線上退潮,新消費品牌為何集體"奔赴社區"?

編者按:本文系創業邦專欄作者財經無忌原創作品,作者無鏽缽,創業邦經授權發佈。

新年,本該是品牌新氣象的開端,然而多家品牌卻開年不順。火熱的新消費彷彿被澆了一桶涼水。

一份廣泛流傳的消費品數據統計顯示,有接近40%的新品牌都呈現了銷量下滑。在方便速食、堅果零食細分賽道,多個品牌銷量鋭減超過30%,有的品牌下滑幅度更是達到了50%。

新消費品牌的“降温”,根源是被捲入了“線上流量”的無窮戰爭。這也是過去一年裏,一眾新消費品牌不斷“內卷”的關鍵。

回望過去,國內的新消費成長軌跡,本質上就是一部流量的起伏史。

新消費品牌成於線上流量,也困於線上流量

“問一問那些品牌經理,那種飄飄欲仙的感覺消失之後,他們的市場份額情形怎麼樣了,他就會把話題岔開;問他盈利是不是增加了,他又把話題岔開。”

現代廣告教父大衞·奧格威的這段話,正是對流量最逼真的描摹。

回顧過去,新消費可以説是被線上流量喂出來的風口:抖音和小紅書的種草,微博的話題熱點營銷,B站的科普和測評……把新消費品牌極速打造成網紅,幾乎成了標準流程。

無窮無盡的流量推廣渠道,創造了一大批火爆的平台、博主,但卻沒有創造幾個真正意義上的“國民品牌”。

線上廣告在內容端的“去中心化”與分發端的“中心化”,決定了新消費品牌只能無限依賴合作平台的流量,卻無法將其轉化為自己的忠誠用户。

線上退潮,新消費品牌為何集體"奔赴社區"?

與此同時,伴隨着入局品牌的增多和消費者的審美疲勞,飽和式的流量轟炸,效果正在逐漸下滑。

一家知名平台前運營推廣的負責人就表示:

“現在的新消費品牌,一個月投放一百萬,別想砸出一點動靜。投放一千萬,那只是剛算入場”,各家平台的一年的線上推廣費用,已開始以億計算。

坦白來説,新消費品牌這兩年的橫空出世,衝擊了不少行業的競爭格局。

“所謂的新消費勢力,原來可能都不在這個行業。因為他們掌握了流量能力,在非常短的時間裏通過流量投放和電商的風口期,實現了爆發式的增長。”知名財經作家吳曉波分析説。

但當萬里長征走完第一步之後,這些新消費品牌卻發現,線上高昂的獲客成本和推廣費用,對他們已經不再友好了。

平台的獲客成本證明了這一點,阿里的財報顯示其獲客成本和單客成本比四年前分別漲了221.2%和150.1%。

新消費品牌在競爭中,逐漸形成對流量打法過度投入,最終陷入了“衝擊更高的流量數據,再拿着數據尋求融資,以融資款繼續投入”的惡性循環。

根據36氪的報道,某食品品牌去年融資期間,虧錢衝了一波投入產出比不到1的銷量,“給投資人信心”,才成功拿到了國外頂級基金的新一輪投資。

這還是幸運的,有些品牌甚至陷入了“投錢也沒效果”的困境。

究其根源,線上用户的增長已經基本到頂,重複的覆蓋傳播下,拉新的效率已經無法得到保證,其次,品牌的同質化競爭下,消費者注意力被分散,轉化來的顧客也很難形成品牌認知,從而產生復購行為。

雖有直播帶貨為行業“續命”,然而長期來看,直播帶貨的折扣策略也在不斷侵蝕品牌自身的價格體系,是一把“雙刃劍”。2021年下半年,國際美妝品牌歐萊雅和主播行業的“決裂”,就是一個佐證。

正如《一個廣告人的自白》一書中所闡述的那樣:

“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象,而只有無法摧毀的形象,才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”

