7年過去，當初的美好願景卻漸行漸遠。國產車型不僅沒給當時正如日中天的捷豹路虎帶來更大發展，就連其在中國的銷量排名也接連輸給了凱迪拉克和雷克薩斯，近年更落後於紅旗、特斯拉等品牌之下，勉強立於豪華車銷量第十名。
去年，進口衞士的熱銷一度讓這個沉寂良久的品牌看到曙光，然而與之對應的卻是國產車銷量的一蹶不振、以及合資公司中方高管的集體出走。如今，奇瑞捷豹路虎旗下最後一款上市的全新車型E-PACE甚至已經走向停產邊緣。記者深入走訪多個相關方，揭開停產的冰山一角之下，或許埋藏着奇瑞方全面失控的巨大隱憂。奇瑞捷豹路虎，會成為第一個止步合資項目的豪華品牌嗎？
銷量不及賣家多 小豹子遭“棄”疑停產
可能是因為坐落在北京城主要交通樞紐的緣故，先天的流量優勢讓位於四惠橋東南角的惠通陸華店成了很多人印象中捷豹路虎4S店該有的樣子。雖然事實與大家的想象多少有點出入，但就規模面積來説，捷豹路虎北京區域的確沒有“小店”，寬大的展廳裝下所有現售車型本無壓力，可偏偏一款尺寸最小的SUV——捷豹E-PACE卻已無容身之地。
近日，北京多家4S店都表示，目前已經停止從廠家進購新的E-PACE。為了儘快消化現有車輛，經銷商甚至不惜虧本甩賣，目前北京區域E-PACE優惠力度已經逼近6折。而記者從奇瑞捷豹路虎方面瞭解到，事實上，這款車近期既不涉及改款換代，終端庫存壓力也不大。
以長久、惠通陸華等幾個規模較大的經銷商集團為例，前者全國擁有十餘家捷豹路虎授權4S店，其庫存量不過7台，平均每店不足1台，而僅在北京地區就有兩家門店的惠通陸華也只剩1台E-PACE待售。可即便如此，面對顧客的個性化需求，經銷商依舊態度堅決：除店內現車外，不再提供新車。
對此，有知情人士告訴記者，這或許與E-PACE即將停產有關。雖然奇瑞捷豹路虎相關負責人隨後否認了這一消息，但卻難掩E-PACE目前所處窘境。
按照捷豹路虎的國產計劃，2015—2018年之間要實現5款車型的本土化生產與上市，其中E-PACE排行最小，是捷豹路虎目前國產的5款車型中最後上市的產品，暱稱“小豹子”。客觀評價，這款定位豪華緊湊型SUV的車型，無論在外形還是動力配置上均有亮點，而四驅系統更為它在同級車型中搶佔了一部分價格優勢，本被市場給予厚望，可惜還未待其完成熱身，已經明顯體力不支，如今更面臨“夭折”危機。
根據E-PACE歷年來的銷量走勢可以看出，其上市第一年，也就是2018年，該車月均銷量為550台，而幾乎與它同時面世的凱迪拉克XT4當年的月均銷量則為1618台，另外兩款同級競品一汽奧迪Q3、北京奔馳GLA同年月均銷量則分別達到了6144台和5083台。很明顯E-PACE並未如願迎來開門紅，儘管終端價格很快做出了讓步，但對銷量的刺激收效甚微。2019年、2020年，E-PACE的月均銷量已經從194台跌到187台。
“這等於每家店每個月賣不到一台車。”一位不便具名的捷豹路虎4S店負責人告訴記者，拋開僅提供售後服務的門店，目前捷豹路虎全國共有224家4S店，按今年前4個月的整體表現計算，E-PACE平均每個月只有174台的銷量，分攤到店頭，每家店不到0.8台，而銷量差只是經銷商拒絕進車的一部分原因，更深層次原因在於這款車已經完全喪失利潤空間。
國產車持續潰縮 捷豹路虎有意將其“邊緣化”
“這是一筆顯而易見的賬，在豪華陣營裏，捷豹路虎不佔任何成本優勢，即便國產也一樣。”業內人士表示，將捷豹路虎放在豪華車市場觀察，很多問題自然就顯現出來了。
