如果要用一個詞來形容2020年車企的銷量，最好的回答大概莫過於“先抑後揚”這個詞。
去年年初的疫情讓整個汽車市場銷量按下暫停鍵，本以為2020年會慘淡收尾，誰承想結尾來了一個大反轉，給出了一個同比微將2%銷量成績。當然，這其中離不開每家車企做出的貢獻。在年末各家車企頻頻傳來捷報，尤其是自主品牌，吉利再次超130萬輛，長城再次超100萬輛，長安系中國品牌汽車超150萬輛……
眼花繚亂的“喜報”中似乎缺少了一個本該存在的自主品牌身影。也是曾經“預言家”美團王興曾欽點12家能“殺入決賽圈”的車企中，本該存在的一個品牌。
它就是奇瑞。
自我膨脹終遭當頭一棒
奇瑞控股集團在2020年累計銷售了73萬輛，同比下降了2%。如果單看奇瑞控股集團的銷量數字，下降2%並不算多。但細看奇瑞集團旗下各品牌的銷量便會發現端倪。奇瑞品牌增長，但奇瑞集團銷量下降。
奇瑞品牌在2020年銷量44.9萬輛，給出了近8%的增長。值得一提的是，捷途品牌銷量，2020年捷途銷量126595輛，同比下降9%。
雖不能將奇瑞集團銷量下降的原因完全歸於捷途品牌，但相比兩年前捷途品牌剛上市以及在2019年所表現出來“強勁”的市場表現來説，如今的捷途品牌顯然後勁不足。
捷途在2018年剛上市三個月就銷量過萬，第四個月銷量破4萬。在2019年國內SUV市場銷量同比下降10%的嚴峻環境下，捷途2019年全年累計銷量達138032輛，排名中國SUV品牌第12位。
本以為捷途是自主SUV陣營裏的一匹黑馬，然而“高光時刻”卻不足兩年。在2020年2月疫情開始後，捷途的銷量就遭到腰斬。如果説疫情是造成捷途銷量下滑的主要原因的話，那麼當3、4月份其他車企銷量逐漸回升，尤其是捷途X70的主要競爭對手歐尚X7銷量直線上升的狀態下，捷途的銷量遲遲提不上來，就不能一直從疫情找藉口了。
那麼，造成捷途銷量逐漸敗下陣來的原因究竟是什麼呢？
捷途、星途缺乏走出舒適區的勇氣
這要從捷途這個品牌誕生時説起。多年來一直“堅持不懈”推出新品牌的奇瑞在2018年1月推出捷途品牌。捷途為奇瑞集團商用車部門推出的乘用車品牌，以高性價比來主攻冗餘低端的市場。
“對標寶駿”這是在捷途品牌的發佈會上奇瑞集團董事長尹同躍親自下的定義。也就定調了捷途品牌的定位低於奇瑞品牌。而且從捷途推出的首款車型捷途X70價格區間為6.99-12.29萬元來看，可以説已經到達國內SUV定位7萬元起步的行業底線。
就這樣，捷途以高性價比打入市場，上文所述的捷途過去的銷量來看，這樣的打法顯然是成功的。而且，捷途推出“旅行+”生態圈的營銷理念，在當下年輕、動力、國潮等漫天飛的標籤下，這樣的營銷手法也讓消費者眼前一亮。
毫無疑問，定位更低的捷途扛起了奇瑞銷量的大旗，但背後危機也逐漸湧現出來。“高性價比”之下是極度被壓榨的利潤空間，一旦走大幅降價的路線，捷途可能面臨被邊緣化的風險。北汽幻速、東風風光580、眾泰汽車就是前車之鑑。
也可以看出，低端的路線並不好走，而捷途剛上市的表現似乎給了其很大的信心。不在甘心自己的品牌定位低於奇瑞品牌，想要將品牌向上。於是捷途悄悄的推出搭載稱之為國產最強的1.6T發動機X90，定價7.99-14.99萬元。但這個價位區間就和奇瑞汽車的瑞虎7“不謀而合”，瑞虎7售價7.99-14.98萬元。
就這樣，自我膨脹的捷途逐步拉高自己的產品定價，從6.99萬的價格一步步攀升到近10萬元價格，把價格拉到了和奇瑞品牌一樣的價格。但由於捷途出生就定調了低端市場，產品實力與口碑形象顯然無法與有着二十多年造車經驗，在市場上有龐大口碑背書的奇瑞品牌抗衡。於是就造成了捷途銷量下降9%，而奇瑞汽車增長8%的差異。
更進一步來説，捷途將價格拉高，提高品牌定調，不僅讓自己丟失了生存空間，同時也搶佔了奇瑞汽車的生存空間，造成了品牌內耗。或許如果沒有捷途搶佔奇瑞品牌的市場空間，奇瑞品牌在2020年的市場表現還能給出更多驚喜。
品牌差異化
事實上，在奇瑞集團的品牌裏，造成品牌內耗的不止捷途一個品牌。在品牌向上的“大潮”中，奇瑞也推出自己的高端品牌星途，但就目前星途的的市場表現來看，星途的衝高之路遭遇到了挫折。
為了能夠有銷量，星途的車型進行價格下探，從近20萬的價格一路走到了近10萬的價格。而在10萬左右的價格區間又是奇瑞汽車的陣營。而且在配置上，星途LX搭載了和瑞虎7同樣的發動機，這讓瑞虎情何以堪？
一副捷途上探，星途下探，奇瑞加在中間上下為難的場景就誕生了。進過一番“週轉”，捷途與星途都走到了10萬元左右的價格區間，這個區間正是奇瑞母品牌的市場。眾所周知，在中國汽車市場，10萬元價格區間的SUV是一個舒適區，既能盈利又能有可觀的銷量。
事實上，奇瑞集團所走“下沉低端市場，衝擊高端市場”兩條路都是當前汽車行業的趨勢，許多車企都在走。比如低端市場的長安歐尚、衝擊高端的UNIT、領克等。但為何他們沒有造成品牌內耗呢？
最重要的一點就是將品牌做出了差異化。以長安汽車來説，將最好的資源都給了UNI系列，將更多先進的新技術以及設計理念甚至是全新的組織構架運用在UNI系列上，而長安歐尚則是一種更加親民的品牌調性。還有領克汽車，以沃爾沃的構架為背書打造出與吉利母品牌車型不同的特徵，產生差異化。
此外，在品牌高端化的路上不少車企以新能源這條路來衝擊高端。上汽推出的智己汽車、東風推出的嵐圖汽車以及北汽的ARCFOX，都是中國品牌以新能源為切入點，在衝擊高端的路上的嘗試。這對於奇瑞來説或許能從中受到啓發。
其實，回到奇瑞集團來説，在2020年一些車型也給出不錯的表現，像瑞虎8好幾個月銷量過萬，市場熱度也很高。而且奇瑞在2020年加大營銷力度，不僅擴張經銷商門店，還正對當下年輕消費者進行用户升級體驗。
但不可否認的是，奇瑞集團內部出現自我消耗的現象。捷途的膨脹，星途的畏縮，都在很大程度上消減奇瑞本品牌在2020年的努力。因此，對於捷途、星途來説，守好自己原本的陣營才是最為重要，該下沉市場就下沉，該衝高端就努力衝高端，而不是遇到困難就退縮，都回到10萬元的“舒適區”。
只有跳出舒適區，才能優於過去的自己。
文/趙嘉佳