通過流量積累了第一批原始用户之後,中國的新消費品牌們,不得不集體面對“如何繼續增長”的難題。

這也是為什麼,行業和資本賽道的先行者,正在逐漸把目光轉移至線下。

監測數據顯示,2022年開年,多達上千個品牌頻繁登上梯媒。其中,1月共有2148個品牌登陸新潮傳媒,通過新潮電梯智慧屏霸屏全國。

社區流量,鏈接品牌和消費者的新陣地

事實上,線上和線下是兩套完全不同邏輯的打法。

在線上,人們關注的核心指標無疑是ROI——我的投入能夠給我帶來多少的銷量,甚至計算其中有多少是復購人羣。

這屬於銷售層面的邏輯。

但到了線下,ROI不再是那麼地清晰,線下流量的最大作用是幫助品牌建立真正屬於自己的“品牌”。

“流量,就是貨找人;品牌,就是人找貨。”新潮傳媒創始人、董事長張繼學説。

這是品牌層面的邏輯。

在無數的用户心智爭奪戰中,品牌要完成最後一擊,一定離不開線下流量的加持。

“互聯網講究千人千面,很難短期內讓用户重複看到一個廣告,但社區梯媒具備了反覆觸達的優勢,可以讓目標受眾看見七次廣告。”張繼學在去年的一次論壇上分享説,“中國十大知名品牌,八個是梯媒打出來的。因為每個人每天進入電梯四次,電梯廣告每天播放幾百次,兩個星期下來,你一定記得住,這是底層的邏輯。”

當然,線下流量的爭奪也並非一馬平川,無數的寫字樓、公寓、小區裏,有注意力存在的地方,必然是兵家必爭之地。

這其中,擁有着密集人流,深度鏈接消費者生活的“社區”,是目前還未被真正挖掘的“價值窪地”。

上班族不一定都在寫字樓上班,而總是要回家的。而社區,則是為數不多能凝聚一家老小的場景。

在線上廣告還在為如何營造“家”的氛圍焦頭爛額時,線下社區作為承載“家”的場景,天生就具備着無與倫比的觸達效果和親和力。

相較於互聯網流量和寫字樓的“弱連接”,社區傳播的“強連接”效果,除了傳遞信息,還具備塑造關係的價值與可能。

過往的事實已經無數次告訴我們,一個品牌要想在消費者心中構建牢不可破的影響力,就必須要融入用户日常生活,不斷傳遞品牌心智。

家居行業就是這樣案例。

互聯網新消費的出現,從根源上重構了家居行業的定位和理念,家居已經從以前的剛需,逐步成為全新生活方式的代名詞,而在這一過程中,消費者的注意力也開始從產品中抽離,轉向了對生活場景的關注。

因此,家居品牌要想贏得未來的競爭,就必須要從“佈景”走出來,走入“生活”。

線上和寫字樓裏的廣告雖然品質優良,卻難以避免的同生活產生“割裂感”,身處早班電梯上爭分奪秒的人,不會同一段温馨、舒適的家居廣告共情,只有在忙碌了一天後,拖着疲憊沉重的身軀在電梯間,按下家的樓層的那一刻,人們才會在腦海中重新浮現那些生活該有的模樣。

這也正是顧家家居選擇大舉投放社區梯媒的初衷。

線上退潮,新消費品牌為何集體"奔赴社區"?

過去的一段時間裏,顧家家居就藉助電梯智慧屏,針對不同的小區、用户羣做不同的廣告和創意內容,併成功打動了消費者。

與顧家家居有着相似經歷的,還有近年來知名的美妝品牌“完美日記”。

作為國貨新消費浪潮中的領跑者,在線上流量退卻後,完美日記一度陷入增長困境。最終,意識到社區潛力的他們,開始了新一輪攻勢,在全國各地佈局超過200多個門店,併合作新潮傳媒,利用社區電梯媒體廣告滲透家庭消費場景。

線上退潮,新消費品牌為何集體"奔赴社區"?