統計數據顯示，2020年，由奔馳、寶馬、奧迪組成的第一梯隊在華總銷量約為228萬台，牢牢把握住了豪華車市場的九成份額，剩下的10%則由雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎，甚至包括定位更高的保時捷，以及電動新勢力特斯拉、蔚來、理想等多家品牌競相搶奪。值得注意的是，BBA不僅在國內擁有較大體量，在全球範圍內的表現也極為可觀。僅以2020年為例，奔馳、寶馬的全球銷量就均超過200萬台，加上它們強大的品牌號召力，利潤優勢自不必多言。
而位居第二梯隊的凱迪拉克，國產車發力雖然不及捷豹路虎早，但有主流合資車廠上汽通用加持，不費吹灰之力即可享受零部件、乃至汽車“三大件”最優價，先天具備利潤優勢，這也是為什麼凱迪拉克能夠在兩年多的時間裏將國產化率迅速提升到95%，並有底氣大打價格戰的原因所在。至於雷克薩斯，背景實力則更優渥。該品牌不僅有全球銷量冠軍豐田汽車協同其擴大規模效應，其自身的品牌溢價力也十分堅挺，由此既換來了經銷商盈利水平的逐年提高，也為自己斬獲了第二梯隊銷量排行榜的桂冠，2020全年在華銷售23.5萬輛新車。
此刻，再將焦點拉回到奇瑞捷豹路虎身上，難免顯得勢單力薄。
2020年，全球汽車市場受疫情拖累整體下滑，中國也不例外。來自中汽協的統計數據，這一年中國乘用車銷量同比下降6個百分點，但豪華車市場絲毫不受影響，繼續以兩位數增幅狂奔，並創下了252.91萬台的銷售佳績，將其終端零售佔比拉昇至全國乘用車市場的17.9%。然而可惜的是，已經連續下跌三年的捷豹路虎仍未追趕上市場節奏，成為豪華陣營中唯一走下坡路的品牌，其市佔率也隨之縮水至2.7%。
據其官方統計數據顯示，2020年，捷豹路虎全球總銷量為425974台，同比跌幅超過23%，其中，中國市場售出98480台新車，同比下滑2.7%，而奇瑞捷豹路虎銷量則進一步潰縮至37644台，佔比僅為捷豹路虎在華銷量的38%，創歷史新低。
反觀奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克等在華擁有合資公司的豪華品牌，無一例外，國產車型均為主力，其佔比更分別高達75%、77%、93%和98%。曾夢想借國產化一舉擠進豪華陣營第一梯隊的捷豹路虎當然知道其中的利害。
“國產車走量，進口車保證利潤”這是潘慶2018年底兼任IMSS總裁後，明確給經銷商的基調。然而理想是好的，現實卻很殘酷。準確來説，捷豹路虎國產車型銷量佔比的潰縮恰好是從2019年開始的，而在此之前，國產車的銷量佔比巔峯也不過57%，遠不及競爭品牌。
站在經銷商角度，盈利是唯一訴求，當他發現養了3年銷量仍未有起色時，棄車止損並無不妥。令人費解的是捷豹路虎不但對此毫無反應，甚至IMSS也已不再給國產車型更多營銷支持，包括下週二即將同時上市的新捷豹XFL以及加長版的路虎極光，外界幾乎也看不到任何宣傳以及預熱。連經銷商都忍不住吐槽，廠家在對這兩款車的新舊銜接上過於漫不經心，既沒有統籌老款車型退市的價格節奏，更沒有為新車造勢。另外，關於新車型的國產導入計劃也早已停滯。
中方在合資公司全面失勢 大股東奇瑞在幹啥？
從當前國產車型的處境足以窺見奇瑞捷豹路虎勢力之薄。那麼作為另一重要股東，奇瑞汽車又在其中擔當了怎樣的角色呢？
要知道，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司是由奇瑞汽車股份有限公司、捷豹路虎（中國）投資有限公司以及Jaguar Land Rover Limited（中文：捷豹路虎）共同成立，其中奇瑞汽車持股50%，而另外兩方各持股25%。拋開捷豹路虎中國與捷豹路虎之間的從屬關係，也就是説，奇瑞汽車才是這家公司的大股東。然而，由於缺乏產品及品牌貢獻力，奇瑞自始至終都未贏得主導權。相比爭權奪勢，這家企業似乎更享受坐等營收的快感。
奇瑞捷豹路虎常熟工廠
