10月份出口成品車輛至歐洲共計2756輛，而1-10月份累計發運車輛10700輛，這對於中國品牌來説，是個很不錯的成績。
值得一提的是，領克在歐洲市場多以租賃的形式出現，這一決策源於對當地的市場調查。歐洲當地人的汽車絕大部分時間都是閒置的，因此領克歐洲計劃的重心並沒有放在車輛銷售上，而是轉到了車輛使用方面。消費者可以自主選擇短租、長租或者購買車輛，儘可能滿足用户的多樣化需求。對於一個陌生品牌，採用租賃的方式能夠消除用户對於產品的顧慮，更易被接受。
“歐洲計劃”初見成效後，領克又開啓了全新的“亞太計劃”，並選擇科威特作為切入口，在當地構建了“6S”模式的領克中心。其實這一模式跟蔚來很像，都是打破了4S店原有的概念，在其中加入了Social（社交）與Share（分享）屬性，讓更多用户羣能加入到其中。
此外，在科威特打造首個亞太市場的Co: Club領克官方車主俱樂部也是重要的一環。俱樂部將圍繞Co：Talk和Co：Partner計劃展開，實現品牌與當地羣體的鏈接。其中，Co：Talk計劃會招募思維獨特的羣體，分享理念並共創潮流生活方式。Co：Partner計劃會吸收潛在合作伙伴，將自己主營的業務與領克品牌相結合，打造出更好的產品。
領克：建立6S中心
奇瑞汽車：提質升級 成為中國LOGO
奇瑞汽車可以説是中國品牌汽車領域“出海”的先行者，在2001年10月底，首批奇瑞車型便正式出口敍利亞，至今已有20載。在這20年中，奇瑞汽車一直擔任着海外市場探路者的角色，如今該品牌旗下車型在全球80多個國家成為了“行走的”中國名片。
奇瑞汽車的海外戰略可以分為三層，產品走出去、市場走進去、品牌走上去。第一層自不必多説，這在20年前就已經實現。至於第二層，奇瑞汽車近些年沒少下功夫。不光要深入研究當地的政策、市場情況、消費習慣等，隨後還需因地制宜，對產品做適應性開發。
就比如同一款奇瑞品牌的車型，我國消費者更偏愛小排量渦輪增壓，而海外主陣地之一的伊朗市場，卻偏愛大排量自然吸氣。此外，像沙特這樣常年高温的國家，需要讓所售車型擁有應對特殊氣候的能力。以上這些，都需要工程師針對不同情況重新開發。
就目前來看，奇瑞的全球化是成功的。品牌已經擺脱了初入海外市場打價格戰的銷售模式，現在完全靠產品力去征服當地消費者。不僅如此，奇瑞已經在海外擁有190萬用户，佔總用户量的20%左右。為了避免關税、物流等因素對於企業的影響，奇瑞先後建立了10個海外工廠，以此來解決整車出口中遇到的部分問題。
關於第三層，讓品牌走上去，奇瑞汽車顯然還有很長的路要走。畢竟無論是知名度還是影響力，相較那些百年汽車品牌還相差甚遠。不過值得肯定是的，奇瑞在俄羅斯等國已經暢銷了10多年，並連續5次獲得俄羅斯“最受歡迎的中國汽車品牌”稱號，長此以往，相信奇瑞汽車會得到更多地認可。
另外，奇瑞汽車在巴西的受眾羣體也不少，連續5個月躋身汽車銷量排名前十。據悉，在當地如果提到中國汽車品牌，人們會首先想到奇瑞汽車。而且前不久，其在巴西推廣國內抗疫經驗，通過線上發佈會的形式減少人與人之間的接觸，又提供了貼心的上門送車/試駕等服務，這些舉動贏得了當地人的讚譽。
編輯點評：一個國家在汽車領域的發展，能夠間接反映出該國的綜合實力。以蔚來、領克、長城、奇瑞為首的中國車企，在佈局全球化方面值得肯定，現階段所取得的成績，也讓每一位中國人為之驕傲。但正所謂風雨多經人不老，關山初度路猶長。我國在汽車工業方面，相較於德國、美國、日本等國家還有着一定的差距，唯有繼續奮鬥向前，才能以尺寸之力積千秋之功。
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