王國信認為:“此次起亞再次選擇韓方人士代替中國本土職業經理人,説明對起亞近兩年在華表現不滿;而頻繁換帥導致的頂層政策不穩,又將企業推入惡性循環。”裴達軍也表示:“頻繁換帥,企業內部便缺少施策者定力,品牌形象也大打折扣。”
在趙雲看來:“李峯的策略是減庫存、以銷定產,在經濟下行的大週期內,通過砍掉銷量差的產品來提高盈利,思路是對的,在短時間內讓外界看到了效果,但任何策略的成功都不是一蹴而就的,需要長時間的堅持。”
範文清表示:“一方面職業經理人和企業文化短期內很難完美融合;另一方面,企業短期的KPI考核任務也會迫使他們採取諸如壓庫、降價等急功近利的做法。”楊小林分析:“短期的績效考核會讓職業經理人變得短視,無法從根本上改善品牌在中國市場的競爭壓力和品牌包袱,韓系車亟需提升在華品牌形象,但此過程需要兩代甚至三代產品的持續改進、堅守。”
3月15日,東風悦達起亞再度換帥,營銷“老將”李峯不再擔任總經理一職,而由韓國人柳昌昇接任。作為東風悦達起亞首位中國籍總經理,李峯的離任引發業界極大關注,也由此引出關於汽車職業經理人當下困境的探討。
頻繁換帥陷入惡性循環
“頻繁換帥,企業內部便缺少施策者定力,品牌形象也大打折扣。”《車市裴聊&兵車行》總編輯裴達軍如是説。確實,對內而言,企業高管頻繁變動,勢必造成政策前後不一、朝令夕改、員工無所適從的窘境;對外而言,頻繁換帥也難免造成市場定位混亂的情況,不利於長期發展。
《車市裴聊&兵車行》總編輯 裴達軍
《經濟觀察報》汽車版主編王國信認為:“此次起亞再次選擇韓方人士代替中國本土職業經理人,説明韓方對起亞近兩年的在華表現不滿。而頻繁換帥導致的頂層政策不穩,又將企業推入惡性循環,最典型的案例就是早期的奇瑞和現在的神龍。”以神龍為例,2016年到2020年,四年間兩換帥的神龍汽車,銷量從60萬輛一路跌至5萬輛。
《經濟觀察報》汽車版主編 王國信
回到東風悦達起亞,在2015年至2020年的五年中,更是五次更換總經理。2015年,正處於韓系車在華巔峯時刻,當年北京現代銷量仍高達106萬輛,東風悦達起亞也在62萬輛的高位。然而,隨着總經理一職的頻繁變動,2020年現代起亞集團兩個品牌在華銷量之和已急速萎縮至75萬輛,比高峯時“腰斬”還要多。
實際上,“起亞具備研發優秀產品的能力,如去年煥新的凱酷,但這樣不錯的產品投放太少,而且推廣和宣傳不到位,導致新的品牌形象沒有確立。”資深媒體人趙雲表示:“李峯的策略是減庫存、以銷定產,在經濟下行的大週期內,通過砍掉銷量差的產品來提高盈利。這一思路是對的,在短時間內讓外界看到了效果,但任何策略的成功都不是一蹴而就的,需要長時間的堅持。”
資深媒體人 趙雲
根據官方數據,2020年東風悦達起亞銷量為24.9萬輛,同比下滑13.2%。但值得注意的是,其整體營收卻增長了2.6%,因此2020年也被業界視為起亞的“突破年”。李峯在位期間,開展了多項變革,包括車型結構優化、明星車型打造、品牌向上戰略等,營收的增長也間接證明了放棄低端車型的正確性,此時再度換帥,令不少媒體人感到惋惜。
急功近利無異飲鴆止渴
雖然去年東風悦達起亞有回暖勢頭,但柳昌昇未來能否延續李峯的策略,目前不得而知,或許一年後柳昌昇的去留都是未知數。在裴達軍看來,“浮躁的社會,激烈的競爭,湧動的創業浪潮,唯利是圖的精神文化,都讓職業經理人很難起到立竿見影的作用。” 在股東急於求成的心理下,職業經理人面臨着諸多困境,任期也是越來越短。
“一方面職業經理人和企業文化短期內很難完美融合;另一方面,企業短期的KPI考核任務也會迫使他們採取諸如壓庫、降價等急功近利的做法,這在短期內會取得一定成效,但長期來看無異於飲鴆止渴。” 每日經濟新聞汽車頻道副主編範文清分析。
每日經濟新聞汽車頻道副主編 範文清
對此,車壹傳媒聯合創始人兼總編輯楊小林也認為:“以韓系車企為例,短期的績效考核讓職業經理人變得短視,無法從根本上改善品牌在中國市場的競爭壓力和品牌包袱,韓系車亟需提升在華品牌形象,但此過程需要兩代甚至三代產品的持續改進、堅守。”
車壹傳媒聯合創始人兼總編輯 楊小林
那麼,職業經理人與企業之間的“矛盾”究竟該如何破解?經濟日報-中國經濟網歸納以上多位主編的觀點如下:
首先,職業經理人與企業要改變認知。職業經理人雖處關鍵崗位,但如今成熟的企業已進入精細化管理模式,企業戰略佈局與文化基本成熟,職業經理人更偏向執行者角色,靠一人力挽狂瀾的時代基本結束。
其次,企業要對職業經理人全力支持。在歷史上挽救企業的大才,如“克萊斯勒挽救者”艾柯卡、“福特拯救者”穆拉利,以及“大眾教父”皮耶西等,如若沒有企業穩定的體系以及股東的全力支持,恐怕也難以最大限度發揮自身作用。
最後,產品是根本。品牌和營銷都要建立在強有力的產品之上,縱觀史上“造時勢的英雄”,都不僅僅是營銷人才。改革,牽一髮而動全身,只在營銷領域的改革並不能觸及根本,消費者認可或不認可的都是產品,而非營銷。(經濟日報-中國經濟網 記者陳夢宇)