鴻星爾克再捐1個億！網友大呼：“踩了一年縫紉機，又都捐了”

7月31日下午，“鴻星爾克再捐1個億”的詞條衝上微博熱搜，引發廣大網友的關注。

自去年向河南捐贈5000萬物資一事衝上熱搜後，鴻星爾克多次因為捐贈衝上熱搜。

7月30日，鴻星爾克發佈微博稱向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物用於幫助困難殘疾羣體。

對此，網友們表示：

“剛掙點錢又捐了”

“踩了一年縫紉機，又都捐了”

“民族企業的心中滿滿的還是民族”

......

多次因捐贈衝上熱搜

鴻星爾克出現在大眾視線中，是在去年7月河南遭受洪水災害的時候的一次捐贈行動。

彼時，鴻星爾克在微博低調宣佈，將向河南捐贈5000萬元物資。

隨後，有網友自發認為，鴻星爾克已經快倒閉了，如今卻在這次危機時默默地捐了筆大款！這讓大批網友破防，從而一度“霸榜”微博熱搜。

在此之後，鴻星爾克頻頻因為捐贈衝上熱搜。

• 去年8月向河南博物館捐贈100萬元。

  
  

• 去年10月向山西捐款。

  
  

• 今年3月向泉州捐款。

去年，鴻星爾克迎“野性消費”

圖 / 視覺中國

2021年河南水災，鴻星爾克突然捐贈5000萬元，引發公眾購買狂潮……一時間，熱搜、網紅、出圈、爆單等詞彙在這家公司身上頻頻顯現，一次捐贈將其推到公眾面前，知名度大幅提升，銷售業績迅速攀升。

一下子，鴻星爾克引發全民關注。

2021年7月22日晚直播間單場觀看次數暴漲至201.7萬。另外它的抖音直播間在22日當晚也創造了超過1500萬的銷售額。根據第一財經報道稱，截至24日傍晚，鴻星爾克的抖音直播間銷售數據突破了一億元。

而根據第三方灰豚數據的統計，鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間，在”爆紅“此前6天的日均直播觀看次數僅為1.1萬。

對於鴻星爾克迎來的這一波購物潮，有媒體稱之為“野性消費”。

鴻星爾克實業董事長吳榮照不得不在直播間中呼籲消費者“理性消費”。

專注於時尚領域研究的《華麗志》時尚總監王瓊對21世紀經濟報道記者表示，“鴻星爾克是更自信的中國消費者與中國品牌之間，在特定的時間窗口下，產生強烈共鳴的獨特案例。其實非常多的中國品牌都在認真經營，努力生產優質產品，只是或許在營銷側未能找到突破口。”

她也認為，此番情緒過後，消費者的熱情會有回落，社交媒體的關注也會有所下降，才是真正考驗品牌營銷的時刻。

從數據來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨於理性。

百度指數監測數據顯示，鴻星爾克的搜索指數在去年7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峯的1214600，此後不斷下降。

而鴻星爾克淘寶直播間的數據也顯示，目前每場直播的觀看人數在3000-20萬左右，距離火熱時期的2000萬相距甚遠。

鴻星爾克、貴人鳥，和李寧安踏們的分野

鴻星爾克仍要仔細思考如何修煉內功，將自身的品牌熱度轉化為長期的品牌吸引力。

早早轉型的李寧、安踏或可作為借鑑。

李寧自重新掌舵公司後，公司存貨週轉天數加速下降。在其迴歸之後，一個重要的決策就是將消費羣體對準了年輕人。他表示：“不是我們引領新生代，是新生代引領我們。”

2018年，李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的基本策略，並在品牌定位定價、精準營銷、渠道運營、供應鏈優化等方面進行全方位改革，以尋求復興。

李寧以李寧主品牌為主，紅雙喜牌、樂途牌和其他品牌為輔的模式發展，消費羣體定位在18-25歲的Z世代人羣。

2020年財務報告顯示，公司實現總收入144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。毛利則較2019年的68.05億元人民幣上升4.2%，至70.94億元人民幣，整體毛利率為49.1%，與上年持平。

2021年4月以來李寧股價在持續上漲的基礎上暴漲80%，很大原因是市場看中李寧的國潮崛起中扮演的角色。

與李寧不同的是，安踏採取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略，通過對外“買買買”的模式實現內外品牌聚集，提升品牌實力和知名度。

在李寧對準Z世代人羣的時候，安踏的FILA品牌則是對年齡層實現全覆蓋。

通過“買買買”，安踏成為了一家sku定位橫跨低中高端，主打時尚休閒和專業運動品牌一應俱全的企業。21世紀經濟報道記者統計，其先後購入FILA大中華區業務，滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌，還收購了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、薩洛蒙、威爾遜等中高端知名户外運動品牌。

與貴人鳥不同的是，安踏的收購併非盲目多元化，而仍然聚焦於鞋服品牌。

“國產鞋履品牌經歷了從單品牌向多品牌集團、從產品驅動向設計驅動、從自營孵化向收併購海外品牌的發展歷程。與最初相比，國產品牌面臨的市場環境和消費者發生了翻天覆地的改變，也只有深刻感知、快速判斷、及時反應、真誠以待的品牌，才能夠在未來獲得消費者的喜愛。”王瓊説。

鴻星爾克出圈的背後，正是國潮崛起的一個側影。

根源是我國鞋服供應鏈日臻完善之下，產品力的不斷提升，多樣營銷和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

浙商證券新消費馬莉團隊指出，國產品牌呈現專業化、年輕化、細分化的趨勢。李寧、波司登等品牌通過結合中國傳統文化聘請國際大牌的設計總監，在產品時尚化、高端化上取得明顯突破，同時藉助大秀製造品牌旺季討論度。安踏、特步在產品科技性上已不遜色於國外頂級品牌。此外，太平鳥、比音勒芬、九牧王等國產品牌具有清晰及細分的產品定位，產品兼具時尚型和舒適性。

總而言之，各大品牌國潮崛起的路徑不盡相同，但內核一致，無非做好產品、渠道、品牌，而現下這些都服務共同的目標：年輕人。

安踏日前公佈的未來5年發展目標也提出，在品牌端“贏領Z世代，開闢10億+級新興賽道”，為打造年輕潮流化的品牌形象，安踏邀請頂流代言人王一博作為年輕圈層的突破口，通過跨界聯名、設立賽事IP“要瘋”等方式俘獲Z世代的心。

重整完畢的貴人鳥也在醖釀重新出發。“國潮肯定是屬於年輕人，我們在設計上會專注於年輕化，跟上時代潮流。抖音之類的平台也給予了我們一些啓示，之前公司沒有做太多宣傳，之後會考慮正面擴大影響。主要是自身業務要做好，光靠嘴説是不行的。” 前述人士説。

國潮風起，鞋服品牌還會隨着Z世代的偏好形成新的分野。

來源：21財聞匯綜合21世紀經濟報道、證券時報、鴻星爾克官方微博