海外營收僅佔1.3%，李寧被“扣押”的美國夢

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）作者：唐伯虎

李寧何時重回“一哥”位？

上個月，美國一海關部門扣押了李寧在美國所有入境口岸的貨物，原因是發現李寧公司的供應鏈裏“涉及朝鮮勞工”。

按照美國的《通過制裁打擊美國對手法》，美國禁止朝鮮勞工參與生產製造的商品進入美國。

這次美國針對李寧的事件，讓人想起了華為和中興。不過對於一個鞋服品牌，尤其整個海外市場的營收只佔1.3%的鞋服品牌，這對李寧的影響微乎其微。

但是另一方面，對於一個20多年前就發佈國際化戰略，12年前就在美國開店，如今還未在海外嶄露頭角的李寧來説，這彷彿又成了壓死駱駝的那根稻草。

01  國潮與國貨，誰才能撐起國內市場？

上個月，李寧發佈2021年全年業績報告，總營收達到225.7億，同比增長56.1%；淨利潤達到40.1億，同比增長了136.2%。

詭異的是，高增速的業績，並沒有提振李寧的股票。財報發佈後的18日，在前兩天股價連續高漲的情況下，這天李寧開盤走低，收盤跌超5%，市值跌破1600億港元的防線。

仔細分析一下，李寧這次財報數據的高增長，主要得益於2020年的低基數。

前年，李寧營收的增速只有4.2%，淨利潤增速為13.3%，如果剔除2020年業績的影響，實際上過去兩年，李寧營收的複合增長率為27.6%，淨利潤的複合增長率為63.6%，並不及2019年。

不管是從業績，還是從股市的走向看，2018年都是李寧的一個轉折點。

這年，李寧憑藉特色鮮明的中國元素設計在紐約時裝週一炮而紅後，就進入了一個發展的高潮期，尤其2019年，淨利潤實現了三位數的增長。這個高潮期上一次出現，還是在2008年的北京奧運會。

但紐約時裝週興起的國潮風並沒有吹多久，隨着疫情的到來，2020年，李寧的業績幾乎處於停滯狀態。

不過另一方面，隨着疫情轉向國外，李寧這種本土化企業，也因禍得福。

在全球疫情越來越嚴重的情況下，國與國之間的矛盾也越來越突出，中國成為攻擊目標，這就是去年初的“新疆棉”事件。

因為此事，國貨的呼聲達到高峯，國外鞋服品牌銷售額下滑，這給了李寧、安踏、鴻心爾克這樣的本土品牌極大的機會。

有趣的是，當時，一些喜歡炒外國品牌鞋的人，把目光對準了李寧、安踏這些國產品牌，李寧的“韋德之道4”從1499元被炒到48889元。

所以，由此來看，2021年李寧營收的增長，還包含了一種“水分”，這與2019年因為“國潮”推高的營收和利潤具有本質的不同。

“國潮”是內生性的，反映的是李寧設計營銷上的成功，民眾審美的自信；但去年引發的“國貨”潮是外生性的，是民眾一種情緒性的消費，必然會隨着新冠的控制、經濟的平穩而消失。

根據洞見數據研究院的數據，從2021年4月份開始，耐克阿迪在天貓旗艦店的銷售額的下跌趨勢就在逐月收窄，而國內的這些鞋服品牌的銷售額增速明顯放緩。

可預見的是，在大眾迴歸理性後，李寧等本土品牌要崛起，還是要在技術研發、設計上與國外品牌進行正面對決。

02  收購，海外市場的解決之道？

過去幾年，李寧通過在產品中加入濃厚的中國元素，抓住了這一波國潮，從而獲得了巨大的成功。但是李寧一直想打開的國外市場，依然非常遙遠。

李寧成立於1990年，成立九年後，李寧就提出了品牌國際化的戰略。2000年，西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商，西班牙桑坦德成了李寧首家品牌形象店的落地城市。

營銷上，2004年的雅典奧運會，身披李寧球衣的阿根廷男子籃球隊擊敗美國“夢之隊”，成為一大亮點，2005年李寧成為NBA官方合作伙伴，繼續在第一世界國家曝光。

但遺憾的是，在2010年之前，李寧的國際市場的收入一直低於1.5%，未能如願把自己打造成國際品牌。

這一方面歸咎於李寧缺少海外經驗，另一方面在於李寧國際化戰略的“穩重”。

21世紀初，中國加入WTO，許多國外競品湧入中國，倍感壓力的李寧調整了國際化戰略，明確了先打造國際品牌，再開拓國際市場。結果就是，李寧的海外店鋪很少，無法支撐銷量。