事實上，合資公司正式投產的前三年，也的確帶給了奇瑞利潤頗豐的回報，可惜好景不長，隨着胡俊的離開，一切戛然而止。
在展開奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎（中國）複雜的人事關係前，我們有必要先把一個更復雜的機構説清楚，這就是捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構，簡稱IMSS。該機構雖非獨立註冊的銷售公司，但卻執掌捷豹路虎所有進口車與國產車的營銷大權，更重要的是，其KPI考核與銷量無關。換句話來説就是，怎麼賣它説了算，賣不好它不管。
這樣的“神仙”機構是如何誕生並存在的呢？
我們不妨將時間撥回2014年5月9日，這一天，IMSS正式宣佈成立。彼時，距離奇瑞捷豹路虎首款車型上市還有9個月的時間。“之所以趕在國產車投放前成立聯合機構，名義上是為了助推營銷工作高效運轉，實際上明眼人都知道是外方不願切割既有利益，想繼續掌控在華業務。”企業知情人士表示。
當然，合資公司並沒有讓其輕鬆如願。既然IMSS是由捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎各自的市場營銷及售後部門組成，共同負責市場運營，那麼中方要求自己公司的高管胡俊擔任IMSS常務副總裁也順理成章。
而胡俊在職近四年的時間裏正是奇瑞捷豹路虎蒸蒸日上的階段。在此期間，合資公司不僅如約實現了3年5款國產車型的落地，更迎來了每年超過30%的銷量增長。奇瑞汽車也因此獲益頗豐。
公開渠道的數據顯示，2015年，奇瑞捷豹路虎銷售收入為87.28億元，淨利潤6.17億元；2016年，其銷售收入增至198.46億元，淨利潤28.06億元，同比大幅增長354.78%。這也意味着，同年，在奇瑞股份300億元的汽車業務收入中，奇瑞捷豹路虎居於首功。在奇瑞內部員工看來，近年來，奇瑞捷豹路虎甚至直接影響着奇瑞的盈虧走向。
2018年初，胡俊在中外雙方的博弈鬥爭中宣佈離職，自此IMSS徹底由外方掌控，這也標誌着捷豹路虎（中國）與奇瑞捷豹路虎之間長期以來保持的平衡被徹底終結。這一年，奇瑞捷豹路虎全國銷量同比下跌19%，相應的，奇瑞股份也從連續4年盈利轉為虧損，與奇瑞捷豹路虎的市場表現同步，2019年奇瑞的虧損繼續擴大。
“按照目前的態勢發展下去，奇瑞捷豹路虎很可能會繼續虧損，而連續三年的鉅額虧損，無論對於合資公司來説，還是奇瑞都是吃不消的。”奇瑞捷豹路虎內部人士告訴記者，事實上，自2018年以來，國產車就像鬆開油門的汽車，銷量表現全憑慣性，照此下去，奇瑞捷豹路虎甚至撐不過下一個3年。
接連離職的奇瑞捷豹路虎中方管理層，從左至右，陳雪峯、朱恆利、胡俊
中國人常説“事在人為”，對於奇瑞捷豹路虎來説更壞的消息是，近一年內，其內部已經相繼有四位高管離任。其中包括原奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峯、原IMSS常務副總裁朱恆利、原IMSS執行副總裁胡波，以及原奇瑞捷豹路虎規劃運營與公共關係部高級總監張猛。
而這些也終於觸動了奇瑞汽車有限公司董事長尹同躍。據消息人士透露，兩個月前，尹同躍已親自致電某央企大佬請求人才支援。
記者觀察
內耗大於外困 捷豹路虎錯過上升時機
內外因素合力夾擊，國產車型已經至此，但這並不意味着進口車型形勢樂觀。
4月國內豪華車銷量排行榜出爐，捷豹路虎毫無懸念繼續在前十強中墊底。當月，捷豹路虎進口車銷量為5309台，而排在其前列的保時捷同期銷量則高達9863台，幾乎是捷豹路虎的1倍。
