新華社上海5月19日電 題：代言時衝在前頭 出事後躲在最後——明星違法代言虛假廣告亂象何時休？
新華社記者王默玲、楊有宗、朱翃
上海警方最近披露申城首例“套路加盟”合同詐騙案，相關品牌代言人馬伊琍被推上輿論風口浪尖。近年來，從貨不對版到誇大宣傳，再到造成受眾難以挽回的經濟財產損失，明星違法代言虛假廣告亂象被廣泛關注。相關專家表示，明星代言虛假廣告不僅有違社會公德，更涉嫌觸犯相關法律。但在司法實踐中，仍然面臨“明知或應知”舉證責任難等問題。
“一紙道歉”難以承載被頻頻辜負的信任
根據上海警方披露的“套路加盟”相關案情，犯罪嫌疑人通過收購或註冊“茶芝蘭”等50餘個奶茶品牌，以虛假宣傳對外推銷加盟服務，伺機實施合同詐騙。目前，這一案件抓獲犯罪嫌疑人90餘名，涉案金額逾7億元。隨後，作為“茶芝蘭”品牌代言人的馬伊琍，通過其個人及工作室社交網絡平台發表致歉聲明，並向受騙消費者、加盟商致以歉意。
記者採訪發現，基於明星公眾人物的特殊身份，其代言的虛假廣告，社會危害性往往要大於一般的虛假廣告。
今年68歲的上海市民周先生對記者説，此前，他曾在某P2P平台投資38萬多元，但該平台爆雷後，投資款項血本無歸。他表示，儘管此前對投資風險也多有疑慮，但看到某知名人物代言這一平台，再加上8%的年化收益率讓他最終選擇投資。
但在產品“翻車”後，被消費者信任的代言人卻很難被追究責任。近期，網紅燕窩品牌小仙燉被北京市朝陽區市監局處以20萬元的行政處罰，並“責令停止發佈廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響”。但在小仙燉官方網站，仍有明星為其站台，並稱，“我吃小仙燉很長時間了，一直都很喜歡……所以我決定投資它，我也願意將這款好產品推薦給大家。”
“代言時誘惑太高，出事後代價太小。”有網友在社交平台評論稱，“明星‘任性’代言的代價，最終是由普通消費者買單，實在不該。”
“代言”變“投資”、出事就道歉 明星代言“翻車”怪相多
——明星代言頻頻“翻車”的高發地帶，仍有後繼者在此頻頻“上車”。縱觀近些年明星代言翻車現象，保健品屬於高發領域，但部分公眾人物卻“前赴後繼”。某知名相聲演員代言的天元牌亞克口服液、澳鯊寶膠囊等十多款保健品廣告均違法。另一位相聲演員代言的“藏秘排油茶”因涉嫌誇大功效、欺詐消費者而被媒體曝光。
保健品之所以成為明星虛假代言高發領域，上海市民周先生分析説，龐大的老年羣體讓“銀髮經濟”市場需求旺盛。“像我父親一個月有7000多元退休金，對健康也很關注，看到明星代言的保健品，尤其是他們喜歡的‘老牌明星’代言，自然就多了一份信任，也有了購買的衝動。”
——從“代言人”到“投資人”，商家從“收割”消費者升級到加盟商。記者梳理發現，近些年，更多明星不再以代言人身份為商家和產品站台，而更多以“首席體驗官”“首席產品官”“產品投資人”等身份活躍於部分商家的官方網站和電商平台，在規避相關風險的同時，以更大的誘惑力吸引加盟商的進入。
上述小仙燉品牌官方網站就宣稱，其明星用户、投資人就包括章子怡、陳數、吳曉波等。近年來也湧現出不少主打明星投資人概念的火鍋品牌、奶茶品牌，有業內人士指出，用“明星投資人”概念的最終目的，“賺的就是加盟商的加盟費，這可比賣一杯奶茶、做一桌火鍋‘回血’快得多”。
——代言時衝在前頭，出事後躲在最後。有網友調侃説，明星代言翻車後，“道歉、解約、下次注意”成為應對的標準流程。“最近，一些朋友在使用‘愛錢進’產品時遇到問題，我對此感到十分痛心！”2020年7月，知名主持人汪涵代言的“愛錢進”平台出現兑付困難，事發後，汪涵選擇道歉，並表示“跟進此事”“為妥善解決此事儘自己的力量”。在“茶芝蘭事件”中，馬伊琍工作室發佈的致歉聲明也表示，“茶芝蘭品牌目前正在接受進一步調查，馬伊琍女士已與該品牌解約。”有網友質問：“品牌好時，代言人和企業賺得盆滿缽滿；品牌出了問題，代言人又想獨善其身？”
代言不是“一錘子買賣” 公眾人物還需慎之又慎
法律界人士認為，明星代言並非拿錢刷臉的“一錘子買賣”，而應事前詳盡調查風險因素、事中及時跟進產品問題。
中國人民大學法學院教授劉俊海説，明星代言“翻車”，需要加大執法力度，“按照相關規定，關係消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。”
對於明星及公眾人物來説，應當遵守廣告法等法律法規，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦、證明，不得明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明。接受代言前，應當查驗所代言機構是否具有合法資質，所代言產品和服務是否內容真實、符合監管要求。
同濟大學法學院助理教授徐文海認為，我們不能過度追責，但也不能縱容明星完全不承擔代言“翻車”的後果。“特別是對於明星來説，背後基本上都有一個團隊，代言前對品牌背景、工商處罰相關信息、涉訴情況等進行調查難度並不大，代言‘翻車’後若以‘不懂法’‘不清楚’來逃避責任顯然是説不過去的。”
徐文海表示，現實中對於明星代言“翻車”是否有連帶責任確實存在認定難問題，比如如何界定明星盡到了事前注意義務，又或是如何判定明星不存在明知廣告存在虛假成分還去代言的主觀惡意等。對此，他建議，一是可以參考環境侵權、勞動糾紛、醫療糾紛等案件的舉證責任倒置，一旦代言產品出現問題，可以要求明星舉證證明自己履行了注意義務；二是行業協會、行業規範以及市場本身也能發揮重要作用，倒逼明星更加審慎地對待自己的代言行為。(參與採寫：周念坤)