2009年的時候，李寧啓動了第二次國家化戰略，定下了2018年躋身世界五大體育用品品牌，實現20%收入來自海外的目標。

這次的契機在於2008年北京奧運會，體操王子李寧點燃了鳥巢的主火炬，此外，當年李寧贊助的西班牙隊對陣NIKE贊助的中國男籃，又是一個成功品牌宣傳案例。當時西班牙的勞爾（其家族做體育服裝加工）看到了商機，找到了李寧合作。

於是，2010年李寧成為西甲球隊“西班牙人”的贊助商，2011年又成為塞維利亞隊球衣和訓練用品的主贊助商。據當時公佈的數據，2010年，李寧鞋服在西班牙的銷售額超過600萬歐元，經銷網點達到500多家。

但好景不長，勞爾負責的西班牙市場在2012年忽然陷入財務危機，不得不向總部求助。但彼時，李寧國內正經歷品牌重塑和庫存危機中，營收已被安踏超越，根本無暇他顧，只能放任勞爾破產。這一階段的國際化戰略再次告破。

這幾年來，李寧的海外市場20多年如一日，一直停滯不前。

據財報數據，2019年海外市場為李寧貢獻了1.9%的收入，2020年下滑了0.4個百分點。2021年，李寧海外收入約3.0億（2.96億），佔收入的1.3%。

現在來看，當年定下的小目標，如今成了誇下的海口。不過李寧似乎並沒有放棄海外的意思。

2021年3月，李寧控股的萊恩資本用1億英鎊收購了Clarks，一家成立於1825年的英國國民級鞋履品牌。

資料顯示，Clarks的業務已經遍佈全球超過47個國家和地區，擁有1400家獨立品牌店鋪。Clarks有一半營收來自海外市場。有媒體將這次收購解讀為李寧借老品牌進行國際化。

按照目前李寧的情況，海外不會成為公司的戰略重點，但一定是戰略的一部分。

03  “多品類”與“多品牌”的角逐

作為國內運動鞋服的一對“CP”，李寧和安踏是無法繞開的。

自從2011年李寧被安踏超越後，這11年來，李寧就再也沒有翻過身。2021年中報，安踏營收228.1億元，比今年李寧全年的營收225.7億還多。

李寧和安踏這種差距的背後，在於“多品類”（單品牌、多品類、多渠道）與“多品牌”（單聚焦、多品牌、全渠道）之間的差距。

如今的安踏，已經成功“孵化”了FILA，2020年全年，FILA的總營收佔比達到49%，到了2021年中報，FILA品牌營收108.2億，超過了安踏品牌的105.7億。

但是，李寧的“多品類”戰略一直未見起色。2007年，李寧收購了知名乒乓球品牌紅雙喜57.5%的股權，2009年，以1.65億將凱勝納入旗下，讓其發展羽毛球相關用品。

但李寧的“多品類”戰略註定是一條邊界寬闊、前景無限，但難以打通的道路。將產品拓寬至羽毛球、乒乓球，以李寧的體量來説，根本無法做到完全兼顧，李寧的品牌對於這兩個品類根本沒啥幫助，很多人可能都不知道紅雙喜和凱勝與李寧的關係。

而如果李寧遭遇發展難題的時候，這些品牌又只能用來擋子彈。2015年，發展遇阻的李寧賣出了下面發展良好的紅雙喜10%的股份，換1.25億以支持李寧。

值得注意的是，如今李寧的五大核心品類是籃球、跑步、羽毛球、訓練、運動生活，並不包括乒乓球。

如今李寧的品牌矩陣，除了凱勝、紅雙喜，還有定位瑜伽服飾的Danskin，主打户外運動的AIGLE（艾高）。今年3月3日，李寧以2.5億元，成立李寧體育童裝有限公司，進一步加大對童裝市場的籌碼。

2008年，李寧作為最後一棒火炬手，點燃了北京奧運會主火炬，李寧品牌成了最大贏家；14年後，北京冬奧會，安踏取代阿迪成為冬奧會服裝合作伙伴。北京冬奧會開幕式上，中國代表團身上穿的安踏羽絨服成了議論的重點。

三十年河東，三十年河西，不知道下一次，李寧再次引領中國鞋服市場要等到什麼時候？

參考來源：

1.中國商論：我國體育品牌營銷的國際化發展戰略——以李寧公司為例

2.品牌數讀：2.5億成立童裝公司，李寧搶佔服裝領域“最後的蛋糕”

3.出海傳媒：當李寧按下第3次國際化的開關

4.陳瓊：李寧公司的國際化戰略轉型分析