儘管捷豹路虎（中國）一直在竭力粉飾該品牌的當前處境，上個月更廣發“喜報”，稱2020/21財年（2020年4月-2021年3月）其未計入特殊項目支出的税前盈利達到了6.62億英鎊，同時強調中國市場居於首功，但這依然很難挽回市場對它的信心。
“為什麼不公佈純利潤，懂的人自然明白其中玄虛。雖然我們為這個品牌感到惋惜，也認可它在車型設計上的出色表現，但不得不承認，捷豹路虎已經錯失了市場機遇，未來的路恐怕只會越來越窄，至少在中國市場如此。”從2010年，捷豹路虎（中國）投資有限公司正式成立，一路陪伴捷豹路虎拓展市場的楊先生回憶捷豹路虎在華髮展的十年難免唏噓。
在很多人眼中，捷豹路虎的黃金時期為2011—2013年。彼時豪華陣營中表現最好的只有3個品牌，奧迪、寶馬以及捷豹路虎。得益於SUV細分市場的崛起，路虎品牌佔盡先機，其中，攬勝最瘋狂的時候加價80萬依舊一車難求。
從2011年全國銷量4萬台，到2014年超過12萬台，捷豹路虎僅用了4年就實現了3倍的增長。也正是在這一時期，由於廠家的搭售政策，使得捷豹車型大打折扣，品牌力嚴重受損，至今都未恢復元氣。通過國產化也未能讓捷豹品牌有更多起色後，捷豹路虎又有了新計劃——2025年前將捷豹打造成純電品牌。然而對此，無論是其內部人士還是經銷商都不看好。
“一沒技術儲備、二沒品牌號召力、三起步晚。僅憑這幾點，捷豹品牌電氣化的暢想就已被判’死刑’。”分析人士認為。
與其觀點一致的還有經銷商以及主機廠內部人士。他們認為，綜合捷豹路虎近四年的市場表現，以及其內部組織架構的混亂局面，未來五年捷豹品牌極有可能會退出市場，而路虎大概率也會成為一個更加小眾的品牌，僅靠攬勝、攬勝運動、衞士等個別高端車型存活，或者也可以將其理解為“大路虎”，而目前在售的極光、星脈乃至發現等“小路虎”未來也會漸漸淡出公眾視野。而在在今年的上海國際車展上，捷豹路虎中國首席執行官潘慶也坦言，目前路虎在售價120萬元以上的大型SUV中銷量排名居首。
身處一線城市的人們對此或許很難置信，畢竟大街小巷隨處可見路虎車型，然而外界看到的只是這十幾年來捷豹路虎累計銷量100萬台的一個結果，對於未來的走勢判斷，比消費者甚至車企更具洞察力的是介乎於他們二者之間的經銷商羣體。
自2018年底起，捷豹路虎雖然通過一系列政策減輕經銷商庫存、加大現金補貼，幫助經銷商實現盈利，但不可掩蓋的是，目前捷豹路虎全國經銷商數量依舊較3年前減少了近20家，而當前開業的245家經銷商門店，距其此前授權的350家門店數仍有很大差距。記者注意到，很多此前以捷豹路虎為主打品牌的經銷商集團近年來也在紛紛擴展其它豪華品牌，包括特斯拉、蔚來、理想等電動新勢力企業，以此降低自身風險。
的確，近年來，中國汽車市場正在發生巨大變革，除了上述電動新勢力的湧入，傳統車企也在紛紛加快轉型步伐，其中包括奔馳、寶馬、奧迪也在紛紛加碼智能化投入。反觀捷豹路虎，直至今日依舊強調其對傳統高端SUV的重視與堅守，未免形成強烈反差。
不得不承認，現在的路虎仍在吃十年前的“老本”，在楊先生看來，捷豹路虎的產品力並不弱，但很可惜，IMSS始終未能打開中國老百姓對“路虎即攬勝”的認知侷限。“現在想做恐怕也晚了，更何況根本沒人操這個心。”楊先生感慨道。
另據記者所知，去年11月，雖然捷豹路虎全球首席執行官Thierry Bollore給予了潘慶更多在華職權，其中最為核心的一項為營銷業務，在外界看來這標誌着IMSS總裁李大龍要向潘慶彙報，而捷豹路虎長期以來存在的營銷與銷售脱節局面也有望終結。然而實際情況卻並非如此，由於錯綜複雜的人事關係，李大龍不僅繼續掌控營銷大權，更不向潘慶彙報工作。或許這也解釋了為什麼幾乎所有在捷豹路虎體系任職過的人有一個共識：人禍大於天災。
文/北青-北京頭條 宋立偉
編輯/陳正忠