這些電梯營造出來的線下物理空間,以每天幾百次的高頻來實現品牌廣告的強曝光,既對準了社區裏的年輕女性用户,也讓品牌深入到家庭成員之中,擴大了品牌知名度和目標人羣。

某種意義上,顧家家居和完美日記的變革,可以視作當下新消費品牌營銷打法轉變的一個縮影。

在流量退潮,場景崛起的當下,品牌之戰,已經不再是過往的銷量之戰和聲浪之戰,而是人心之戰和認知之戰。

相較於過往All in 線上的“無根浮萍”,新消費品牌需要的,是一片固定的“傳播基站”,能持續增加品牌曝光,增加體驗感,建立品牌與用户之間的信任與連接。

而社區,是唯一一個可以讓全家人達成一致決策的地方。

數字化梯媒,電梯廣告的未來

在技術革命和商業模式日新月異的今天,社區營銷和梯媒當然不是“新鮮事”,但同樣,這個行業也在發生翻天覆地的變化。

正如阿里把零售重做了一遍;美團把服務重做了一遍;騰訊把內容重做了一遍……而新數字技術的到來,也把梯媒重做了一遍。

2017年中國電梯屏總數不到22萬,經過行業玩家兩年砸下近100億元,電梯屏數量在2019年迅速增長至130萬張,終端數量增加6倍;而數字化梯媒用户也暴增4倍,從不到1億迅速擴張到4億多受眾。

“目前中國電梯總數800萬台,每年新增70萬台,2024年將會超過1000萬部,未來有廣告的電梯數會超過400萬台,電梯廣告的收入將會超過400億。”張繼學對中國的梯媒市場前景非常樂觀。

這種樂觀除了來自數量的增長,更多的還有數字技術的革新,其標誌性特點就是“網絡協同+數據智能”。

梯媒行業“二分天下”的分眾和新潮,相繼都引入了互聯網巨頭,前者有阿里,而新潮則是百度和京東。這些大型互聯網公司的入局,不但給傳統梯媒帶去了技術,也完善了生態。

比如新潮傳媒的“生活圈智投平台”,能夠通過系統自動連接百度搜索熱度、京東購物行為、LBS到店數據等技術,實現程序化精準投放和投後分析。

線上退潮,新消費品牌為何集體"奔赴社區"?

事實上,在新潮的“武器庫”裏,品牌方能直接使用其開發的六大智能投放產品,包括引爆社區、標籤篩選、行業社區人羣包、LBS位置產品、電商聯動產品、競價交易產品等。這也意味着線下廣告正式進入“數據可監測、效果可歸因”的時代。

“以標籤篩選為例,比如説美素佳兒,選擇嬰兒標籤,然後把符合畫像的社區挑出來,找準位置去投,投後再看一下京東店鋪的流量變化情況,就可以測定廣告投放效果。”張繼學介紹説。

而LBS位置產品,可以為周圍3公里的店鋪精準導流。“如沃爾瑪只在店鋪周邊三公里投新潮廣告,貝殼小區經紀人定製廣告,每個小區的廣告都不一樣。”

過去,創造一個新消費品牌的過程,幾乎完全是“線上”的,2萬篇小紅書筆記,1萬個抖音視頻,3000個B站視頻,1000篇知乎的問答,找頭部主播直播帶貨,然後在天貓、京東、拼多多、抖音開店。

然而這樣打造出的品牌,正如文章開頭所提到的那樣,失去了流量,就會瞬間垮塌。

過往的經驗已經無數次證明,單一的線上和線下營銷都無法勝任動態的商業環境。

線上退潮,新消費品牌為何集體"奔赴社區"?

品牌打造的關鍵,不僅僅是簡單的獲取流量,更需要“流量+品牌”雙輪驅動。

線上的種草效果固然難以取代,然而脱離線下門店的引流、家庭場景的滲透和反覆多次傳播構建的用户心智,品牌營銷就永遠只能浮於表面,難以深入消費者內心。

眺望未來,線上流量同社區場景的結合,才是品牌高效觸達目標受眾,持續輸出更清晰、完整的品牌形象與理念的關鍵。

某種意義上,這對於深陷衰退浪潮之中的新消費品牌,同樣也是一種思考。

在營銷日益陷入同質化的今天,走入消費者的視野,融入用户的生活,可選的道路,其實遠遠不止一條。

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