“代言人”變身“體驗官”，哪有拿錢不擔責的好事？

　　日前，上海市市場監管局印發《商業廣告代言活動合規指引》（以下簡稱《指引》）的通知，明確廣告代言活動的負面清單，倡導開展代言活動的基本行為規範，對商業廣告代言活動相關主體提出合規建議，明確廣告活動相關主體的責任和義務。值得關注的是，針對當下有些廣告將“代言人”換成“××體驗官”的做法，該《指引》規定即便明星藝人、社會名人等以“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份。

　　在我國，明星代言虛假廣告的現象一直屢禁不止，明星藝人通過廣告獲得了巨大收入，但如果其代言產品存在虛假宣傳、質量不過關的問題，受傷害的還是無辜的消費者。為了防止名人只拿好處不擔責任，《廣告法》既規定代言人應當對廣告的品類和內容進行審核，在推薦、證明之前，也應該使用商品或者接受服務。若代言人未盡到審核義務或故意欺瞞而給消費者造成損害，應當與廣告主承擔連帶賠償責任。

　　因而，明星藝人的“代言人”身份，便成為消費者維權和有關部門介入調查的關鍵。許多廣告為了規避法律風險，試圖打擦邊球，玩文字遊戲，比如，邀請明星“入職”企業，擔任所謂的“首席體驗官”“首席產品官”“官方優選官”等“新職位”。這些名稱看似很新鮮，實際上換湯不換藥，還是企業在利用名人的影響力，為產品推廣“背書”。《指引》的出台，進一步明確了《廣告法》中“代言人”的界定，拆穿了一些商家耍的小花招。 

　　對只管接廣告，卻不管產品質量、銷售服務的名人來説，《指引》不啻為一種警告和提醒：“鑽空子”或許逃得了一時，卻逃不了一世，一旦在代言上“翻車”，不僅自己要陷入輿論漩渦，連累自己的社會聲譽，同時也要承擔實質性的法律責任。名人在產品出現麻煩時想要一走了之，或者假惺惺地道歉，將不再“管用”。在互聯網時代，明星網紅紛紛走進直播間帶貨，廣告營銷的場景、手法發生了巨大變化，相應的監管治理也需應時而變。

　　針對新的消費趨勢，《指引》提出，網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。此外，在綜藝節目中，一些明星藝人以自己的名義，採取較為隱蔽的方式植入商業廣告，如通過創意中插、情節設計等廣告形式，也應當履行代言人的法律責任和義務。上述細化的條款，能夠進一步明確產品商家和代言人的行為邊界，同時有利於減少後續監管過程中可能存在的糾紛爭議。

　　廣告是商家推銷產品的媒介，也便於消費者增進對某款產品的瞭解，一個負責人的代言人，既能帶動產品的銷售，還會讓消費者和產品形象產生深度綁定，品牌和代言人的互相成就，最終會贏得消費者對產品的信任和喜愛。有關部門出台監管辦法，其實也是在倒逼商家合規經營、代言人誠信做人，從而規範商業廣告活動，維護良好的市場交易秩序。

　　撰文/白毅鵬

　　編輯/黃帥