曾幾何時,理想無限風光。李想甚至在規劃中提到過,要在國內市場做到第一。
如今在別説第一了,就連曾經的位置都快保不住了。8月份的銷量榜一出,不到5000輛的數據,甚至都不如極氪。除此之外,理想ONE“割韭菜”的聲音更是在各大網絡平台迅速傳開。
就事論事,理想產品線更新換代實屬正常,但起碼也得要考慮消費者的權益。畢竟作為一家上市企業,理想汽車的一言一行都會受到各界的關注,倘若因為一件本來再正常不過的事而失去用户的信任,進而失去口碑,那就得不償失了。
理想ONE“退場”,留下一地雞毛
只要稍微熟知理想歷史的,都知道就算把理想ONE視為理想汽車的最大功臣也不為過。一直以來,理想靠着一輛ONE居然能夠大殺四方,還幾次在新勢力銷量榜單上名列前茅。而隨着理想ONE即將退場,理想8月份不到5000輛的銷量也再次印證了ONE的重要性。
近日,理想汽車宣佈理想ONE將停產,而停產原因主要是為了把產能讓給新車型。因為根據理想的排期計劃,9月份將會交付1萬輛L9,而接替ONE的L8也即將在11月初上市發佈。所以説,ONE在此時選擇撤場也算是合情合理。
但我們想説的是,雖然事是對的,但也要注意表達方式,尤其是跟消費者隨時溝通。要知道在經銷商時代,每次廠商要換代產品,都會提前通知經銷商,由經銷商來負責跟消費者間的溝通。反觀新勢力這邊採用的直銷方式,看似減少了經銷商這層,可以放出更多利潤,但每次更新換代產品都給一種一刀切的感覺。反而容易造成誤會,最後弄成消費者也受了傷,品牌也受了傷。
不過有意思的是,理想確實是一個屢教不改的企業。之前2021款理想ONE換代時,就出現過老款ONE車主集體維權的情況,偏偏也是因為理想沒有事先通知到消費者,這次結果一點變化都沒有。看來,理想是打算做一錘子買賣了。
銷量暴跌或是理想ONE降價的根本原因?
都知道理想8月份的銷量非常不盡人意,雖然9月份有可能會靠L9挽回一定面子,但三季度財報壓力還是比較明顯的。畢竟根據Q2財報顯示,理想汽車營收與去年同期相比增長了73.3%。而理想ONE一直都是主力,突然撤出了舞台中央,便讓理想原形畢現。所以,官方在宣佈理想ONE停產的同時,表示還有兩萬降價的促銷優惠。
不難看出,理想是真急了!畢竟老款車型降價的原因,無非就是為了清庫存,當然對於理想來説還有衝擊業績的壓力。8月單月交付4571輛,同比下降51.5%,環比下降56.1%。要説大家都交不出來車,那也就罷了,但理想這種情況完全屬於個例,壓力可想而知。
對比來看,蔚來和小鵬8月可都分別交付了10677輛和9578輛,這意味着“蔚小理”三兄弟中的理想,已經率先掉隊了。當然,這還不算最嚴重的問題,相比掉隊,AITO問界的虎視眈眈想必更令理想膽戰心驚。
畢竟問界系列背後有華為當靠山,不管是電驅系統還是車機系統,都不遜色理想甚至要高超不少。畢竟,問界支持用户操控功能在車內車外場景無縫銜接,流暢、智能化的交互體驗,為問界系列添加了不少競爭力。此外,問界系列車型還都將進駐華為體驗店內。這意味着180+城市,820+家華為門店將會助力問界車型的覆蓋,試問理想有這水準嗎?
毛利率不低,但遲遲見不到盈利
事實上,可能很多人不知道,理想一直以來都是最接近盈利的車企。因為就毛利率而言,理想在2021年就已經超過了20%。對比來看,不管是特斯拉還是寶馬,在2011—2020年期間的毛利率水平也就20%左右浮動。
那麼,理想汽車產品為什麼能夠獲得這麼高的毛利率呢?其實原因並不難發現。其一是增程式驅動技術本身成本不高。根據相關調研數據顯示,增程式電動車本身的製造成本接近於燃油車。其二,就是理想主要依靠理想ONE一款車型,對於規模化生產降低單位成本非常有幫助。正因如此,理想的毛利率才高於水平。
既然如此,那麼理想距離盈利不是會越來越近了嗎?恐怕事實並非如此。據理想Q2財報數據顯示,其在第二季度的經營虧損為9.785億元,與去年同期增加了82.6%,與2022年第一季度相比也增加了136.9%。還有數據顯示,理想今年上半年的研發費用已經接近30億元。這點理想跟蔚來倒是有着相似之處,畢竟新車型都需要花費大量資金投入。如果,理想未來主攻純電路線,那麼成本也會進一步提升。這點就可以參考蔚來,據稱蔚來每銷售一台車就虧10萬元。
那麼問題來了,理想不研發純電車可以嗎?顯然也不行,為什麼?還是因為對手太強了。如今問界不光有增程式車型,純電版的M5 EV也正式上市,這對於理想來説,並不是一件好事。畢竟自從問界誕生之日起,大家總是會拿理想跟問界進行對比,試問理想能不着急嗎?
寫在最後
短期來看,理想暫時不會在現金流環節出現問題。但問題是,新能源競爭是一場馬拉松競賽,看得是誰能堅持到最後。即使理想開頭領先,現如今也已經直線下滑,再加上後面還有不少競爭對手拼命追趕,所以説,現在的理想處境其實很危險。尤其是8月份的銷量不濟,我們對理想今年的財報也充滿了期待,真心建議投資人提前把面和好,畢竟“韭菜”都是現成的,到時候直接包餃子就好了!